出品/36氪未来消费

撰文/潘玉明 vodka

1993年6月，上海华亭伊势丹开业，这是伊势丹在中国开设的首个商场。之后的整个90年代，不断有外来资本在中国内地开店。台湾远东集团在成都春熙路上开了一家太平洋百货，新世界百货和百盛分别将第一站选在了武汉、北京，巴黎春天和伊势丹一样，在上海安营扎寨。

成熟的商业模式、先进的经营理念、新鲜的购物体验，很快让他们成为中国现代商业的启蒙和旗帜，也为中国消费者打开了新世界。更重要的是，作为国际美妆试水中国市场的瞭望塔，双方的命运从此交织在一起。

投石问路

1993年到2003年的十年间，国际美妆集团首批引入中国的品牌，主要合作渠道就是上述外来百货公司。

自兰蔻中国首店落子上海华亭伊势丹后，在2003年之前，欧莱雅集团引入中国市场的品牌还有美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉，更是将旗下顶级美妆品牌——赫莲娜开在了上海梅龙镇伊势丹。可以看出，就品牌金字塔而言，欧莱雅集团旗下的头部、腰部、尾部品牌均有布局。

而在这期间，雅诗兰黛集团在中国仅有雅诗兰黛、倩碧两个品牌。宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团也只拿出了SK-II、CPB、兰芝。

雅诗兰黛集团当年在接受《中外管理》记者访问时这样说：“为什么我们把在全球高档百货公司设立专柜作为主要模式？因为高档百货公司和我们有着一样的定位，会营造一个良好的氛围，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟我们整体的品牌形象也是吻合的。”

一位新世界百货的工作人员至今对这一幕印象深刻：来武汉支援开店的香港同事，大冬天穿着一双没有脚后跟的皮鞋，走在地板上发出“啪嗒啪嗒”的声响。最引人注目的是那一头张扬的卷发和烈焰红唇。“时尚”从此有了具象化的表达。

开在春熙路上的太平洋百货，也创下了成都商业的多个第一：当地第一个提供购物袋的商场、第一个引入开放式购物区的商场。这让曾经隔着玻璃柜台选购商品，买好了用塑料袋绑一下拎回家的中国消费者，大开眼界。

在那个品牌意识刚刚觉醒的时代，开一家外资商场、引入一个国际品牌都是轰动性的话题，一时间不知道该羡慕哪一方。

2003年《经济观察报》的观察家年会上，时任赛特集团总裁的王辛民就坦言，为了把赛特做打造成全北京最高端的商场，他们“请了洋教练来进行商业管理” “打了无数的擦边球”，开业的时候才做到“80%的商品都是进口货”。这也许是当时国内商场“国际品牌招商难”的一个缩影。

当时，北京一个国企百货店的副总经理为了招进某国际美妆品牌，先后跑了12次才“磕下来”。一家叫银泰百货的民营商场也在杭州印证了这一点，1998年开业的时候，场内美妆只有欧莱雅、高丝、蝶妆、玉兰油、欧珀莱这些层级的品牌。

这十年，外来百货商场和国际美妆品牌都是各自赛道上规则的制定者，拥有绝对的话语权。与此同时，早期商业只要有足够好的品牌足够多的商品就能赚钱的模式，也刺激大量新兴玩家加入战局。

汹涌而入

黄金十年之后，一个百花齐放的崭新时代（2004年-2017年）来临了。

在上海站稳脚跟后，伊势丹集团又陆续进入天津、成都、济南、沈阳等核心城市。并在2006年发布著名的《伊势丹集团新十年发展规划》，规划中显示，未来十年要在海外投资开设20家分店，中国市场是最主要的投资对象。

但在这之后，伊势丹集团却开始下行。2008年，上海华亭伊势丹在经营15年之后惨淡关门。最终在退出成都后，仅剩上海梅龙镇、天津现代城和滨海新区及天津仁恒伊势丹4家商场。

2011年对百盛来说是个特殊的年份，往前看是全盛之年，往后看是衰落的开始。公开资料显示，2011年，百盛在中国的34个城市拥有52家百货店。2012年，百盛出现了上市八年来的首度净利下滑，也正是在这一年，百盛被万达超越，交出中国内地门店数最多的商场榜单榜首位置。

台湾远东集团的情况也不容乐观，2013年，成都第一外来商场——太平洋商场因为租约到期关门。

初代网红商场陆续陨落，折射出早期外来商场在中国市场艰难生存的现状。与此相反，民营百货商场依靠活力逐渐在市场上展露锋芒。

以银泰百货为例，在杭州初创之后便迅速密布浙江，并于2007年在香港上市。开启了中国内地民营百货在港交所上市的先例，打开了中国内地民营百货业与国际资本市场对接的大门，更刷新了240多倍单股超额认购的纪录。得益于资本的支持，银泰百货早在2013年就完成全国布局，当时门店总数增加到36家。

新兴玩家入局，市场活力进一步扩大，为国际美妆集团在这一时期的汹涌而入创造了条件。

2005年，也就是雅诗兰黛集团进入中国的第12年，其在中国的三大举措引起了商界和媒体的广泛关注。2005年5月，雅诗兰黛集团把亚太区总部从新加坡迁到了上海，同年11月，又在上海成立了中国第一个研发中心。与此同时，雅诗兰黛集团同时将旗下六大品牌（M.A.C魅可、BOBBI BROWN芭比波朗、海蓝之谜等）引入中国。上述动作足以说明，雅诗兰黛集团对中国市场的信心和野心。

当然，中国市场也做出了正向回应：零售价1.4万元人民币、500ml装的海蓝之谜面霜，在中国限量发售60瓶，2天就被订购一空。

“中国美妆市场是一个新兴的市场”， 当时的雅诗兰黛高管这样评价中国市场：“第一，消费潜力巨大。很多消费者处于大众品牌向高档品牌过度阶段，且对新品牌非常感兴趣。虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力上升很快；第二，迅速上升的增长率。成熟市场因为基数较大，产品渗透率已经比较高，增长率不会太快。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买我们的产品，中国市场是我们增速第一的市场；第三，广阔的市场空间。中国是一个大国，我们的产品不仅仅会到达一线城市，还会在二三线市场，这将是我们新的尝试；第四，渠道的快速发展。新兴市场的另一个优势，就是新的高档百货公司正在不断出现，这对我们来说是一个机会。”

这一时期，科蒂集团、LG生活健康、花王集团、宝丽集团、莱珀妮、欧舒丹集团紧随其后，进入了中国市场。

此时，早期的外来商场渐渐淡出强势市场，与新兴百货商场迅速增长的人气慢慢形成反差。在这样的情况下，初代们已经失去了在国际美妆集团合作中的绝对话语权。

2004年到2017年期间，银泰百货、大悦城、SKP等新兴百货商场进入国际美妆集团的视野。

2005年，MAC魅可全国第二柜落位银泰百货武林店，之后，Shu Uemura植村秀和Bobbi Brown芭比波朗、YSL圣罗兰、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford汤姆福特（全国第三柜）和NARS（全国第三家概念店）陆续进入商场。七大专业高端彩妆的进入，奠定了当时银泰百货的彩妆地位。

2017年之前，集齐四大高端品牌——兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿，顶级品牌——海蓝之谜，银泰百货在国际美妆品牌的布局上已经相当完善。

亲历Tom Ford汤姆福特在银泰百货开业盛况的一位导购这样回忆：开业仅仅两天一个口红系列便全部脱销，一款私人调配香水在一周后卖断货。大热的明星产品：Indian Rose色号的口红(“斩男色”)、白麝香香水、14号圆管粉底液、四色眼影、豆沙色指甲油等，两周内也卖断货了。

新兴百货商场的表现也让其逐渐替代初代网红商场，成为国际美妆集团新品牌进入中国的首发阵地。例如，su:m37°苏秘、HERA赫妍的中国首店分别选在银泰百货武林店和北京SKP。

同场竞技

经过市场洗礼，这些新兴百货商场积累的不仅是经验值、话语权，还有革新的内在驱动力。自2018年开始，国际美妆集团最重要的渠道——百货商场，开始发生结构性的变化。逐渐分化出两大阵营：以银泰百货为代表的通过数字化创新转型的互联网百货公司、以SKP为代表的重奢型百货公司。

这一时期，外来商场的话语权完全被瓦解，此消彼长，上述两类百货公司的优势进一步扩大。

打破了以往国际美妆品牌进入中国市场首先入驻北京、上海的常态，银泰百货武林店成为国际美妆品牌进入中国、浙江、杭州市场首选商场的列表，被誉为“品牌首店收割机”。公开资料显示，2018年以来，DARPHIN朵梵、COCOCHI可可琪、Hourglass、TAKAMI等多个高端小众美妆品牌都通过银泰百货武林店进入中国市场。当时，DARPHIN朵梵在银泰百货开业的时候，品牌从法国空运3D打印巨型花卉用于柜台陈列。

近年来，银泰百货一方面持续巩固其在“美妆品类百货商场第一阵营”的地位，另一方面通过品牌调整扩大美妆核心门店的规模。

当前，除了银泰百货武林店（杭州），银泰百货西湖店（杭州）、银泰百货庆春店（杭州）、银泰百货天一店（宁波）、合肥银泰中心（合肥）、开元钟楼店（西安）、银泰百货世贸店（温州）、银泰百货金帝店（绍兴）、银泰百货伊美店（义乌）、银泰百货仙桃商厦（仙桃）等全国多家门店，也在近几年不断引入美妆品牌，成为美妆品牌占据优势的百货商场。

2017年，银泰百货变成现在的阿里银泰后，就将主营业务都聚焦在时尚零售领域，并开始数字化转型。当前，除了银泰百货，其母公司旗下还有一家叫“莲荷科技”的科技公司。正是这家科技公司主导了银泰百货的数字化转型。

此前通过新开店、新开柜获得销售额的商业逻辑完全变了，架构在云上之后，商业空间被无限延展。除了银泰百货布局在全国的60+商场，品牌还可以通过喵街APP、全平台直播、支付宝小程序、微信小程序、社群甚至导购，与全国消费者建立链接。

与此同时，品牌与商场共同经营管理的方式也发生了巨大变化。当前，银泰百货已经把多家实体专柜建在群聊里，流程审批、补货、推流等品牌运营的日常工作，都可以通过数字化的方式进行协同，效率得到了提升。

数字化转型带来的不仅是经营的确定性。就美妆而言，线下市场正在由分散变得集中。数据显示，自2018年以来，银泰百货“全国第一柜”的数量不断增加，且具有连续性。2022年，有47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一，与2021年相比，数量上涨了近30%。

在供给端，国际美妆集团通过加快引入旗下高端小众品牌的方式，扩大和加深对中国市场的渗透。于此同时，新消费浪潮下诞生的国货美妆品牌不断涌现，双方形成同场竞技的态势。

如今，美妆品牌之间的角逐，已经从产品走向了服务。近年来，百货商场中常见国际品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。而许多品牌更是在开柜时就要求开设美容坊。

相对应的，百货商场也必须给到美容坊更多的空间。早在2020年，银泰百货就启动了美容坊扩容计划。银泰百货杭州武林店、银泰百货杭州西湖店、银泰百货宁波天一店、合肥银泰中心、西安开元钟楼店，四城五店在列。2021年，全国门店累计增加20多间美容坊，美容坊总数将近70间。

银泰百货美容坊

以银泰百货武林店为例，2021年新开了含La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等九大品牌在内的11间美容坊，也是新增美容坊数量最多的门店。这些美容坊分别设在商场的二楼、七楼比较僻静的位置，面积通常在10㎡-25㎡之间，营造安静、高端、私密的环境。顾客凭品牌消费积分，就能享受这项藏在商场里的美容服务。

不同品牌的美容护理，在手法、仪器、特色产品、项目上“各显神通”。比如，CPB根据品牌和产品特定，使用的是日式手法；海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品，其经典面霜，一瓶只会服务约8位客人；希思黎则配备美容坊专供的按摩精油，一次可使用约价值1700～1800元的产品；资生堂美容坊配备了皮肤检测仪，根据顾客的肤质匹配产品线，还提供美容坊专供的面膜。

有一个现象值得注意，近年来，国际美妆品牌出现比较显性的规模较大的关停或调整。据联商网统计，仅2022年一年，就有13个国际美妆品牌明确表示关停或退出中国。

在华运营近20年的水芝澳因业绩不佳、增长乏力宣布解散清算，预计于2023年完成；雅诗兰黛集团控股的加拿大创新美妆公司Deciem也于去年4月一次性关停了旗下4个非核心业务品牌；此外，法国小众香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因疫情严重影响供货情况，在入驻中国的19个月内二度停止运营，最终于去年8月明确表示将正式退出国内市场。

除此之外，还有勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty，均已关停电商平台旗舰店等各项官方渠道，疑似退出中国市场。

消失的国际美妆品牌在一定程度上从侧面反映了市场迭代的趋势。

这只是一个新的开始。