来源/化妆品观察

撰文/李静怡

密密麻麻的奖品图片在地面上铺展开来，完成采购的顾客接过BA递来的易拉罐，将其推向其中，易拉罐停留在图上某处，顾客便可将相应奖品带回家。

这是泊伊美汇在今年春节期间举办的“翻滚吧好运”互动活动，丰富的奖品吸引了大量消费者进店，久违的热闹将过去三年的阴霾一扫而光，带动泊伊美汇直营店2023年1月销售业绩同比增长30%；其位于洛阳的一家仅30平的新店，也在1月开业期间实现24万营收。

逐渐苏醒过来的美妆连锁并非泊伊美汇一家。同在河南市场的洛阳色彩都恋在正月初七组织了开年第一场大促活动，销售额达数十万元，实现“开门红”。远在江苏的万色店，也在春节期间推出以买赠为主的营销活动，取得良好的的销售业绩。

泊伊美汇、洛阳色彩、万色店只是无数百强连锁的缩影，但星星之火已起，正重新点燃广袤的实体经济市场。

01

在风暴中前行

创始人李恒可能永远也不会忘记2022年“闺蜜节”活动。

作为泊伊美汇每年最为重要的大促之一，早在5月14日活动正式开始前，泊伊美汇就已经与合作品牌及商场进行了沟通，并在线上线下铺开宣传推广物料。万事俱备，公司上下信心满满，现实却迎头泼下一盆冷水——泊伊美汇所在的郑州市场，在“闺蜜节”开始前一周被封控管理。

团队始料未及，李恒一遍遍盘算着早已在商场安置好的广告位和备好的大量货品，以及向品牌方承诺的销售额。此前的努力似乎都随着封控变成了一场空，所有人都在这场期限未知的意外里乱了阵脚。

慌张过后，李恒及团队迅速拟出一封信函，向所有合作方解释了此次事故，并做出“闺蜜节”延期一周的决定。

好在，5月末，活动如期举办。“重获自由”的郑州市民比平时更加热烈地涌向各大商场与门店，与正在举办“闺蜜节”的泊伊美汇迎面相撞。此前设想中“客流下滑”的场景并未出现，那年“闺蜜节”甚至取得了比往年更好的成绩，仅春雨面膜，一周就卖出150多万元。

泊伊美汇2022年“闺蜜节”活动现场 图源：泊伊美汇官方微博

很难说去年“闺蜜节”的大获成功占有多少运气成分，然而显而易见的一点是，这样的案例在疫情三年间并不多见。实际上，绝大部分美妆连锁店更为直接地感受到了静默与封控给企业带来的消极影响。

百强连锁门店洛阳色彩都恋，在疫情初期就面临了前所未有的挑战。据洛阳色彩都恋总经理李高峰介绍，彩妆销售在洛阳色彩都恋系统中的占比高达30%—50%，而长期的口罩遮面，让消费者彩妆需求大幅下跌，门店销售额也随之下滑；与此同时，此前，洛阳色彩都恋多布局商圈店，急速下滑的客流难以抵消高昂的房租成本，洛阳色彩都恋也因此陷入一段迷茫期。

江苏南通万色店总经理陈松柏也透露，受多次封控的影响，万色店去年有近50天的时间只能闭店，系统内某店一年之内被迫关闭了四次，“2020年疫情刚开始，万色店业绩有一些下滑；2021年业绩有一定反弹。但是等到2022年，门店业绩才算是跌入谷底，是最难的一年。”

02

四大方法论 凿开“三尺之冰”

虽然措手不及，但似乎没有多少人能够否认，疫情或许只是催化剂，将实体零售过去多年积攒的问题集中暴露。

往前追溯，早在2012年前后，CS渠道就已经有危机潜伏。当年，淘宝商场正式更名“天猫”，并在次年创下4410亿元的成交额，较上年同期暴涨120%。以此为起点，在短短几年间，线上渠道逐渐赶超线下。处于“黄金十年”末期的CS渠道遭受内部价格战等挑战，生存空间又被强势的线上渠道挤压，在美妆行业内，逐渐失去曾经的地位。

“魔盒”既开，挑战接踵而至。2020年起，调色师、黑洞、话梅等一批美妆零售新物种如雨后春笋般出现，它们以更具差异化的货品、年轻化的风格，以及丰富的渠道布局等优势，向包括CS在内的传统渠道“进攻”。一时间，后者节节败退。

经年积累的“三尺之冰”终于在疫情期间彻底封冻，作为美妆行业CS渠道“标杆”的百强连锁店们，开始自救。

第一，进行门店转型，将纯零售店铺转向“零售+服务”类店铺，成为不少线下零售商的共识。

为了适应这一转变，洛阳色彩都恋将传统门店升级为新美店，并在店内增加了面部护理和头发护理两大体验服务，并为其独家定制面部护理品牌都恋，在提服务水平的同时，以差异化产品进一步抢占用户，提升店铺盈利能力。为了适应这一“硬件”变化，洛阳色彩都恋还在门店的标准化方面给予指导，据李高峰介绍，洛阳色彩都恋从各个门店中挑选出销冠及优秀店长组成了商学院教师团队，“辅导员工实现从零售向服务、从导购员向肌肤管理师的转变。”

洛阳色彩都恋进行的另一门店转型，则是将业务范围从零售拓展向生活美容，形成了独具特色的“一店双吧三板斧”模式，即美护社区店+智能美容馆和养发吧。

受访者供图

在店内增加护理体验，提高BA专业度，为消费者提供定制化肌肤问题解决方案，这也是万色店应对危机的重要解决方案。在陈松柏看来，门店想要长期发展，就不能只是依靠低价吸引消费者，而是要让消费者看到其专业度，“利用专业化的皮肤护理类体验，解决消费者皮肤问题，这就是增加顾客黏性的一大法宝。”

第二，加速拥抱线上，进行多渠道布局。

作为起家于线上的企业，泊伊美汇自带线上基因，在疫情发生之初，泊伊美汇做出的第一个动作就是带领加盟商“把线上做的更扎实一点”。随后三年间，泊伊美汇不断加码线上，还顺应趋势开通了团购业务。如今，泊伊美汇线上渠道已布局天猫、抖音、微信等平台，通过直播、短视频等，将线上成交额拉升到门店整体成交额的40%左右。

万色店和洛阳色彩都恋也都认识到线上的重要性，除了进行日常的宣传推广，疫情导致的闭店期间，万色店潜心研究线上，不仅建成了线上商城，还开始运营门店社群，以维护好自己的私域流量池。

第三，降本增效，从门店、货品数量入手做“减法”。

此前，洛阳色彩都恋多商圈店，但在疫情发生后，其以“壮士断腕”般的决心，迅速关闭了成本高企的商圈店和销品茂店，以此释放出更大的成本空间，转而在消费者更为密集且成本较低的社区开店。据李高峰介绍，如今，洛阳色彩都恋有约36家社区店，虽然数量较疫情前有所压缩，但由于门店效率的提升，对于公司营收来说影响并不大。

虽然曾放慢开店步伐，但泊伊美汇如今已有130多家门店，其中包括超100家的加盟店，近年来的开店速度仍呈缓慢增长状态。门店数量增加，泊伊美汇则选择精简商品数量。“泊伊美汇之前有4000多个SKU，我们不断缩减，预计会将这个数字稳定在2000上下，”李恒告诉化妆品观察，“这也算是降本增效，同时也能加强对于商品的把控力度。”

第四，维护核心客群稳定性。

数年前，陈松柏就曾数次提出要“用心服务好已有的顾客”，为此，万色店持续推出针对会员的一系列维护方案，如搭建会员积分系统，据此赠送会员礼品，还组织员工对会员进行定期回访，维持黏性。得益于次，近些年，万色店会员数量持续增加，至今已有50多万个。

图源万色店公众号

泊伊美汇也通过每月推出“一元购”、“0元免费领”等引流活动吸引新会员，其会员数也以每月2万之数增长。“除了C端客户，B端的加盟商也是客情很重要的一部分，”李恒说道，为此，为了维持加盟商的稳定，2020年伊始，门店就推出针对加盟商的“百万扶持”计划，在货品、培训、营销方案等方面开展扶持，保证加盟门店的存活率。

据李恒介绍，如今泊伊美汇直营与加盟店共计130家左右，加盟店占比达77%。泊伊美汇开店势头也并未减弱，2023年第一天，泊伊美汇徐州奥莱店和宜阳店两店便同时开业。

“疫情三年我们其实是做了非常好的基础建设，”回忆起过去三年从措手不及到成功转型，李高峰认为，这就是培养团队“在寒冬里卖雪糕”的能力。而如今，寒气已然散去，身处顺境，团队更有信心继续发展。

03

“连锁门店要在灵活转变中扩大规模”

随着生活回归正规，“回暖”已成为2023线下经济发展主旋律。春江水暖鸭先知，仅在春节期间，全国各地商圈接连发布“战报”，用强势增长来印证实体经济的复苏。

北京市商务局数据显示，春节期间，重点监测的百货、超市等企业实现销售额50.9亿元，恢复至去年同期的98%，较2019年增长13.2%；上海市商务委数据显示，2023年1月20日至26日春节7天，上海线下消费支付金额323亿元，恢复至去年农历同期的81.7%，环比节前增速明显提升11.8个百分点。

而作为美妆领域的重要渠道之一，全国各地的连锁门店也已经感知到春意。春节期间，泊伊美汇、万色店、洛阳色彩都恋都陆续推出特色活动，并实现强势增长。而从“谷底”爬出的连锁门店系统们，也站上了新的起跑线。

从门店定位来说，强化服务体验能力，是线下店“对抗”线上渠道的最为有效的手段。在李高峰看来，实体零售由于效率低于线上，就只能当顾客进店的时候加强服务体验，以此与线上形成差异化，“传统零售讲‘人货场’，但是现在最重要的其实还是人，所以不断强化团队专业性势在必行。”

从门店管理来说，搭建强大的后台系统必不可少。李则认为，随着连锁系统的扩大，未来，能够持续发展的连锁门店一定是具备强大后台系统的。“零售涉及到的细节太多了，选址装修、选品上货、营销推广、会员管理、团队协作等各个方面的细节问题，都需要有一套运营效率高的系统工具，才能从上至下实现有效配合。”

在她看来，很多连锁前期可能只有10家店左右，那还可以依靠人工来进行运营协同，“但是当门店扩张至20家店，再完全依靠人工，不仅会增加成本、降低效率，出错率也会不可避免地提升。”

虽然未来向好，但走出危机的百强连锁仍居安思危。在过去几年中，陈松柏见证了无数同行的生与死，认识到百强连锁要在灵活转变中扩大规模，“大型连锁已经有了一定的沉淀，具备抵抗风险的能力；夫妻老婆店顾客黏性和灵活性都比较强，其实也不会轻易关闭。反而是那种只有十来家门店的小型连锁，上下两难，如果不能做出顺应趋势的改变，可能就会被淘汰。”