来源/一点财经

撰文/封华

在智能手机行业进入存量市场后，竞争更加白热化。

当各国产手机品牌集体冲高端，旗下子品牌们也正厮杀正酣，显现出刀光剑影。处理器、屏幕、内存、价格等各方面无不互相对标，激烈程度并不亚于高端之争。

源于OPPO的中端手机品牌realme最近发布的GT Neo5机型充电功率达到240W，也是type-c协议支持的充电最高瓦数，意味着快充竞速暂时“卷”到了头，而其他领域的“卷”还在继续。

对于手机厂商来说，主品牌代表上限，冲击高端赢取更多利润，提升品牌号召力，子品牌则代表下限，在中低端市场展开差异化竞争，铺货走量，成为撑起市场份额的中坚力量。

两种品牌策略的出击，在当下的市场环境中显得更为关键。

从市场数据变化来看，已过去的2022年对于手机行业来说是表现欠佳的一年。IDC报告显示，去年国内手机市场的全年出货量约为2.86亿台，同比下降13.2%。榜单前五名里，vivo、OPPO和小米都经历了同比20%以上的降幅，荣耀因上年基数较小，是唯一同比增长的手机厂商，苹果则小幅下降。

不过，也有机构预计2023年将迎来反弹趋势。而要想实现突破，迎接从行业乌云中透过的曙光，子品牌在中端市场里如何表现就至关重要。

如今看来，曾在影像、极致性价比等方面摸索的手机子品牌们，已经纷纷“卷”入了性能赛道，开启激烈大乱斗。

它们为何殊途同归？正在掀起怎样的战火？答案就藏在这场大乱斗里。

手机子品牌“卷”向性能

明争暗斗，存在于市场的任何角落。

手机厂商在主品牌塑造口碑优势的同时，还利用子品牌针对不同的细分战场阻击对手。

时间拨回到2017年，中国智能手机市场出货量为4.91亿台，同比减少了12%，这也是市场首次出现下滑。存量市场中，光靠渠道、营销以及性价比已经起不到绝对的作用，仅一个手机品牌不可能覆盖到所有人群，因此抢夺细分市场是一个行之有效的策略。

2018年之后，各大玩家之间的子品牌混战逐渐进入白热化。

小米积极布局Redmi主打极致性价比，曾投资扶持黑鲨瞄准游戏手机，也与美图手机有过合作专注美颜拍照，如今还有civi系列主攻女性市场。OPPO在印度成立了中低端品牌realme，扩充国际市场格局，vivo则推出电竞品牌iQOO。

市场总是瞬息万变的，各子品牌也在根据市场变化调整着自身的轨道，或独立或合并。

被华为用来狙击红米的荣耀因不可抗力自力更生，向高端市场进发；realme也在2021年7月正式独立，严格意义上来说，其如今与OPPO是“兄弟”品牌，专注中低端市场。而与realme路径相反的是，早在2013年成立、多年来游离于OPPO之外的一加正式回归，承担冲击线上市场的重任。

综合来看，不同的手机子品牌至少能起到三重作用——担当中低端市场的销量主力，为主品牌冲高端让路，在细分市场找到差异化优势。

其中典型代表就是Redmi，其承担着小米出货量主力的重任。去年5月，Redmi占小米手机销量的83.6%，是稳住小米市场份额的“定海神针”，同时瞄准大众市场也为小米冲高端让开了身位。

至于差异化道路，如今已变得清晰——性能赛道。

2022年底，Redmi取消历经两代的K系列电竞版，号称K60 Pro兼具“旗舰配置+电竞性能”；iQOO宣传口号为“未来电竞，悦享操控”，它十分重视游戏方面的性能体验，是手游电竞赛事的露脸常客，也成为极为贴近电竞玩家的手机品牌。

与OPPO开启“双品牌时代”的一加如今也有了新的定位——“OPPO旗下主打性能的先锋品牌”。它连续发布一加11、一加 Ace 2两款性能机型，在旗舰处理器、大内存组合、游戏调教等方面下足了功夫；realme最近发布的GT Neo5系列，也在配置和价格上与Redmi K60系列贴身肉搏。

当前，各家子品牌殊途同归。尽管“出身”和成长路径不同，但都在上演眼花缭乱的“性能白刃战”。既要打造不俗的性能体验，还要兼顾一定的性价比，这注定是一场难解难分的龙争虎斗。

“卷”向性能的三重动因

市场没有平白无故的进击，必然有需求在牵引。各家子品牌何以纷纷挤入性能赛道，可从三个维度理解。

首先，性能是能形成竞争壁垒的长赛道。

“性能是整个手机的基础，这么多年手机的发展史，其实就是性能的发展史”，在一加中国区总裁李杰看来，如果没有CPU、存储芯片等决定性能的硬件升级，很多功能、体验都无从谈起，“手机发展至今，堆砌硬件只是最基础的操作，想要打造出体验领先的性能旗舰，必须进入技术深水区，想办法从技术底层解决用户体验难题”。

也就是说，即使当前硬件配置趋于同质化，但厂商对软硬件的调教也会让实际体验形成差异化。例如，不同手机搭载同款高通旗舰芯片，游戏帧率、发热控制等表现并不一致，因不同厂商的技术能力和调校经验而有所差别。

对于游戏等极限场景来说，性能表现每当取得些许进步，都意味着大量资金、技术资源的投入。产品性能的竞争，实质上是各手机子品牌技术实力的比拼。

胜出者，更能形成竞争壁垒。

其次，对于线上用户来说，体现性能的配置大数字最能吸引眼球。

线上市场，将会是各子品牌的必争之地。Strategy Analytics的报告显示，全球智能手机线上渠道的份额从2019年的25%上升至2021年的32%，预测未来几年内线上渠道份额将持续增长。

线上消费者选购手机注重哪些方面？企鹅智库报告显示，款式配置、好评度、价格优惠是影响其购机决策的三大因素。

《一点财经》也观察出相似的结论：他们愿意去买配置搭配较为强劲的手机，满足游戏性能、设计品质等体验，同时要求足够的性价比。这些需求传导到产品层面，就是一部性能强劲、设计考究、价格友好的手机。

同时，线上消费者对产品的要求越来越严格，在购机之前基本看完了网上的评测信息和不同来源的评价，对目标产品有了全方位的研究和了解。他们对“2K”“16GB”“120Hz”“触控采样率”这些专业数据和词汇早已耳熟能详，对各家手机配置上的优劣如数家珍。

如此，配置上的大数字就成为了吸引线上用户的有效武器，而在配置上堆料或将是性能赛道的常态。

此外，最能彰显性能的场景是游戏，而“游戏+电竞”是触达海量年轻人的利器。

当前，中国手游用户数已超过6.5亿，超过2亿用户平均每天在线时长在1.5小时以上。Counterpoint高级分析师林科宇认为，近些年间，亚洲主要国家的游戏由桌面迁移到移动端的趋势明显，“卡位年轻人市场，游戏体验是影响手机口碑的一个重要部分”。

海量手游用户，对于各手机子品牌来说，就是可供挖掘的金矿。

针对游戏市场，有不少厂商推出了所谓的游戏手机，“炫酷外观+高性能配置+游戏化功能+大面积散热”，意图在这个细分市场开辟一方天地，但事实却无情“打脸”，游戏手机品牌中始终没有走出一个主流品牌，销量难尽人意。

因此，Redmi在游戏手机上的策略发生了改变：取消电竞版，转而定位于高性能手机，从外观到游戏化配置上，不再像以往那样激进，在保持性能表现的同时，让手机更符合大众的用机需求。

一加也有着更成熟的思路——定位为性能旗舰而非游戏手机，在保证性能表现的基础上，兼顾设计、质感等方面，向旗舰级的体验靠拢。

可以看出，子品牌“卷”向性能，都是市场形势、消费者需求在做牵引。

存量竞争下，消费者话语权日益加大，是市场发展的风向标，只有顺势而为，才能保证勇立潮头。

重塑格局的“大乱斗”和“平衡术”

手机子品牌之间“大乱斗”的战场，大约是在2K-4K价位段，面向注重游戏和性能体验的人群。

在这个领域，Redmi凭借多代K系列的连番轰炸，已经占据了不小的优势。不过近段时间，其他品牌来势汹汹，大有抢占“多强”席位的架势，将中端市场“卷”到飞起。

Redmi对2022年底发布的K60系列信心满满，却在短短一个月后被一加 Ace 2和realme GT Neo5拉出来做对比，疯狂“打脸”。

从配置与价格上，就能看出友商们的针锋相对。一加Ace 2搭载了满血版骁龙8+、LPDDR5X内存和索尼IMX890传感器，优于Redmi K60的降频版骁龙8+、LPDDR5内存和豪威OV64B，充电因策略不同可算作打平。

小米集团总裁卢伟冰曾将处理器、屏幕、相机、充电称为“四大件”，其他配置归为细节体验。以此为标准，一加 Ace 2在“四大件”中有两项优于Redmi K60，再考虑到同存储规格下200元的差价，一加Ace 2可谓将Redmi打了个措手不及。

一直以来，Redmi能够承受较低的利润，性价比是其竞争优势之一，但当一加表达“未来三年，硬件综合净利润率可以为0”的决心时，Redmi的性价比优势还是否存在，还是个未知数。

此外，iQOO也发展得风生水起，去年表现亮眼，其在电竞领域相当活跃，吸引了广大年轻用户的关注。IDC在报告中透露，iQOO在2022年出货量同比增长了26.9%，帮助vivo加强了线上渠道的竞争力。

iQOO在性能上的表现也有目共睹，iQOO 11系列参与首发第二代骁龙8芯片，大内存、200W超级闪充一应俱全，并且承接了vivo下放的自研影像芯片V2，一定程度上增强了影像实力。

存量市场里，各子品牌彼此之间的激烈混战，将让各自的份额进入此消彼长的态势，市场开始进入新的格局重塑期。

此外，各子品牌还要注意与自家主品牌的冲突问题，掌握一门平衡术，避免资源内耗，在市场定位、配置组合、价格体系等方面获得更多灵活性，及时应对市场变化。

如今，手机行业“流行”技术下放，2K-4K档位机型与旗舰机的性能差距正在逐步缩小。上一代性能与功耗控制表现良好的旗舰芯片骁龙8+已经在中端机型上搭载，其他配置诸如百瓦级的有线快充、带光学防抖的主摄、高分辨率屏、曲面屏也逐步下放到2K-4K档位机型上。

之前是子品牌拱卫主品牌，如今轮到主品牌反哺子品牌，技术下放实质上是资源和差异化卖点的调整分配。

Redmi和一加都曾在影像上发力，但如今也都为主品牌让位，纷纷主打性能，一加独家联名的哈苏也分享给了OPPO的Find系列。

一方面，这反映了国产手机品牌的产品线规划逐渐清晰，子品牌和主品牌各自分工、协同作战，另一方面也反映了在一定程度上，国产厂商冲击高端建立在“抢夺”资源的基础上，还未建立品牌特有的核心竞争力。而苹果的优势明显，以单一品牌和产品系列，将不同需求的人群全面覆盖，无太大短板，相比之下，国产手机厂商的高端之路任重道远。

冲击高端和稳固中端这两场战役，不容放松警惕。各手机品牌面前，仍有一场考验毅力和智慧的持久战。