来源/亿邦动力

撰文/李梦琪

小红书里的“购物”不见了？

有用户陆续发现，小红书App首页进行了改版升级，首页底部重要的“购物”入口消失，取而代之的是“视频”。

“视频”页以单列视频流的形式呈现，每页仅展示一支视频，手动下滑浏览新视频。单个视频下方设有横向的点赞、收藏、转发和评论等按键。

小红书更新前版本

小红书更新后的测试版

据悉，在独立的视频入口出现前，2022年12月上线的视频流功能，早已经隐藏于笔记中。当时，用户进入信息流中的视频笔记，下滑即可进入单列视频流中。

时隔两个月，视频获得小红书的一级入口同时，也抛出诸多新的悬念：

新版小红书的产品逻辑从何而来？

商家的经营和投放将迎来怎样的变化？

小红书对电商的态度终于明朗？

01

视频流上位 支持搜索

“新增视频流入口的改版测试去年下半年就开始了，而且其实不止视频入口，所以现在的还不是最终正式版本。”有接近小红书的人士透露，最初测试版本只面向5%的用户，但目前仍未全量覆盖。

他指出，最终正式版的上线时间产品部门还未敲定，“目前还处在发现问题和解决问题的阶段，最终形态预计也将由测试结果决定，一切都有可能变化。”

亿邦动力对比了多个不同地区、不同设备的小红书测试版本后发现，除了“视频”替换“购物”外，其它细节处的更新确实还存在一定差异。为了清晰展示，亿邦动力将目前最新测试版本中值得关注的更新细节整理如下：

 1  被“视频”取代的“购物”即商城板块换到了上方频道栏中，与“推荐”、“关注”等频道并列。“直播”也被提到了上方频道栏中相对靠前的位置。最新的测试版本中，“关注”、“推荐”、“购物”、“直播”以及“附近”依次列于频道栏，用户可通过左右滑动页面进行频道的切换。

更新后的测试版被调整到上方频道栏

 2  “视频”页面拥有独立的搜索按钮，位于视频页面右上角。目前，视频流的搜索结果还不支持单独筛选视频内容，与主页面搜索框的搜索结果和推荐内容都基本一致。

 3  搜索结果中新增“可购买”标签。可购买标签下的笔记均为带有商品购买链接的“商品笔记”，用户可在笔记中点击左下角商品卡直达商品下单页进行购买。据悉，2022年初，小红书推出“回家开店”计划，并首次上线了商品笔记，用户可以在小红书信息流中实现“边逛边买”，商品笔记也可以获得专属流量。

搜索结果中新增“可购买”标签

 4  个人主页新增购物车按钮。部分用户的测试版本中，“我”即个人主页右上角出现了购物车入口，用户可直接查看已加购商品以及相关商品推荐。同时，原本位于个人主页左侧菜单栏内的购物车入口目前也并未被取消，测试版本中用户可从包括商城在内的多个入口访问购物车。

个人主页新增购物车入口

对于新增独立“视频”入口这一变化及意图，小红书官方表示，“功能尚在测试中”。对于正式版本App的推送时间，小红书官方并未做出回应。

02

新流量来了 商家怎么抓？

“还是挺期待的。”一位家居行业商家表示，新的视频流入口可能意味着新增的流量。

“流量多了，就什么都好办。小红书的流量相较其它平台在价格上还存在较大的竞争力，而对于商家来说，哪个平台的流量便宜且能够达到相同的商业目的，就会更趋向哪个平台。”一位服务商表示，短视频生态可能会带来一些新的增量和交易形态，“但对于很多已经被短视频锻炼过的商家来说并不陌生，很容易上手。”

亿邦动力从多方了解到，针对新增的视频流板块，小红书的投放工具全站智投也上线了相应的功能更新，推出了“视频流广告投放”场景。全站智投最新的升级介绍显示，客户使用全站智投广告类型投放视频笔记，笔记会被投放进信息流&搜索&视频流中。

小红书全站智投官方产品手册中则提到，视频流是帮助客户补充流量的新投放场景。官方提供的投放案例显示，某美妆品牌在预算充足且有很多视频笔记的情况下，测试视频流投放当天互动量增长超过100%。

据相关服务商介绍，目前视频流中视频的时长、内容和推荐机制与信息流中的视频笔记几乎还没有区别，所以商家在短视频制作中暂不涉及调整，但未来是否会有变化还是未知数。

也有商家持悲观态度，认为增加场景并没有解决商家的实际问题。“就跟抖音多了图文一样，也没给抖音带来太多的新流量。”该商家表示，品牌目前在小红书遇到的难点有两个：第一，商业化无法闭环；第二，投放结果难以量化。而视频流功能的出现，并没有解决这些问题。

该商家还指出，“对于品牌在小红书的投放来说，搜索是更重要的功能。”2022年小红书发布的中台数据也显示，45%用户喜欢搜索辅助决策。

“当用户在搜索的时候，意图其实已经很明确，而图文的阅读时间更短，能够帮用户更直接地获取信息。”一位服务商对该商家的观点做出了进一步的补充。他认为，用户在主动搜索种草时会偏向浏览图文内容，而视频的功能更多在于满足用户的兴趣和推荐。

有小红书内容服务商介绍，视频流投放对视频数量有一定要求，全站智投官方手册里也明确了视频流投放“适合拥有大量视频笔记的账号”。这对于长期深耕小红书或在其中成长起来的品牌来说，或将增加部分投放成本。“对于已经在抖快等短视频平台运营一段时间的成熟品牌来说，现在或许是布局小红书的最好时机。”上述服务商补充道。

“加码视频对商家究竟产生什么影响还不好说。”接近小红书的人士坦言，增加视频流入口的核心是满足更多用户，特别是年轻新用户的使用需求， “不过测试阶段后台数据已经可以看到，用户对于视频消费和浏览是快速增长的。”

也有服务商进一步指出，信息流与视频流都只是内容的承载形式，在小红书做得好的品牌，都是在社区内围绕人群“定制”自己的内容和产品。“品牌的产品设计、外观和价格，以及内容情绪，都是为这一部分人群设计的。”他表示，在满足这些条件的情况下，小红书能够很好地将品牌的特点放大。

“一直以来，小红书都希望商家能够在社区深度运营，也不是开间店挂一个链接这么简单。”上述人士表示，小红书鼓励商家也作为创作者发布更多优质的内容，带动商品被更多用户了解和购买，“小红书的商家是需要懂做内容的。”

03

小红书“狂飙”电商

“视频取代了购物的位置，但电商业务整体被提到了更重要的位置。”一位服务商表示，小红书新版本的升级其实是将购物入口“打散”，渗透到了更多地方。“更新的核心是电商和内容的融合更深入了。” 

2022年，小红书在“回家开店”计划中进一步降低了开店门槛，支持手机开店、享受快速入驻服务等。

亿邦动力了解到，2022年小红书围绕电商做了很多和商家、产品以及社区相关的基建工作，包括商家指导、产品工具优化等方面，并设立了“商家薯”、“小红书商家学院”等官方账号。2022年，小红书双11期间成交额较去年同期增长超过60%。

“小红书发展电商板块的立场不会改变。”有接近小红书的人士表示，近几年平台很多动作都是在加速平台内的交易闭环。

2021年小红书切断淘宝外链，推行号店一体新规，不再将商城店铺和账号店铺做区分，并提出“生于内容长于交易”的平台理念，开始尝试打通内容营销向站内转化的闭环；2022年，小红书发布《社区商业公约》，强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”，同年又推出了“回家开店”计划，上线商品笔记等“边逛边买”功能。

而早在2014年，小红书就已经基于内容社区的属性推出自营电商福利社，同时引入了第三方平台和商家。

“用户在小红书购物的心智其实在一开始就形成了。”上述人士表示，2014至2018年小红书电商得到了快速发展，随着2018-2022年间小红书用户规模的急速上升，平台才开始更聚焦于内容和社区的深耕。

Quest Mobile数据显示，小红书2020年的DAU为2000万，2022年便已经达到6500万。

“在此期间进入小红书的用户大多都是被内容吸引来的，对小红书可以购物这件事的心智反而减弱了。”他强调，小红书始终是有电商基因的平台，只是不同时期的战略各有侧重。“电商与内容的融合将成为小红书这一阶段的首要目标，特别是以商品笔记等功能为代表，让用户实现边逛边买的功能会进入一步在社区中体现。”

另有接近小红书的商家透露，接下来，小红书的购物入口或将增加至9个，用户可以同时通过搜索结果、个人主页、视频流、商品笔记、直播带货、商家主页店铺和购物频道等入口直接购买商品或访问商城。

事实上，“视频化”几乎已经是各平台的共识，增加用户体验，提升用户使用时长以提升平台的商业价值。但在追求更多流量的过程中，小红书如何避免与抖音、快手甚至视频号之间内容的同质化竞争？

“目前看来，小红书依然会坚持社区种草内容的核心，即‘分享有用的内容’。”有小红书内部人士表示，当平台的MAU达到几亿的量级，用户一定会是广泛的，在这种情况下，小红书更会通过激励和指导的方式坚持社区的内容审美和方向。