出品/联商翻译中心

来源/Business of Fashion

编译/松柏

近年来，时尚界经受了前所未有的挑战，2023年将再次考验行业“韧性”。

根据麦肯锡（McKinsey）对上市公司的分析，与2021年同期相比，2022年上半年奢侈品行业的收入增长了27%。2022年前九个月，LVMH和KERING等奢侈品集团报告了两位数的增长，并提高了收入预期。

如果通货膨胀的影响与之前的经济放缓一样，主要集中于中低收入的消费者，那么行业分析师预计，奢侈品将比其他时尚市场更具增长潜力。

电商业务在新冠疫情期间以空前未有的速度增长，但现在看来，令人振奋的增长势头弹指而过。2020年，自打美国和欧洲的网购数量同比增长30%之后，逐渐形成一个新的市场格局。

2022年至2025年，美国和欧洲的电商业务预计将以10%和11%的复合年增长率上升，更接近2016年至2019年的疫情前水平，当时美国和欧洲的电商业务分别增长14%和15%。在中国，自2021年年底以来，线上零售额增长不到10%，而2019年的同比增长额超过16%。

尽管不同价格区间和品类的时尚品牌都欣然接受了DTC（直接触达消费者）模式，但伴随数字化营销成本不断攀升，电商业务正在经历重新调整，DTC模式的可行性受到质疑。为了公司的长久发展，品牌方可能需要使其营销组合多样化，包括批发、第三方市场以及DTC模式。

无论时尚品牌在多大程度上围绕DTC模式建立了自己的业务，电商增速放缓都释放了一个信号，即各品牌方需谨慎行事，重新调整战略渠道。纯粹的DTC品牌本身可以为其他品牌提供关于如何应对未来市场变化的经验。

一、DTC“宠儿”，逆风前行

在过去的十年里，当新一代的DTC品牌进入大众视野时，时尚行业的创新时机已经成熟。这些DTC初创企业得到了数百万美元的创业投资资金，成功地吸引了消费者的眼球。通过避开第三方零售商，这些初创企业认为自己可以摆脱传统的商品销售限制，提供比其他品牌更多的创新产品、更广泛的商品种类和更高水平的顾客服务。为了宣传公司的产品和服务，他们从早期的低成本、高精度的数字化营销浪潮中受益。

随着各品类的“数字优先”品牌都在快速扩张，“DTC”很快就成为行业内的热门缩写。加拿大珠宝商Mejuri、巴西女装品牌FARM Rio、法国女装品牌Sézane和中国美妆品牌完美日记（Perfect Diary）等公司在消费者中的人气急剧上升。

当新冠疫情袭来，大多数实体零售商被迫暂时或永久关闭时，DTC模式的优势得以进一步显现。一些身负巨大财务压力的百货公司申请了破产，如英国知名百货公司Debenhams。与此同时，部分成熟的全球品牌，如普拉达（Prada）和一些运动服装公司，始终坚持将他们的重点转向DTC渠道，并将其视作战略举措，从而获得第一方的客户数据。

但在2022年，纯数字化营销模式出现了问题。随着DTC品牌开始上市，它们的股票价格受到影响。10个服装DTC品牌的股价在2022年前三季度下跌了约70%，而同期MSCI世界非必需消费品指数的跌幅为32%。

对于许多专注于数字化营销的品牌来说，其盈利能力受到质疑。许多这些品牌面临的结构性挑战来源于狭窄的产品种类。像美国DTC眼镜品牌Warby Parker和新兴鞋履品牌Allbirds一直在寻找创新方法来扩大其产品范围，以便为有限的品种带来更高的复购率。

另一个主要的、不断增长的挑战是数字化营销成本的上升。社交媒体平台变得更加拥挤，竞争更加激烈，新的隐私法规给数字化渠道定位客户做出了限制。

考虑到运输、加工和其他成本，零售商要为每件退货产品平均支付21至46美元。在美国，所有销售渠道的退货率从前一年的10.6%上升到2021年的16.6%，在线订单的平均退货率甚至更高，达到20.8%。美国轻奢时尚零售商Revolve在2022年第一季度报告了54%的退货率，而英国快时尚零售商Boohoo的退货率在4月达到了33.7%，比上一年增长了近10个百分点。

此外，在2022年，主要广告平台的营销成本也大幅增加。主流社交媒体平台广告展示费用均有所增加，例如，TikTok（海外版抖音）和Meta（Facebook、Instagram）的千次展示成本（CPM）分别上涨70%和39%。

二、实体零售，推陈出新

近年来，随着大部分时尚行业的投资转向线上渠道，实体连锁店被迫减少，甚至走向倒闭，但实体零售业的萎缩现象似乎正在减缓。2022年，美国线下开店率至少在三年内首次超过了关店率。虽然零售业的客流量仍然比2019年低10%至20%，但门店的销售有所回升。在美国，2021年每平方英尺的销售额同比增长13%。

一系列“数字优先”的品牌方意识到，仅通过在线DTC渠道很难产生利润，因此纷纷投资开设线下实体店。服饰品牌Everlane的创始人2012年曾声称绝不会开实体店，否则就“关闭公司”。但是该公司于2017年开设了首家永久性实体店，如今在美国各地经营着10家门店。截至2022年9月，Allbirds在全球有54家门店，而Warby Parker已宣布计划将其门店数量扩大到900家。

品牌开设实体店时，你可能会发现，许多主要城市的门店租金比新冠疫情之前更加优惠。与2019年的水平相比，英国购物中心和高街（High Streets）的租金已经下降了20%至30%。在美国，2022年的店铺空置率（store vacancy rates）超过了2019年的水平。 

业主已成为零售商更加友好的合作伙伴，他们提供特殊条款，如“租金升级制”，即品牌在租约开始时支付较低租金，然后根据业绩在一段时间内增加，从而与业主分摊开设新店的风险。英国绅士品牌Drake’s在纽约选址时就受益于这样的条款。如果该品牌收益良好，就会向房东支付更多的租金，实现互利共赢。

部分主流DTC品牌LOGO。图源：METRILO官网

同时，实体店的角色也在不断发展。为了创造更高的收入，门店应逐步实现数字化，并与整个“实体+数字化多渠道战略”无缝衔接。通过整合APP、优化顾客店内体验等策略，提升门店销售额。此外，利用射频识别技术（RFID）给产品贴上标签，使零售商可以跟踪并保持适当的库存水平。

继在美国洛杉矶开设第一家实体店后，亚马逊时尚零售部门（Amazon Fashion）于2022年10月在俄亥俄州哥伦比亚市开设了第二家实体店，采用了一系列技术，包括让顾客用公司的购物应用程序扫描二维码，并将产品添加至后台，会有专门的工作人员放置到试衣间。 

商店还提供了“营销价值”，使品牌方能够将其美学元素融入现实生活之中，比如巴黎世家（Balenciaga）在伦敦市中心为其女士机车包（Le Cagole）的发布而开设的人造毛皮橱窗；同样坐落于英国首都的优衣库旗舰店，展示了20世纪20年代风靡一时的理发店复古风艺术装饰设计。实体店的另一优势是专门为超级VIP客户提供独享购物空间，比如香奈儿（Chanel）计划从亚洲的主要城市开始，开设只对顶级客户开放的精品店。

丹麦时尚休闲女装品牌Ganni首席执行官安德烈·巴尔多（Andrea Baldo）说，“零售店是最后一道防线，你实际上可以通过线下门店，巩固早已建立的分销业务和线上DTC基础。”目前，该公司已经从线上渠道和批发扩展到单一品牌专卖店（mono-brand stores）。

三、合作共赢

品牌方和业主都在重新思考应当如何发挥实体店的作用，相应地，百货公司也在改变与品牌方合作的方式。即使百货公司依旧面临着老生常谈的问题，如库存不足和客流量少，并且品牌方的交货时间和商品折扣等条款与要求的不一致等等，但现在各方合作的趋势可以为品牌方创造新的机遇。

欧洲时尚控股公司Vanguards集团批发总监多米·萨博（Domi Szabó）说：“以前，由零售商单方面制定条款。现在，演变成品牌方与零售商之间的伙伴关系。”

精心选择的合作方、高质量批发商和多品牌零售商的合作关系可以为品牌创造巨大价值。例如，DTC独角兽企业Glossier宣布2022年与丝芙兰（SEPHORA）达成第一笔化妆品和护肤品的批发交易，大大拓展了该品牌的销售渠道。分析师指出，在2022年第一季度，运动服装品牌彪马（PUMA）的销售额增长有20%归功于新扩展的批发战略。

越来越多的百货公司和精品店愿意成为“特色零售品牌”的合作伙伴，这可以使零售商和品牌双方都受益。这种合作形式可以帮助多品牌商店吸引新客户，并让品牌了解在哪里以及如何开设自己的实体店。

例如，法国设计师品牌Jacquemus于2022年春季在英国奢侈品百货地标Selfridges开设首家线下实体店，打造出一个充满超现实主义风格的快闪店（Pop-up Store），然后在随后的几个月里在其他城市尝试开设自己的临时门店。

超现实主义风格的快闪店（Pop-up Store）。图源：Jacquemus官方

四、多渠道助力长远发展

即使电商业务的诱惑力远不如疫情期间那样，各品牌方也在积极探索如何使用社交媒体平台以及企业网站，触达更多的线上新客户。在中国，像天猫、淘宝和京东这样的平台已经十分成熟，第三方市场占到奢侈品电商支出的80%。

在中国以外，许多零售商正在考虑与德国电商巨头Zalando、英国奢侈品电商平台发发奇（Farfetch）等平台建立新的合作关系或者加大合作力度，这些市场平台可以接触到庞大的客户群，并允许品牌自行管控运输和物流。在美国，梅西百货（Macy’s）和沃尔玛等实体零售商已经推出了自有电商平台，开展线上业务竞争。

在这个时候，只有如香奈儿、耐克等少数具有极高品牌忠诚度的公司，或者如Zara、H&M和优衣库等规模庞大的公司，它们能够通过DTC优先模式推动业务增长。

总之，实体店和批发业务的游戏规则已经发生了变化。如今，顾客希望品牌和零售商将数字化便利与实体服务相融合，比如线上订单在门店提货或退货之类的服务。因此，开设实体店越来越重要，而创新的门店形式也必不可少。

可以肯定的是，DTC（直接触达消费者）模式在未来几年仍将是最重要的营销渠道之一，特别是对品牌的回头客而言。但是，零售商们可以采用多样化渠道的战略对DTC加以补充，用以吸引更多的新客户，从而为企业的长远发展打下坚实基础。

你想了解哪方面的海外零售信息？欢迎扫码与我们交流↓