来源/咖门

撰文/国君

把咖啡卖便宜，似乎成了一个“大趋势”。

近日，以“10元拿铁”出道的Ao Tiger虎闻咖啡，完成天使轮融资，产品仅有10元和13元两个价位。

随着5元美式、3.9元美式的出现，咖啡价格持续下探，从三四十元一杯的“高端饮品”，到三四元一杯的日常饮料，5年时间“价格直降90%”。

咖啡向下的浪潮中，一杯咖啡到底该卖多少钱？哪个价格带才是最后的赢家？

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又一平价咖啡获融资

价格越卖越低，是好事吗？

最近，又有一个平价咖啡品牌，获得了天使轮融资：

以“10元拿铁”出道的Ao Tiger虎闻咖啡，由鹿角巷原班人马打造，2022年10月在杭州开出首店，现已在杭州开出5家门店，以拿铁为主打产品，搭配特调咖啡，全系产品仅有两个价位——10元和13元。

创始人赵越超表示，现在门店已经有写字楼店、商场店、大学店等业态，目前处于店型测试阶段。

这2年，能对咖啡价格“砍一刀”的品牌，似乎发展得都不错。

幸运咖5元的美式，已经很挑战价格底线了，无锡的打工人咖啡，则大胆地卖4元/杯，就在最近，CoCo 直接把美式价格降到了3.9元……

而越来越多新品牌的出现，进一步验证了，咖啡做平价，是诞生于大众的真实需求。

比如2021年下半年成立的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文简称三立方），这个在上海把美式卖5元、拿铁卖10元（自带杯）的品牌，一度引发了很多质疑。

但2年时间过去，三立方似乎找对了路：在上海疫情严重的2022年，获得了千万级的天使轮融资，开出的12家门店，店均日出杯量达到300~500杯，“找到了真需求，跑通了门店模型。”创始人刘思强说。

前段时间，把美式卖3.9元/杯的CoCo café，也引发了一些争议，但确实收获了增长，“最好的门店日均从20杯上升到600+杯，参与活动的门店平均咖啡出杯量上升2.7倍。”CoCo café主理人张仲仑表示。

还有诞生于成都的爵渴咖啡，无锡的打工人咖啡、沈阳的干咖人、漳州的MJ等，都在较低的价格带，找到了自己的生存空间。

一杯咖啡到底该卖多少钱？咖啡“价格内卷”，到底是好是坏？

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5年直降90%

哪个价格带才是最终赢家

5年前，咖啡从业者开始喊的“好咖啡不应该那么贵”，如今已经变成现实。

咖啡，从三四十元一杯的高端饮品，变成三四元一杯的日常饮料，短短5年时间，消费者的价格认知降了90%。

如果在咖啡领域寻找一个价格带，覆盖最广泛的人群、击穿各个层级的市场、诞生最多的品牌，应该是多少？

参考茶饮的发展历程，茶饮在国内从几块钱一杯的街头饮品，被以喜茶奈雪为代表的新茶饮品牌，用更好产品和空间，带到了20~30元的价格带。

而在行业日趋成熟，消费者回归理性的2022年，茶饮的主流价格带又回归到了10~20元区间——这一价格带涵盖了古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、益禾堂等品牌。喜茶和奈雪通过降价动作，也把很大一部分产品切入进来。

与此同时，蜜雪冰城和甜啦啦，则拉开差距，找到了自己的生态位。

可以说，10~20元，是茶饮市场诞生品牌最多、消费需求最广的价格区间。

咖啡是否也存在这样一个“最大价格带”？

回到咖啡市场，现阶段价格带参差不齐，有的品鉴型咖啡馆，仍在做40元杯以上的手冲/特调；新崛起的快咖啡品牌，大多押注15~25元。

正在崛起的平价咖啡，普遍在深耕6~10元和10~15元价格带，本质上，大家都在跑模式，也或多或少都陷入了定价的迷思。

一杯咖啡到底该卖多少钱，才能做到全国通吃？

我们不妨把视野放得广一点，找一个相对更成熟的市场作参考。

我想到了中国台湾，有茶文化基因，和内地消费习惯接近，但咖啡发展相对成熟。

台湾咖啡店，受访者供图

台湾的咖啡消费，历经多次迭代后，现在留下来的是什么样的品牌？连锁品牌都在什么样的价位？

我找到了华人首位意式咖啡国际赛冠军庄宏彰、CoCo café的主理人张仲仑、资深研发林静贤，他们在台湾饮品领域从业10~20年不等，曾就职于多个连锁咖啡/饮品品牌，经历了咖啡的每一轮变迁，来听听他们的所见所闻。

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参考台湾发展史：

也曾兴起“低价咖啡潮”

在他们的分享中，我把台湾的咖啡演变简单总结为3个阶段：

台湾咖啡，早期先后经历了“西餐厅咖啡”、日式手冲咖啡、以星巴克和西雅图为主的美式咖啡3个阶段。

台湾早期咖啡店，受访者供图

随后，在台湾咖啡价格居高不下时，出现了一个价格颠覆者：壹咖啡。

庄宏彰回忆，壹咖啡以外带式小店为主，喊出“谁说35元（台币）没有好咖啡”口号，核心价格在人民币8~10元/杯，品牌全盛时期，在台湾开出300+门店，年营收超过2.2亿元（人民币）。

随后，以 “咖啡+烘焙”模式诞生的85°C诞生，在咖啡价格上，延续了壹咖啡的低价格带，规模一度超过壹咖啡，掀起了一波“外带低价咖啡店”的风潮。

同时期，在把咖啡价格做低方面，便利店也扮演了重要的角色，代表品牌是7-ELEVEN，如今台湾的便利店大约有1.2万家有咖啡售卖，价格带在8~17元（人民币）不等。

第三波浪潮，可以称之为“精品平价咖啡”模式。

当消费者开始依赖咖啡之后，消费升级就开始了，一种比低价咖啡品质更好、价格略微贵3~5元的“精品平价”咖啡开始流行，代表品牌是路易莎和cama。

台湾路易莎咖啡，受访者供图

2006年，路易莎咖啡诞生，主打“高品质咖啡+轻食”，在庄宏彰的描述中，属于“好喝的咖啡+普通的早餐”模式，每天早上6点就开始营业，一杯中杯美式售价在12元，爆款庄园小拿铁也不超过20元，价格区在10~18元。

公开资料显示，2021年，路易莎咖啡在台湾的门店数量达到524家，超过了星巴克。

同一时期，另外一个主打“现烘现卖”咖啡的品牌cama，更强调咖啡品质，也在这几年迅速走红。

cama是前店后厂的模式，店里设有烘焙机，新鲜现烘的拿铁18元（人民币）/杯上下。菜单主打手冲咖啡，精品手冲根据的豆子不同，单杯价格从18元~23元（人民币）不等，去年开始在门店尝试早餐售卖。

截止到现在，cama在台湾开店165家，成为台湾排名前五的咖啡连锁品牌。

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对照台湾咖啡

10~20元的精品平价将是终局？

路易莎咖啡的招股书显示，在2020年，中国台湾的咖啡市场中，门店数排名前四的是路易莎咖啡、星巴克、85°C、和cama。

抛开国际巨头星巴克不谈，剩下的3个品牌，有一些共同特征：

首先在价格上，都不是“低价咖啡”，基本都在10~20元（人民币）之间，核心的价格在15元（人民币）上下，其中85°C的价格最低。

85°C菜单，受访者供图

其次在产品上，以意式咖啡为主，品类丰富，有手冲有特调，cama还有茶饮产品售卖，对豆子的选择，烘焙、冲煮的要求，都在努力靠近精品咖啡。

同时，在模式上，都是“咖啡+烘焙”的双品类，提供空间和座位，早上可以满足早餐+咖啡的刚需组合，下午可以为白领提供小吃下喝的下午茶，带孩子的妈妈、打发时间的退休人群，都可以在这里小憩、聊天，做的是全时段、全龄化的生意。

回到内地咖啡市场，未来哪个价格带赛道最宽广？

“咖啡的价格带，可能最后会和奶茶趋同，但是会略高1~2元，因为咖啡的调性、商务属性相对更高。“四叶咖创始人李俊伟表示。

操盘多过个连锁品牌的李俊伟，把四叶咖的核心价格带定在13~20元，用半自动咖啡机，主打花香味的意式咖啡，全线采用云南豆。

在他看来，每个价格带都会有一些高手，不同价格带各有各的场景，“如果说选一个最有可能诞生千店万店的价格带，我觉得是在9~19元。”

三立方咖啡创始人刘思强则认为，“10~15元，会是咖啡的终局。如果在这个价格带把供应链做到极致，门店模型打磨好，那么上海和下沉市场都能攻破。”

“我们等的是一代人的成长，那时候咖啡就完全不需要教育了，真正变成日常饮品。当下怎么能闷声去活下去，才是最重要的。”刘思强说。

结语

“我们在上海的门店模型已经跑通了，2023年会在江浙沪发力，争取开到100家门店。”经过12家门店测试的三立方，已经开始押注10~15元赛道。

30家门店的四叶咖，近两个月店均营业额比去年翻了2.5倍，走出昆明大本营，在云南、贵州的县城，也创造了日出千杯的业绩，今年的目标是开到200家。

咖啡要走入全盛时代，产品和价格都必然会有一个“求同存异”的过程。

在10~20元这个大的价格区间中，到底是10~15元，还是15~20元能成就更多品牌，还需要时间给出更精确的答案。