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撰文/方湖

迎来了后疫情时代的年头，放开成为常态，街头和商场开始涌现许多人，他们甚至不戴口罩，回归有如往常的烟火生活。

作为商业零售人，也要开始梳理思路，思考并解决摆在面前的实际问题：那些被疫情逼退的商家遗留的空铺引进何种业态和品牌？那些不被消费者青睐的低靡商场如何赢得生机？

2023年招商是顺流还是逆流？有很多人认为，疫情结束，商业复苏迎来良机，空铺问题就会迎刃而解；还有一种观点，虽然经历春节消费一轮高人气复苏，但是消费可持续复苏有待时间观察，持续关店的品牌还没有逆转大趋势，商家投资信心不足，还在徘徊状态；也有人甚至判断，可能比2022年还难。 

一、2023年品牌开店形势

最近和不少品牌关于春节销售恢复和2023年开店做过交流，大家对于目前销售恢复，尤其零售业态的销售恢复保持谨慎乐观态度。从业态来说，院线恢复最好，其次是餐饮和娱乐，基本上达到甚至超过去年预期；最后是零售，虽然销售恢复尚可，但是利润却在下降。

过去的2022，关店成为实体零售主流趋势。其实疫情三年，很多品牌都在关店，关店可谓是过去三年的大趋势。从超市到影院，从游乐园到KTV，从健身到电器，从教培到餐饮，从快时尚到服装零售等等，有关数据统计，过去的2022年实体零售全国关店超过240万家。

各品牌对于2023年的态度，用三个词来形容就是：稳住大盘、优化店铺、高质量发展。

1、守住底线，保住现金流。

过年的1月份销售冲高，2月即陷入低靡。消费恢复需要过程，商家预期更为保守。经历疫情销售低靡，现在店铺需要用更好的销售来弥补去年的亏损。

2、优化店铺，提高经营质量，品牌开店不作为主要目标。

把提高经营质量，提升单店产出，并且淘汰效益不好的店铺作为2023年经营目标；品牌开店，在今年基本不作为考核目标，对于优质项目同时商务条件比较合适、基本具备开店就盈利的前提下，才可能释放开店指标。

3、供给侧持续放量，品牌端开店乏力，供需矛盾加深。

供给放量与开店减少的矛盾凸显，呈现僧多粥少的局面，优质品牌争夺白热化，话语权转移。

相较于疫情中的2022年，多数品牌2023年开店数量不到2022年的一半，在有限开店资源中，商场如何赢得一杯羹，招商竞争压力可想而知。那么谁将赢得品牌青睐，可能不少品牌已经开过会讨论开店基本逻辑和考核要求。

二、2023谁将赢得品牌青睐？

有限资源因为稀缺性，具有市场分配权和品牌议价权。这些品牌开店资源会分配到哪些城市、哪些项目，品牌有个基本逻辑：

1、城市标杆项目，尤其是一二线城市。因为项目独占性，商业价值较高，品牌趋之若鹜，甚至亏损也要去进驻。

2、经营向上的项目。项目处在一二线城市次级商圈，或三四线城市核心商圈，项目处在向上周期，品牌选择概率也较大。

3、注重商业经营逻辑，并通过不断调整提升竞争力项目。项目周边有较充裕人口基数和消费力，项目注重经营、遵循基本商业逻辑，把提升经营综合竞争力作为目标，不断提升品牌组合与品牌级次，提升品牌和消费者满意度。

4、尊重品牌、尊重市场的项目。不排除一些城市独占性项目具备一定优势，但是市场话语权已经逐步转移到品牌，只有尊重市场基本规律，尊重品牌和商家需求的项目，在2023年才能突围而出。

归根结底，盈利性成为2023年品牌开店最核心判断标准，租金过高的商场不开，经营较差的商场不开，没有独占性没有特色的商场不开，最终判断就是没有通过财务测算的选址地不开。

三、 2023年如何招商？

三年疫情之后的2023年，可能迎来转折，可能更多是黎明前的迷茫期。2023是经济黑铁时代，也是商业黑铁时代。

招商人的使命，就是解决项目实际问题，筹备期项目的满铺精彩开业，营运期项目的调整招商和补铺，不管年辰如何、天气如何，招商人都站在保障商场正常经营最后战线上，这也是商业经营的底线。

2023年严峻形势下招商如何突破？

1、以始为终，商家赚钱才是招商起点。

很多商场招商人员，尤其初入行不久的，因为招商考核压力，与品牌商家苦口婆心沟通，推荐项目和铺位，却很难成交。因为没有站在品牌和投资人角度思考如何解决商家盈利的问题。2023年更难的是，不仅是要解决商家盈利问题，而且更要解决投资回报的机会成本问题。同样投资在甲商场能赚20万，而投资到乙商场可以赚50万，这就是商家投资博弈的最优选择问题。设身处地，理解投资，理解商家，才能更好地做好招商。

2、匹配定位，招商遵循商业逻辑。

胡乱填铺：过去的三年，因为受疫情影响，很多商场招商已经失去商业基本逻辑，不顾项目和消费定位，不顾段落规划、业态匹配，不顾品类组合和品牌级次，甚至引进一些仿冒品牌、特卖货来填场，试图来保持经营氛围和基本租金收入。

本末倒置：违背基本商业逻辑，不去努力解决商场正常铺位的招商和经营，而是搞一些低端特卖、仿冒品牌、娱乐多径来弥补收入缺口，塞满商场门脸中庭，堵塞客流通道，影响商场正常入驻品牌的形象展示、消费进店和销售体验，更影响了商场的基本品质和消费体验。

招商唯租金化：把租金创造收入作为商铺选择和品牌签约的唯一门槛，不顾业态和品牌承租力，不顾段落与业态匹配度，不顾商家实际投资回报，招商唯租金化短期思维，不仅损害商场的可持续经营，也影响品牌对商场经营专业化能力的判断。

从大形势来说，现在已经不是甲方的市场，放弃甲方思维，遵循基本商业逻辑，敬畏市场、尊重品牌，建立可持续化合作生态，才能赢得品牌和消费者的青睐和选择。

3、立足经营，做好项目是招商根本。

新项目筹备，招商是极其重要的，是给项目定起点、定模子。进入运营期，商场的可持续经营显得更加重要，招商对项目的价值主要体现在锦上添花。运营期项目招商主要体现在几个方面，一是到期品牌的正常续签和形象升级；二是部分不适应商场的品牌更新招商，端头和部分段落的重新调整招商；三是品牌的提档升级。

筹备期项目，招商是卖预期；运营期项目，招商是卖投资回报率；当前不排除，城市级标杆项目，招商是卖标杆。进驻德基的品牌，为的是立flag，要的是标杆示范效应，往往需要承担更高成本而牺牲投资回报。

品牌开店基本逻辑，大致有三：打造市场标杆，扩大市场规模，提升利润。其基本前提是单店投资开店是有基本投资保障的，能通过财务测算的。商场只有在自己经营道路上，不断优化定位、适应市场、赢得消费、提升竞争力、强化独占性，才能在与品牌合作的道路上不断优化自身价值。而招商只是在商场不断增强自身竞争力道路上，提供链接品牌、更新品牌、优化品牌的主要价值，副价值就是为商场提供更优品牌组合和租金回报。

4、优化升级，匹配客群促进消费。

招商基本作用是链接品牌和商场；解决的是商场基本的满铺经营的逻辑。

招商第二层作用是优化，基于商场定位提供更好的适配品牌选择，不断优化品牌组合。

招商核心作用是匹配，将品牌匹配到最终的消费需求，透过商场平台，让消费者对品牌做出合理选择。商场品牌在消费选择之下，不断优胜劣汰：什么是消费者需要的，什么是消费者选择的，经营大数据会毫不隐晦地体现出来，招商利用这些信息不断选择合适的品牌进驻商场。

因此，招商的终极定义，在当前阶段是消费选择。在消费偏好和消费选择前提下，依据商场自身定位和商业模型，做出理性选择。

5、巩固关系，品牌创新创造消费惊喜。

从目前来看，经历三年疫情的商场空铺较多，并且经济恢复预计在下半年有个较大的反弹，大致来说可能存在一个窗口期。在这个窗口期，品牌具有较大的选择权和议价权，有机会获取优质铺位和更低的商务条款。在这个窗口期，商场也在恢复人气和销售上、在获取优质品牌组合上，做积极的努力。

同样是招商，有的商场可以通过努力获得更好的品牌组合，更优的品牌升级店、形象店、新概念店。比如同样是李宁品牌，有的可能只是李宁大货店合作，有的可以争取到潮牌中国李宁合作，还有的可以开出高端时尚店李宁1990。如2022年8月，杭州武林银泰百货引进李宁1990高级全新时尚店，开在AIR JORDAN隔壁，同时李宁与爱马仕设计师Pierre Hardy推出的联名系列首次在杭州线下发售，商场也获得了更好的品牌首发资源。

品牌关系经营，在后疫情时代的招商中显得尤为重要。商场经营不仅着眼于内部，解决基本空铺问题；更要着眼品牌，解决商家投资盈利问题；更加重要的是，着眼商业发展与消费变革，悉心经营品牌关系，将有更多机会获得优质品牌资源和首发资源。

归根结底，2023年的招商比拼，大致离不开三个逻辑。品牌向优质商业平台聚集，向核心商圈聚集，向优质项目聚集；招商凸显熟人社交场，熟人关系结合优质项目、较低商务条款成为品牌成交落地的主导选择；盈利底线、销售底线和租金底线……守住底线成为品牌的核心选择。

2023年商场保持良好的经营是关键，同时需要在消费信心和投资信心的逐渐恢复中，思考如何因势利导在招商红海中脱颖而出。不管是顺流还是逆流，只有依托自身项目和企业平台优势，主动破局，逆势而上，顺势而为，才有机会赢得招商突破。

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