来源/剁椒TMT

撰文/西西弗

业内人士韩叙的一张微博截图改变了外界对keep对奖牌的认知。

这张截图上写着，2022年，Keep靠卖奖牌卖了5亿。Keep对剁椒TMT表示，这个数据并不准确。

事实上，在韩旭之前，业内早就有KOL讨论过Keep奖牌的事情，但这次的意外之处在于，Keep商业变现还在多方尝试的情况下，突然有一个看似小众的业务，却成了公司营收的重要来源之一。

奖牌来自Keep的线上赛事活动，牌面上不仅有风靡万千少女的库洛米和大耳狗，还有限量版的《恋与制作人》和《甄嬛传》等IP。

不止一位获得奖牌的用户告诉剁椒TMT，当时想要这些奖牌并不是冲着运动去的，主要是觉得好看。“一只口红钱就能报名好几场比赛，完成挑战后就可以获得好几块制作精美的奖牌，看起来赏心悦目，还能拍照发朋友圈，炫耀一下自己有个合格的男朋友。”

用户的喜爱和行业内的争议几乎同时到来。业内人士认为，Keep奖牌的逻辑其实与泡泡玛特的盲盒一样，用潮玩获客，而非传统的运动内容。

但不管怎么说，通过奖牌业务，Keep实现了对女性群体的又一次大规模拉新。只是，这些买奖牌的用户今后能否成为Keep的忠实用户，其实是横亘在Keep面前更大的难题。

靠奖牌拉动的运动

Keep奖牌运营负责人白璐是Keep的老员工了，一直负责奖牌业务。2015年，这项业务刚开始的时候，她也没有想到能有今天的成绩，奖牌业务呈现出今天这样的发展态势，“也是超预期的”。

“国外也有很多做线上赛事的运动品牌，他们已经做了五六年了，但规模不是很大，也就是几十万付费用户。所以，Keep刚开始做的时候，我们也并不能预估规模会有多大，所以没有最终的预期。”

最早，Keep做线上赛事的初衷，是为了满足核心跑者实现马拉松梦，面对的用户主要是经常参加线下跑步赛事的运动群体，通过线上赛事的形式弥补跑者们由于各种原因无法参与线下赛事的遗憾。

伴随着线上赛事的出现，Keep推出了虚拟徽章、奖牌、证书等产品。到了2020年，Keep在城市马拉松赛事授权之外，还在全年各个重要时间节点，或者节气都推出了线上跑。不过，线上赛事这项业务一直没有破圈。

转折出现在2021年5月20日的一场线上比赛。赛后，一位用户拿到了520的奖牌，送给了自己的伴侣，并拍成了视频发在抖音上。当时，这个视频被推上了热门。

这个视频给Keep带来很大启发。她们发现，过去没有跑步习惯的人为了奖牌也开始跑步了，“我们发现奖牌是对完赛用户的价值肯定，也能够激励大家真正动起来，尤其是可以鼓励在运动边缘的用户动起来”白璐说。

正是从这场赛事开始，萌系少女这个群体进入了官方视野，这些热爱生活，喜欢新鲜事物，愿意在小红书和抖音分享的群体，拓展了Keep赛事原有的用户圈层。

此后，Keep陆续举办了一些针对萌系少女的线上比赛，并开始与一些知名IP联名做奖牌。比如日本三丽鸥旗下的大耳狗、库洛米等卡通形象。

这些萌萌哒的奖牌俘获了一大批女性用户。

在小红书上，Keep奖牌俨然变成了社交密码。有奖牌的人可以炫耀，“我超潮”“超健康”，那些由男朋友跑步得来得奖牌更被晒出来秀恩爱。

用户参加线上跑步赛获得奖牌的心态变成了一种类似于收集盲盒的心态。

根据Keep招股书，包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。

虽不足5亿元，但是百万付费用户也已经是个庞大的群体。

奖牌火了之后，Keep该怎么走？

在IP联名奖牌中，Keep获得了大量流量。

根据Keep的官方数据统计，大耳狗一场线上慢跑活动共吸引了40多万付费用户，其中，新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万，付费用户超过10万。

对于当时线上赛来说，这个数据非常可观。此外，KEEP还与蜡笔小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威复仇者联盟、名侦探柯南等，还推出了时令、星座、城市等系列的主题活动。

通过这些IP联名，Keep线上赛事的用户也在慢慢扩圈。

“我们把这些IP分成几类，一类是萌系IP，一类是大众IP，还有小众圈层IP。每个IP在我们业务中扮演的角色都不一样。”白璐说，圈层类IP分为游戏IP，影视剧IP等。

Keep希望通过这些IP吸引的粉丝能够为了内容而参与到线上赛事中来，从不运动到运动，为Keep扩宽圈层。

除了IP联名赛事以外，为了增加内容供给，Keep还推出了各种线上自营赛事。这些线上赛事也分成两个方向，一个是赛事价值主张。这一类主要是激励、自由、力量。

另一类是赛事本身带来的情绪价值，包含快乐、开心、能量等。

比如超级女孩、不定义、最佳女主角等这些都是Keep自营赛事的主题。而这些主题其实也是一种价值主张。“我们希望用户能通过这些赛事能完成一种自我认同。”Keep内部员工表示。

可以说，奖牌业务已经成为Keep不折不扣的流量入口级业务。但这也让业内产生了更多对Keep的争议，认为Keep开始转型潮玩业务。

其实，Keep不是不想好好做健身生意，但这事实在太难了，正如Keep创始人王宁曾说，“健身本来就是一个反人性的事情”。

从2015年2月推出以来，Keep这些年努力过很多次，从线上到线下搞过很多营收方式。

不仅仅是瑜伽垫、哑铃、弹力带这种传统健身器材，从2018年开始，Keep就专注开发智能器械的市场，自己做智能跑步机、智能单车、智能健走机。       

上述业务还在寻找新的增长点时，赛事业务就像一匹黑马，成为了增长最快的业务。

Keep在其招股书中提到，虚拟赛事产生的收入包含在线上付费内容里。2021年，Keep线上付费内容收入6970万元，同比增长112%。2022年仅第一季度，线上付费内容收入就达到4049万元，同比增长728%。

但这门生意能不能做大，且会不会成为运动APP的一个稳定且持续的收入来源，目前都还要打上一个大大的问号。

白璐也承认，如何让那些买了奖牌的用户继续留在Keep平台上，并且让他们成为Keep上内容，以及其他产品的购买者，是Keep接下来需要面对的一个命题。。

接下来，在奖牌业务方面，Keep将继续深化与IP的联名与合作，并且加入更多新鲜玩法，使用户除了对奖牌感兴趣以外，在后面的运动链路中也有更好的体验，吸引更多泛运动群体从不动到运动。