来源/电商在线

撰文/王崭

当中国的消费者在直播间疯狂下单，为直播间诱人的折扣精打细算时，美国的图片社交分享平台Instagram却计划关停直播购物功能。

Instagram官方网站的消息显示，从2023年3月16日开始，商家将无法在Instagram的直播中标记产品，也就是即将下线直播购物功能。

这是扎克伯格拥有的Meta（原名Facebook，全球最大的社交网络服务网站）第二次放弃直播购物：2022年8月，和Instagram一样同属于Meta旗下的社交网站Facebook同样宣布了停用直播购物功能，当时Meta还表示Instagram直播带货功能不会有影响，6个月后，Meta似乎下定决心要放弃直播带货这块蛋糕。

官宣来的有些突然，但在一些用户和商家看来，这并不算意外。

在美国留学的几木在听到消息后表示：“从来都没关注过Instagram直播带货，感觉身边都没听过有人会在Instagram上直播购物。”

即使是在Instagram开设个人店铺的商家罗西，也表示并没有计划在平台上尝试直播带货，“感觉没有必要专门去做（直播），投入和产出不成正比。”

在用户看来，Instagram更像是一个观察潮流生活方式和趋势的平台，商家也只是将Instagram视为一个建立品牌形象和达成电商交易的流量来源。

用户和商家在平台上并不算好的反馈，或许是Instagram选择关闭直播购物功能的原因。另一方面，选择大力发展元宇宙的Meta，近期公布的财报业绩虽然超出了市场预期，但营收和净利润都出现同比的下滑，在扎克伯格明确表明2023会是Meta的“效率年”时，Instagram削减投入大收益小的直播购物板块，专注自己的广告主业，或是才是更好的选择。

月活20亿，直播带货“无人在意”

作为一个流量能够覆盖到全球的社交平台，Instagram的全球月活用户已经达到了20亿。

在2018年，Instagram就开始了内置购物功能的尝试，随后在2020年正式开始直播带货，但它的直播带货却显得有些“悄无声息”。

Instagram的购物功能

珠珠在美国生活了3年，算得上是Instagram重度用户，她每天都会花一个小时在Instagram上，却一次也没有看过直播购物，偶尔只是在Instagram上购买一些独立品牌的衣服或者化妆品，“我关注的品牌有开过直播，但是也没有带货，更像是新品预告。”

在日本的留学生小林在偶然的情况下才发现平台上的直播购物功能：“我之前经常买GU（日本服装品牌）的衣服，就关注了他们的Instagram账号，有次点进直播发现他们在带货，但看下来感觉挺无聊的，场景很单调，就是两个女生在试衣服，也没有太多介绍，观看的人也很少。”

一些日本品牌和网红的直播带货

小林表示，她发现日本有一些中古店（中古原意为二手，中古店即指二手店）和女装品牌会在Instagram直播带货，有些还会提供10%—20%的折扣，不过这些直播观看人数都不是很多，比如GU在Instagram有着130万粉丝，但平台显示直播观看的人数大概就两千多，尝试在平台上直播购物的人就更少了。

庞大的平台用户基数，直播带货却显得有些“悄无声息”，在询问了美国、英国和日本的留学生后，「电商在线」总结了两个原因：

1．Instagram作为社交平台的定位是“图片分享社交平台”。Instagram陆续推出了直播和短视频功能，但在这个定位和社区氛围影响下，图文依旧是Instagram最受欢迎的模式。小林表示自己只会看喜欢的博主和明星直播，很少会看品牌直播购物，“上新的服饰和折扣，日常更新的内容里就有，没有必要专门等直播去看。而且她们直播也没有国内这么多话术，基本都是简单介绍和展示衣服，看着直播也没有很强的购买欲。”；

2．Instagram的流量比较私域。珠珠表示，Instagram直播通知只会推送给粉丝，“没关注的账号的内容和直播，你有时也可以看到，但是平台并不会给你推送，只能自己去搜。”

在这样的模式下，Instagram直播带货几乎获得不了平台的公域流量，私域流量又不能完全触达利用，没有流量就实现不了高效的转化，直播带货在平台上就没有合适的生长土壤。

在推特上，也有用户对Instagram的直播购物表示了吐槽，表示自己想要找到直播还需要搜索并且经过更长的路径才能找到，“直播中还很少能看到超过一位的参与者。”

在美国生活的柚子在Instagram开设了自己的小店，售卖自己制作的穿戴甲和首饰，她表示对于直播带货的热情并不高。

在柚子看来，自己通过日常的图文和短视频更新就能经营卖货，没必要花精力去做直播带货，“Instagram很看重图片和视频精致不精致，平时拍图片视频就要布景很久，直播也很看场景，还要耗费时间精力去准备讲解，对我来说没有必要。”

对于直播购物功能的下线，用户和商家都算不上惋惜。小林更是直言，比起看Instagram的直播购物，自己还是更喜欢看国内平台的直播购物，“国内平台更加有‘抢购’的氛围感，国外的直播购物大多数就是介绍东西，看着都有些无聊。”

购物功能，心有余力不足

官宣下线直播购物功能，连平台上的“购物”板块也将从首页移除，但Instagram并没有放弃“购物”这块阵地。

作为全球最大的社交平台，Instagram是众多明星、网红和品牌不可舍弃的在线营销阵地。众多以红人为核心的商家，个人原创品牌都通过Instagram打造自己的品牌形象，不断吸引追求个性的消费者。

卡戴珊家族的Instagram账号几乎都开了店铺

扎克伯格努力尝试将Instagram打造成差异化的“内容—电商平台”，但残酷现实是平台上不少成交是通过转账或者第三方平台达成交易，并不是在站内完成的购买。

珠珠告诉「电商在线」，她在Instagram购物主要有三种方式：

第一，DM（私信联系）购买。一些小商家和个人卖家会在主页注明“DM联系”，这时候私信商家，一般会在商家引导下直接转账交易或者通过第三方平台完成交易；

第二，引导到独立站购买。在国外，品牌开设独立站是主流方式。一些比较大的品牌或者商家基本都有自己的独立站，并且会把独立站地址放在简介中，直接点击就能前往购买；

不少品牌都会在简介注明自己的独立站地址

第三，在Instagram内完成交易。通过Instagram店铺完成交易，但是不少Instagram店铺连接的其实也是独立站，需要重新注册信息，一些则是完全在Instagram内结算，但这样的店铺很少。

柚子从商家视角给出了解答，个人卖家基本都没有开通店铺，规模也很小，直接转账的交易模式会更加“节约”，而企业多半都有自己的独立站，引导到独立站能把私域流量最大化利用，而且使用Instagram结账有可能需要支付额外的费用：按照平台规则，商家需要给每件售出的产品支付5%的销售费用，不少商家为了避免之后支付这笔费用的可能，都会选择把用户引流到第三方平台。

珠珠表示，很多时候在Instagram上的交易就是信任生意，因为付款后的履约物流都需要商家负责，Instagram并不会起到监督担保的作用，“之前我买一条裙子，商家说七天发货，结果半个月了还没发货，我只能在私信和评论区催促，Instagram也不给什么反馈。”

小红书上的“避雷”帖子

在国内不少社交平台上，还有传授如何Instagram开店的教程，不少教程都表示可以通过私信沟通达成交易，并不需要专门开设店铺。

相反，吐槽被Instagram商家欺骗的帖子却不少。较低的准入门槛和监管，让Instagram的购物体验并不良好，不少消费者宁愿通过跳转第三方平台达成交易，也不愿意在Instagram上完成交易。

在构成电商的“人、货、场”三要素上，Instagram的功课还远远不足：虽然有“人”有流量，众多网红和品牌会在平台内经营营销，但是在“货”和“场”的搭建上，Instagram显然还不成熟，购物心智远远比不上社交心智。

身价暴跌，扎克伯格也慌了

放弃直播购物，除了平台天然没有足够的购物心智外，也有Meta自身的考量。

今年2月2日公布的2022年第四季度及全年财报显示，Meta第四季度总营收为321.65亿美元，超出了市场预期，但是较上年同期的336.71亿美元下降了4%，公司连续三个季度出现营收同比下滑。净利润为46.52亿美元，较2021年同期的102.85亿美元降低了55%。

Meta的业绩下滑有很多方面的原因，一方面是苹果公司调整了隐私政策，限制应用对用户的追踪能力，让Meta的广告业务受到了限制，Meta对苹果用户投放精准广告的能力下降；另一方面，Meta也在面临着其他社交平台比如TikTok的竞争。

当然，不可忽视的还是Meta投入颇大的元宇宙项目。

2022年，Meta创始人兼首席执行官的扎克伯格屡屡为元宇宙站台，并且在公司策略上选择了“all in元宇宙”。财报数据显示，负责VR（虚拟现实）等项目的事业部在第四季度的运营亏损高达42.8亿美元，而在2022财年，这个事业部的亏损已经高达137.1亿美元。

酝酿许久投入颇高的元宇宙项目，呈现出的效果却不算好。2022年8月15日，扎克伯格在Facebook上发布了一张自己在Meta旗下元宇宙平台Horizon World的自拍，但简陋的动画效果很快遭到了全网的嘲讽，扎克伯格也身价暴跌。

彭博亿万富翁指数显示，截至12月30日，扎克伯格的净资产自1月初以来缩水了799亿美元（约合人民币5490亿元），仅剩456亿美元。

作为全球最年轻的百亿富豪，扎克伯格选择了元宇宙，但面对投资者的压力，也有些“慌了”，宣布2023年将会Meta的“效率年”，Meta也改变了策略，重新将目光集中到曾经的主营业务广告业务上，并且开始开源节流。

效果低于预期的直播电商，自然是Meta“减负”的一环。

相比于国内如火如荼的直播电商，美国的直播电商有些水土不服。

即使亚马逊、TikTok和YouTube等电商平台、社交平台甚至视频网站都在布局直播电商，但海外商业分析平台Coresight Research的调查中，有74%的中国消费者曾在2022年通过直播间购买商品。而美国消费者中，78%的人表示他们甚至从未看过直播带货视频。

同时，Coresight Research研究表明，2023年美国的直播购物市场规模将达到250亿美元（约合人民币1719亿元），预计2026年美国直播电商渗透率将上升至5.2%。

中国的直播电商规模预计2023年达到4.9万亿元，相比之下，美国的直播电商规模还很小。社交平台起家的Instagram，购物心智并不强，在这一情况下做直播电商，可谓投入大，收入预期小，还需要面临重重困难。

在Instagram宣布下线直播购物后，法国BFM电视台就表示，“直播购物从未在西方起飞。它是由Meta推动的，无论是在Facebook还是Instagram上。”

与其在Instagram上不断投入做购物板块和直播购物，Meta不如利用好Instagram的流量，把本就有优势的广告业务继续做下去。

在某种意义上，Meta更像是一家广告公司。财报数据显示，2022年，Meta广告业务贡献收入在总营收比中占比高达98%。

对于Meta而言，广告业务会是之后可确定的增长方向。同时，Meta也面临着广告业务增长放缓的危机：自2021年第二季度开始，Meta广告业务收入同比增速就开始放缓。

在今年“效率”优先时，放弃直播购物，专注广告业务，是Meta不得不走的一步棋：这从Instagram的改版也能看出，主页移除了“购物”板块后，新增的是“reels”板块，这个板块类似TikTok的短视频，能够为Instagram增加流量与用户粘性，也是为之后的广告业务准备。

短视频“reels”

海外调查机构kepios数据显示，2022年7月，根据Instagram的全球广告受众覆盖率，它在全球拥有至少14.4亿广告受众用户，这能够为Meta的广告业务不断加码。但在去除首页“购物”板块和下线直播带货后，Instagram在电商领域可能很难再有进一步发展了。

这对于平台内的用户而言可能并不是什么坏事，毕竟购物从来不是他们使用Instagram的主要原因。在珠珠看来，首页没有了“购物”的Instagram反而是回归了原有的面貌，“我就是想看看流行什么，看看朋友近况和分享，好用的图片分享社交平台只有Instagram，但购物还很多平台可以选择。”