来源/联商专栏

撰文/邹通

“中式咖啡，火了！”

今年8月份，茶饮悦色推出旗下子品牌“鸳央咖啡”，打着“西学东进，咖啡中做”的口号，走咖啡中式化路线。

同月，带有“本土味”的熏香正气冰美式，横空出世，刚一出来，便在微博中掀起“轩然大波”，让“中式咖啡”话题被点燃了一般，熊熊燃烧，并在微博话题中形成了1.2亿的曝光，1342的讨论。虽然“剑走偏锋”，但也是“中式化趋势下”的一次尝试。

今年10月份，上海高管辞职研发中式炖咖啡#的话题又被推向微博热搜，话题阅读次数高达1.4亿。话题中的“上海高管”，通过中式隔水炖，以慢火萃取咖啡。这种咖啡制作方式因巅峰了大众认知，被网有讨论上了热搜。

从新闻来看，咖啡遇到“中式化”，从不不缺话题性，从数据来看，有关中式咖啡的需求量也不缺。根据生活服务电商平台的数据显示，今年第三季度，“咖啡+艺术”关键词搜索量同比增长3025%。今年以来，用户对“特调咖啡”的搜索量同比增长207%，“中式咖啡”搜索热度同比提升4713%。

为什么中式咖啡会火，以及到底什么是中式化？它到底是风口还是噱头？今天这篇文章我们就详细的说一说。

一、中式咖啡的“本土化”进程

在我看来，中式咖啡是咖啡“本土化”的一次探索和升级。这些升级在四个层面，分布是产品升级、场景迭代、工艺创新、商业探索。

1、口味升级：顺应大众市场不断升级口味。“中式”咖啡口味的升级路径，大致是从奶咖--果咖—茶咖进行了“代代升级，次次迭代”的。

版本一：奶咖口味的迭代。瑞幸布局咖啡市场后，调研发现经典奶啡的单一口味很难撬开大众大众市场的门。于是，瑞幸针对不同的大众需求丰富了奶咖口味。以瑞幸的拿铁为例，不同口味的拿铁咖啡就有6款，都以牛奶为主原料，搭配其他口味升级的：

以红糖+牛奶+奶浆+糖浆+浓缩咖啡为原料推出新鸳鸯红茶拿铁；

以椰浆+厚奶+糖浆为原料推出生椰丝绒拿铁；

以奶浆+黑糖+糖浆为+纯牛奶为原料推出陨石厚乳拿铁；

为纯牛奶+厚奶+奶油+蓝丝绒为原料推出蓝丝绒枫雪拿铁；

以墨莉花+奶浆+纯牛奶+糖浆为原料“偷偷想你茉莉鸳鸯”；

以茉莉+奶浆+纯牛奶+奶油+糖浆+海盐芝士为原料推出海盐芝士茉莉鸳鸯。

奶咖口味的丰富化，让瑞幸不仅俘获了大量的大批粉丝，也为众多咖啡品牌提供了一个崭新的创新思路。

版本二：水果+啡的尝试。自从瑞幸“椰子味+咖啡+奶茶”的椰云系列咖啡火后。一些咖啡品牌便开始尝试“水果味+咖啡”的创新思路。如草莓果咖，从草莓中提取“草莓味”，融到到咖啡中；青柠果咖，从青柠中萃取“青柠味”，加到咖啡中。果咖的流行，不仅让咖啡口味进一步丰富，也让咖啡的客户群得以扩展。

版本三、茶+咖的融合。“咖啡奶茶化”让咖啡市场又一次繁荣起来后，一些新茶饮市场也不甘示弱，纷纷跨界重新定义咖啡。它们带着在茶方面的造诣及深厚的经验，开始尝试把茶融到咖啡中。其中以鸳央咖啡最有代表性。

鸳央咖啡做茶可以追溯到2020年，那时的瑞幸已经凭借生椰拿铁等系列饮品，先一步抢占了“风味咖啡”这一定位。作为后来者的茶颜，无奈只能别寻他法，于是把目光瞄向了“茶+咖”的鸳央咖啡。本来鸳央咖啡是岭南地区的“风味咖啡”，是一款“半茶半咖”的饮料，便得名“鸳央”。有了思路，它便和三顿半联合率先推出茶咖特调饮品“玛丽颜”。经过2年的产品迭代和市场试验，茶颜悦色才决定推出子品牌鸳央咖啡。鸳央咖啡以“茶为基调重新定义咖啡”。如鸳央咖啡招牌的“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“高山低谷”分别采用的是乌龙茶、栀子毛峰茶、茉莉茶做茶基。此外它为凸显自己“中式化咖啡”的定位，产品制作上，以现场泡茶为主，凸显“茶的风味”；原料采购上，采用SOE咖啡豆，凸显“咖啡的品质”；元素融合上，添加干辣椒、生椰乳、冰博克、NFC果汁、柠檬苏打等各式创意元素，凸显“口味的丰富”。

2、场景迭代：给店铺融入“国潮”元素。如鸳央咖啡在logo布局上，字体以古风韵味的毛笔字体来呈现，配色上采取墨绿色，颇具“复古风”；门店设计上，延续中式古风，以墨绿色为主色调，融入“古时”建筑特色和窗户设计，再配上绿叶盎然的竹子和古风字画的设计，给人一种“古风田园之感”；菜单规划上，菜单名叫“乱点鸳鸯谱”，咖啡名改为“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深处”，处处透露着“国潮风。”。

再如一家叫“竹瘾公馆”把有“历史时代感”的古宅修缮成了咖啡屋，这样不仅让咖啡屋保存了古宅的风格，也对外营造了一种历史感。所以在“竹隐公馆”内喝咖啡，仿佛可以将自己从繁忙的城市生活中抽离，回归到“田园生活”，忘却一切压力。

还有佛山的角落咖啡 ，将岭南传统建筑和药房结合，把咖啡馆变成了“药材铺”，里面陈列了许多老物件，如玻璃药罐、百子柜、有年代感的手推车等。

3、工艺创新：用中式工艺定义咖啡。在上海，有一家开了十几年“本土化”咖啡店，叫做“本帮”，它出品的咖啡 ，深受本地人喜欢。这一切都源于这家咖啡店里咖啡的制作方式。这家咖啡店采用中式隔水炖、小火慢炖的方法，让热水充分溶解咖啡粉所含有效物，来完成咖啡萃取。最终会萃取出一份“黑如魔鬼，烫如地狱”的咖啡液体。滤掉咖啡渣，调和一定比例的饮用水，完美呈现了清澈无比的咖啡饮品。

4、模式探索：顺应市场变化让商业模式“本土化”。如星巴克商业模式的“本土化探索”，以国有技术和平台来优化品牌的商业模式。借助美团、饿了么等外卖平台，布局线上业务，赚线上空间的钱；借助公众号+企业微信+小程序，抢占私域流量，赚长期需求的钱；借助“互联网+物联网”技术，打造大数据平台，赚算法的“钱。

咖啡“中式化”让咖啡穿上了“本土化的服装”，成为了中式咖啡，并且成为中国咖啡市场的一部分。它火的背后也涉及了一些底层逻辑。

二、中式咖啡曝火的底层逻辑

1、咖啡品牌希望以“中式化”实现突围

以鸳央咖啡为例，前有走第三空间+高端咖啡模式的星巴克，后有走奶咖+平价咖啡路线的瑞幸，中间还有走低成本战略+下沉市场的幸运咖，它若想不被淹没在竞争的红海中，只有别寻它法，才能有所突围。这时“中式化”成了它的唯一解，所以它才以茶咖打造“中式化”咖啡，实现产品上的突围；以“国潮元素”营造“中式化”场景，实现场景上的突破，进而重讲品牌故事。

2、消费降低 ，品味升级，倒闭咖啡不断“系统升级”

这么年，年轻消费者对同质化的咖啡产品早已麻木，所以急需“新元素”来获得消费的快感。如单一咖啡口味早已尝遍，需要新口味的咖啡，获得口味上新鲜感；见惯了单调的装修风格，需要新的装修场景，获得体验上的愉悦感。消费者的这些要求也加速了咖啡“中式化”的进程。

3、文化觉醒后，“传统文化元素”为各类咖啡品牌提供了“创作源泉”

随着我国经济实力的强大，我国消费者开始从崇拜外来文化和品类，转变为开始重视和挖掘我国文化的含义和元素。也正是在这样的趋势下，许多咖啡创业者，重握文化中的特色元素，融合进咖啡的产品和场景中。如竹筒咖啡，瓷器盖咖啡，他们把以前盛装东西的竹筒、瓷器等元素，融入了咖啡的包装上，重新定义“咖啡杯”。再如上述的角落咖啡，结合岭南传统建筑和药房等元素，把咖啡馆变成了“药材铺”，重新定义“咖啡的第三空间”。

4、国产咖啡豆崛起，助阵国产咖啡降低生产成本

以前，咖啡品牌制作咖啡，都要老远去国外去采购豆子，这些豆子运回国内，成本是“层层加码”的。远途中有运输成本，路过关卡有关税成本，运输期间还有损耗成本。所以，国外咖啡豆运回来后，成本往往居高不下。这也导致咖啡产品价格一直处于昂贵的状态。

可是，随着我国咖啡技术的不断升级，国产的云南咖啡豆价格一降再降，品质“优而再优”。云南豆子为“中式化咖啡”崛起提供发育的土壤：在品质不变的情况下，压缩成本，降低价格，控制利润，进攻大众市场打下了基础。

所以，各路品牌在制作咖啡时，云南咖啡纷纷抢购的对象。比如瑞幸的高端产品线“小黑杯”推出云南咖啡系列；星巴克也将云南咖啡豆列入其高端品牌“星巴克臻选”产品线内。

三、中式咖啡是噱头还是风口？

有关咖啡“中式化”，市场上有两种声音，一种认为，“中式咖啡”是噱头，这股风吹过之后 ，就完了；另一种认为，“中式咖啡”是趋势，它的火会一直燃烧下去。在我看来，咖啡“中式化”就是一种趋势，外来物种向“本土化”进化的一种必然进程。

从市场角度讲，咖啡想走大众市场，俘获更多的消费群体，咖啡走向“中式化”。

以前咖啡是“云端”的产品，定价基本30元以上。那时的咖啡主要买的空间和它的仪式感，所以那时的咖啡 ，在大众眼中就是一种“高端饮品”，偶然尝试一次即可。

可自从2019年之后，咖啡市场被瑞幸教育了一遍之后，咖啡成了平价的、日常的产品，咖啡也逐渐渗透到了更多人群中。根据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，在中国一二线城市，咖啡渗透率已达到67%，与茶饮渗透率相当。

可是怎么让咖啡渗透率是怎么提高的呢？答案便是咖啡的“本土化”。不断根据不同地区客户群体的主流品味去调整咖啡产品形态。

如我们上述瑞幸的例子，瑞幸之所以走奶咖的路线，就是更广阔的年轻群体习惯咖啡的苦味 ，只喜欢稍甜的甜咖啡。所以，才有丰富奶咖口味的咖啡，俘获了众多了年轻人的味蕾，向更多群体普及了咖啡，让咖啡成为了大众饮品，扩大了咖啡市场。

这是瑞幸的发展路径，也是咖啡“中式化”的进程：咖啡想高速发展，渗透不同种类的客户群体，就要不断根据不同市场变化调整产品策略。

此外，咖啡通过“中式化”走向“大众化”的路径，咖啡中式化的路径，其实也是茶市场走向“大众”的路径，侧面说了咖啡“中式化”是大势所趋。

早年茶市场，受众的群体多中老年人为主，年轻人很少碰茶。这是因为茶味太苦，年轻人喝不惯；消费场景隐匿在各个茶馆和高档茶楼，在外喝茶的价格太贵。

可是新茶饮品牌的出现，将茶从仪式感解放出来，不仅取掉了喝茶中各种繁琐的讲究，还让茶回归到可随时随地可喝的饮品。

为吸引更多年轻群体来喝茶，新茶饮品牌还茶在中融入了水果、牛奶等元素，让喝茶的场景更普及，味道更大众，群体更多样。

茶从“精英的小众需求”发展到“平民的大众需求”，和咖啡从“精英的小众市场”走向的“平民的大众市场”何其相似。这或许说明，一个物种若想被大众所接受，就必须“下凡” ，甩掉以往的高冷和繁琐莫名的讲究。

从消费角度，外来品类“中式化”属于必然的阶段。

这两年，快餐、烘培、轻食、汉堡、相继“中式化”， 快餐+中式品类，走出了各类“中式化快餐”；轻食“少盐、底糖、低脂功能”+中式化品类形态，走出了“中式轻食”；现烤汉堡+中式化小吃+中式化配菜，走出了“中国汉堡”。

当一个外来品类“中式化”时， 可以说其暂时性的风口，当几乎所有的外来品类“中式化”时，多半是趋势。那为什么外来品类扎堆“中式化”，背后肯定有什么力量吗？其实在我看来，这股力量我国进入了第四消费时代。

有专家指出，疫情后，餐饮环境进入了第四个消费时代，消费者有了成熟的消费观，从追求名牌到追求简单、休闲；从崇尚欧美到在意本土化的元素。

追求简单，对不必要的需求“断舍离”，回归产品主义，必然会导致咖啡品牌生产“口味丰富，超具性价比”的咖啡；深爱本土元素，重视本土文化，必然会倒逼咖啡品牌根据不同的地域文化，开出具有“本土特色”的咖啡馆。

从品牌角度，“本土品牌”逆势崛起超越外来咖啡品牌。首先，我国本地咖啡品牌，带着“本土化的模式”和“本土化的咖啡”逆袭开店。如Manner一个月开出200家店，幸运咖半年突破500家店，Nowwa一年破千店。其次，我国本土化咖啡疫情期间逆势增长。2021年我国现制咖啡市场规模整个大盘逆势增长，市场规模达到89.7亿元，较2020年增长41.71%，创五年来新高。可想而知，随着本土品牌的一路高歌猛进，“本土咖啡文化”的强势崛起也是势在必行。

小结：

随着中国经济的发展，国产咖啡的强势崛起，让咖啡逐渐从“小众”走向“大众”，从“洋饮料”升级为“中式化饮品”。这才让咖啡逐渐脱掉“洋装”，有了“中式化”的模样。当然，“中式咖啡”还处于发展期，期间肯定会遇到各类不同的问题，不过既然是趋势，那它终有时间，从花蕊绽放成颜色艳丽的花瓣 ，从蝉蛹破茧成绚丽多彩的蝴蝶。咖啡“中式化” ，我们拭目以待。