来源/霞光社

撰文/郭照川

随着国内互联网增量见顶，国内互联网巨头们纷纷涌入跨境电商赛道，在今年逐渐形成了“出海四小龙”的市场现状：

最早入局跨境电商的阿里速卖通，是跨境电商赛道的出海“排头兵”，在跨境电商APP中总体用户规模最大，和菜鸟合作一直致力于海外物流基建。Shein则紧紧咬住海外电商巨头亚马逊，拼多多旗下Temu新上不久也在北美下载量迅猛。字节旗下的Tiktok shop，靠着短视频积累的巨大用户量，具有独特电商竞争力。

出海“外卷”，成为国内互联网大厂的共同选择。在海外逐步扩大影响力的中国跨境电商平台，给亚马逊带来巨大压力，甚至逼迫亚马逊开始给自己的卖家增压，强迫卖家降价。

当下的“电商出海四小龙”凭什么能够崛起？他们的海外市场选择和电商打法，都有哪些差异和优劣？国内独有的制造业供应链优势，如何才能支撑出海电商平台争取更大的赢面？

“出海四小龙”集体“外卷” 亚马逊“吓到”强制卖家降价？

中国电商“出海四小龙”，正在全球市场对曾经不可一世的亚马逊形成压力。

根据data.ai公布的今年1月iOS全球购物类App月活用户排行榜数据，其中Shein排名第2，速卖通排名第7，Temu则排名第17。不断上升的全球电商用户量排名，使得这三家中国基因电商平台在海内外备受关注。

Data.ai公开1月IOS全球购物类APP用户排行榜 图源：data.ai

TikTok shop虽未在此榜单上，但在海外推广的内容电商和直播带货，也在一定程度上改变了海外消费者的消费习惯。据去年“双11”Tiktok官方数据，在其重点布局的东南亚五国，有接近1.6万条电商创作短视频诞生，跨境GMV增长了137%。

于是，Shein、阿里速卖通、拼多多Temu、字节Tiktok等四家跨境电商平台，也被称为中国“电商出海四小龙”。

在中国互联网大厂“外卷”的步步紧逼之下，也使得全球用户活跃度第一的亚马逊也感受到了前所未有的寒意。根据不久前亚马逊公布的其2022年财报显示，亚马逊去年全年净亏损27亿美元，创造了其“历史最差成绩”。

去年亚马逊的大规模裁员收缩，源头在于平台中卖家和买家的双向流失，也与亚马逊在“封店潮”中对中国卖家的傲慢态度有关。

Capterra在对2022亚马逊卖家的调查中发现，有99%的中小卖家计划在2023年开拓多元化销售渠道，计划在其他新兴电商平台开店。

与此同时，速卖通、拼多多Temu等中国电商出海平台，在海外市场凭借着低价策略抢占了大量流量和订单。哪怕是同类同款的商品，亚马逊上的售价也常常高于其他电商平台。

为了赢回“价格最低的在线零售商”优势，亚马逊甚至发出了强制一些卖家降价的邮件，试图夺回竞争力。根据外媒报道，许多卖家收到了来自亚马逊的通知邮件，声称由于商品定价错误，店铺listing已被停用，卖家需要调整价格才能重新上架销售。

中国跨境电商平台，在全球电商格局中的比例越来越重——不仅在世界范围内收获了更多用户，也正在扩大在世界电商圈中的分量和话语权。

亚马逊的被迫强制压价，正是中国电商平台大举出海带来的连锁反应。

 “重点市场”VS“多点押注”，哪个强？

Shein、阿里速卖通、拼多多Temu、字节Tiktok四家电商出海大厂常常被拿来相提并论，但从商业逻辑、主攻市场和出海打法上，其实四家都各有不同。

从主打市场上来看，Shein和Temu都不约而同地选择了重点布局北美市场。

早在2021年起，Shein就已经超越亚马逊，成为北美地区下载量第一的电商购物APP。而Temu在去年9月才正式登陆北美市场。

根据 SensorTower数据，截至今年1月24日，Temu在全球下载量已经超过1900万次，但其中95%以上的用户下载都来自北美市场。虽然Temu也开始在加拿大站点测试，但从用户规模上看依然和阿里速卖通、Shein、shopee等有很大差距。

从打法上来看，Temu延续了拼多多的低价策略和烧钱打法，并依靠“烧钱广告”和“社交裂变”，在上线的四个月内实现了用户下载量的迅速增长。

Shein则创造性地大规模应用了“小订单、测试再返单”的按需生产模式，其独立站玩法也独具特色和未来潜力。与此同时，TikTok shop也在一些海外市场证明了内容电商和直播带货的可行性。

相比之下，阿里速卖通是目前全球用户规模最大的中国电商APP，由于布局较早且几乎覆盖全球跨境市场，用户规模远高于Shein和Temu。

一位曾在多个电商平台开店的出海卖家说，“比起Temu的强硬压价，同样主打低价的速卖通上一定的毛利还是可以保证的，人员服务也要好一些。”

目前速卖通的海外市场已覆盖了全球200多个国家，还正在发力多个新兴市场如东南亚、韩国、巴西等等。

其中，巴西是全球速卖通的重点推广市场。速卖通进入巴西后，这两年一直在对巴西的0-10美金的轻小件进行物流补贴。

除此之外，中巴包机的航班密度也提升至每周8次。据巴西的速卖通跨境电商卖家反馈，他们的货从国内运到巴西大圣保罗地区，只需要12-15天，用优选仓甚至7天就能到。

虽然中国电商出海“四小龙”已在海外站稳一席之地，但对于广大外贸中小商家来说，想要顺利走通出海路也要经历一番“试炼”。

一位长期扎根跨境业务的中国工厂表示，他认为目前中国电商出海仍处于早期阶段，尤其是海外电商基础设施还不完善，市场扩展到一个地方，必须先造基础设施。

“物流在国内2天不到算太慢，但一件包裹到欧美国家，十几天算短的，花一两个月很常见。”

速卖通联合菜鸟在国内建设优选仓，目前在深圳、义乌、东莞等地设立了13个优选仓。相比于商家自己发货，优选仓发货能节省仓租和人力成本20%以上。

除了在国内的优选仓，速卖通还联合菜鸟在海外11个国家和地区建设了22个海外仓，总面积超过86万平方米。靠着背后菜鸟物流仓储多年的建设和沉淀，速卖通才能做200多个国家，而不是像别的平台集中在北美或者中南亚。

菜鸟&速卖通海外仓的工作人员

相对而言，“出海四小龙”四家出海电商大厂里，阿里速卖通的海外物流建设更为完善。出海电商“老炮儿”速卖通，则在海外电商基础建设和物流搭建上发力更多，因为靠谱被更多跨境卖家认可。

而Temu的烧钱玩法，不可避免会面临获客初期的成本压力。根据招商证券测算数据显示，Temu上线第一年亏损值预计将达到50亿元人民币左右。在此情况下，集中发力单一市场可以使Temu降低风险，缓解全球多点开花的初期投入。

速卖通发力多个全球市场，能抵消依赖单一国家市场的不确定性。比如去年经历了俄罗斯市场的波动后，速卖通能在较短时间内逐渐恢复，主要就是因为多市场布局的发展战略。由韩国、巴西、北美等市场贡献了大量的新增长。

中国产业带工厂 成为“四小龙”攻伐海外关键

目前，速卖通和Temu都在加速对全国产业带工厂的招商。

国内有几十个跨境电商产业集群，包括长三角、珠三角、海西、华北在内的外贸集群，拥有着数百个出口跨境产品生产品类。

例如珠三角集群的深圳3C产品、佛山家具、广州厨卫、中山灯具、汕头玩具；长三角地区的杭州服装、宁波小家电、宁波办公文具、永康五金、南通家纺、温州眼镜工厂产业带；海西地区产业带的泉州鞋靴和福建服装工厂；中西部地区的川渝汽摩配和许昌假发等等。

而在当前欧洲和美国的通胀之下，欧美市场消费者也更加追逐物美价廉、性价比更高的商品。

“低价”对于欧美消费者来说也成为了重要的决策指标。这为跨境电商平台和出海外贸企业都提供了难得的机会，欧美通胀加速了国内制造业的出海。

中国制造业“走出去”，成为了跨境电商平台、海外消费市场与国内中小企业的共同诉求。

外贸工厂迫切希望能“出海”抢市场，中国“跨境电商四小龙”们也迫切希望有更多的中国外贸厂家入驻。

但这些外贸工厂在出海中，遇到了很多探路难题，例如物流、推广、清关、合规、汇率等等问题。最常见的情况是，许多外贸工厂虽然有着极强的供应链优势，但并不了解跨境电商在海外的运营推广模式，无法最大限度利用国货的制造业优势。

于是，各大平台也纷纷推出更利于卖家的降低门槛策略，阿里速卖通、Shein、Temu都已经在对这些制造业产业工厂，提供优惠展开了大力的招商。

近期有媒体报道，速卖通正在全国产业带加速招商

速卖通就凭借自己的物流仓储优势，抢先上马了“托管模式”。也就是工厂供货、平台经营的玩法，而速卖通的“托管”是不收佣金的。

在“托管模式”下，一些货品抢手但不懂跨境电商的工厂通过把物流、运营、售后等复杂环节转移到平台端，减轻了不少出海障碍。

这样一来，跨境电商不再是少数商家的游戏。

国内卖家不再需要懂海外店铺运营、海外物流海外仓等等，才能把自己生产的商品卖到国外。现在的中国的产业带诸多工厂老板们，只需要懂自家的产品，能供货就可以加入进出海电商的洪流。

电商出海四小龙的“集体外卷”背后，是跨境电商的时代利好。

在“电商四小龙”的发力之下，国内卖家出海门槛越来越低越低。越来越多的外贸工厂能利用自己的供货优势，成为未来海外市场大面积爆发的“潜力股”，让“国货出海”在全球电商市场上占据一席之地。