来源/松果财经

作者/坚白

2022年，在登陆上交所的第二个年头，“甜牛奶第一股”李子园录得多年来首次营收净利双降。但与此同时，这家无论是在产品领域还是在市场营销领域，均延续“古早气息”的老牌乳饮龙头企业，也进一步主动走出舒适圈，在新品开拓、拥抱新媒体、拓展销售渠道等方面，均有可喜突破。

那么，2022年到底是李子园由盛转衰的转折点，还是触底反弹的新起点？这家童年记忆品牌是终将成为记忆，还是即将迎来第二春？

01

疫情反复影响利润，

但公司有望加速复苏  

日前，李子园发布2022年度业绩快报，与外界预期相符，李子园2022年全年营收和净利双降。其中，营业收入14.04亿元，同比下降4.49%，归母净利润2.22亿元，同比下降15.29%。

这是李子园连续多年保持高增长之后的首次下滑。李子园在公告中表示，经营业绩下降主要由两方面的原因导致，一是新冠疫情反复导致的消费市场不振，二是原材料及能源价格上涨导致的成本上升。

这两方面因素都是客观存在的，而且影响着行业内的所有玩家，而以华东地区为主力市场的李子园，应该说受上海疫情的影响相对更大。但随着疫情缓解，可以看到，李子园业绩也开始回暖。李子园2022年三季报显示，前三季度实现营收10.62亿元，归母净利润1.55亿元，结合刚刚发布的年度业绩快报来估算，李子园在2022年第四季度的营收为3.42亿元，净利润为6723.29万元，同比分别下滑0.43%、17.49%。可以看到，第四季度的同比数据相较全年数据，尽管仍然处于下滑态势，但营收下滑已经快速收窄，几乎已经恢复到2021年同期的水平，说明在第四季度市场需求已基本恢复。

在净利润方面，为应对原材料及能源价格上涨等不利因素，李子园于2022年7月起上调了产品出厂价格，提价幅度为6%-9%不等，提价范围覆盖了85%以上的品类，这在一定程度上可以抵消上游价格上涨。而第四季度营收恢复但净利继续下滑，或许与加大市场推广力度导致销售费用增加有关，2022年李子园加码市场营销的态势非常明显，2022年第一季度李子园的销售费用达到了5044万元，这相当于其去年全年费用的三分之一，而此后二三季度销售费用也同样保持较高增长。

总体而言，2022年拖累李子园业绩的主要因素，或者已经不再存在，或者已经被抵消。随着后疫情时代各种拉动消费政策的推出，李子园有望加快复苏，实现触底反弹。

02

破局不易，

李子园正在打开第二增长极

李子园作为乳类饮料龙头企业，已经走过了二十多个年头，但多年以来，李子园一直是“一招鲜吃遍天”，其产品线包含配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、复合蛋白饮料、乳味风味饮料等，营收也几乎全来自含乳饮料，2022年前三季度，含乳饮料为李子园贡献了96.91%的营收，而2020年及2021年这一比例分别为96.90％和97.45％。

这与李子园所选择的发展策略直接相关。李子园自成立以来，就锚定了大单品策略，与伊利等企业横跨食品饮料甚至经营多个品牌不同，李子园一直集中力量打造大单品含乳饮料，从浙江金华起步，逐步占领华东市场，然后向其他区域扩张，并在2021年成功登陆上交所成为“甜牛奶第一股”。种种成绩，都证明着其大单品策略的有效。

一款乳类饮料，能够畅销中国市场二十多年，并持续扛起营收大旗，足见李子园招牌产品的独特魅力，但这同时也意味着，李子园招牌产品很可能已经碰到了天花板，历经二十多年该触达的消费群体基本都已触达，能够打开的市场也基本都已打开，未来增长空间非常有限。

李子园对此显然也有清醒的认识。近两年，李子园持续拓展产品线，向市场推出了榴莲牛奶、果蔬酸奶饮品、椰汁牛奶饮品、零脂肪乳酸菌饮品等新品，从口味到包装，相对招牌产品均有明显创新。但从品类来看，李子园显然并未放弃其大单品策略，新品虽与其招牌产品有差异，但同属乳类饮品大范畴。

究其原因，还是需回归到企业自身发展上。在软饮行业竞争越发激烈的当下，李子园通过持续聚焦的策略，不断深耕甜味含乳饮料细分领域，有利于建立强大的品牌优势与竞争壁垒，目前其也凭借甜牛奶这一大单品实现了在细分赛道的领先地位。而如果大步向其他大品类扩张，在食品饮料行业已进入存量市场的情况下，则很难打开局面。以乳业“一哥”伊利为例，近年来，其曾携更为强大的品牌势能，进军瓶装水、宠物食品、茶饮等其他品类，尽管尝试不断，但在市场上始终未能翻起几朵浪花。

李子园专注含乳饮料这一赛道运营，并不断迭代更新产品，有利于巩固护城河，稳定市场占有率，对于其长期发展来说也是优选。但也可以看到，在进一步巩固护城河的同时，李子园也在小步尝试拓展大品类，以2022年上半年推出的无糖0卡电解质水为例，同样保持了清爽利落的白色作为主色调，但在功能上，则主打补充体力的功能型概念，显然已经不属于乳类饮品的范畴。

这些新品的陆续推出，使得李子园的产品线得到极大的丰富，而且拓宽了李子园的消费场景，也更加贴合年轻消费群体对饮料的新诉求。而随着Z世代消费力不断释放，李子园有望以多元化产品布局进一步扩大增量市场，为发展打开第二增长极。

03

新媒体营销时代，

李子园能否走出舒适圈？

与产品线走出舒适圈基本同步，在对于快消品而言至为重要的营销方面，李子园同样也在寻求突破。

成立二十多年来，与专注乳味饮料大单品策略相似，李子园在市场营销领域也同样延续着传统打法。在90年代，李子园花费上千万邀请范冰冰、周迅等大牌明星，在电视上做广告，应该说是走在了时代前列，而且颇有成效。但一直到2020年，在新媒体层出不穷、乳类饮品竞争激烈的大环境下，还在沿用这种打法，一年的广告投入仍停留在一千多万的规模，与光明等广告营销费用达几十亿的品牌相比，显然亟待转变。

从去年开始，李子园的市场营销策略开始发生逆转。从快手、抖音等短视频平台，到小红书等种草平台、知乎等知识分享型问答平台，再到李佳琦、东方甄选等头部带货直播平台，李子园大手笔密集出击，在此前几乎绝缘的新媒体领域，掀起一阵李子园风潮，各路吃播博主、段子手，甚至美妆博主，都开始进行李子园牛奶的开箱分享。密集的广告攻势，让李子园重回大众视野，从80、90后的童年记忆，摇身一变成为当下炙手可热的网红品牌，成功收获了一批新粉丝。

在新国潮东风之下，李子园一度被吐槽的古早气息浓厚的包装风格，也开始成为一种独特气质的象征，而“二十年不变的配方”则被认为体现着一种坚守经典的精神，李子园的品牌形象被加入了更多的内涵，某种意义上得到了重塑。

而随着在互联网媒介上成功打开局面，李子园在电商平台上也开始发力，大规模进军淘宝、京东、天猫、拼多多等电商平台。2010年，中国电商行业进入黄金发展期，而彼时正专注于打造经销商体系的李子园，并没有清醒意识到电商的巨大潜力，虽然通过拓展经销商体系，获得了立竿见影的业绩增长，但长远来看，其实非常遗憾地错过了电商机遇。长期以来，相比同行，李子园电商平台销售的占比相当低，直到2021年，李子园电商渠道的销售收入仍未突破亿元规模，占总营收比重仅为3%左右。

但由于看到电商行业巨大的获利空间，李子园近年来不断加大营销投入，促进电商业务快速增长。2022年前三季度，李子园销售费用为1.377亿元，同比增长15.27%。由此看来，随着线上营销的不断推进，李子园的品牌形象和销售渠道或将得到重塑。

尽管2022年李子园经历了多年来年度业绩的首次下滑，但具体来看，影响李子园业绩的外在因素疫情反复、原材料涨价等，都已近顺利化解，而李子园在2022年积极开拓新品丰富产品线，拥抱新媒体重新打造品牌形象，种种主动走出舒适圈的举措，其实都取得了不错的进展，2023年李子园大概率会实现触底反弹，“童年的记忆”也将真正走出记忆，迎来第二春。