来源/斑马消费

作者/沈庹

当休闲卤味绝味、周黑鸭、煌上煌陷入集体困境的时候，主营佐餐卤味的紫燕百味鸡、德州扒鸡等，终于熬到了进击时刻。卤鸭疲弱，卤鸡雄起。

这背后，是卤制食品行业的赛道切换。被资本催熟的休闲卤味，在零食行业内卷、饮食习惯调整以及品牌们不断涨价的合力压制下，日渐式微；产业的重心，终于回归到本质性的佐餐场景。

卤味消费，从改善滑向刚需。经过30年的发展，卤制食品行业，也从浪漫主义，过渡到现实主义。

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卤味赛道切换

以消费能力整体提升为基础，随着食品工业和连锁经营的发展，在中国有着几千年历史的卤制食品，逐渐形成产业化的发展。

1989年，一家名为“钟记油烫鸭”的卤味店在江苏徐州开业，7年之后，老板钟怀军的卤味业务越做越大，紫燕百味鸡在南京创立。

1993年煌上煌和廖记棒棒鸡成立，周黑鸭创立于1994年，久久丫和绝味则要等到千禧年之后，分别在2002年和2004年推向市场。

北方卤味老字号德州扒鸡1999年改制后，跌跌撞撞行至2008年，崔贵海临危受命，才让这个老品牌迎来新的生机。

不过，卤制食品行业的前半场，以绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫为主的休闲卤味，成为行业追逐的风口；以紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡、窑鸡王、德州扒鸡为代表的佐餐卤味，稍显低调。

获达晨投资的煌上煌（002695.SZ），2012年登陆A股市场，成为“卤味第一股”。在此之前，周黑鸭（01458.HK）先后拿到天图资本和IDG的融资，2016年到港交所敲钟。绝味食品（603517.SH）在复星集团和九鼎投资的支持下，以加盟模式疯狂跑马圈地，成为门店破万家的行业老大，2017年成功上市。

休闲卤味三巨头以高速增长、业绩优秀的姿态，在资本市场集结，一时风光无两。

然而，近些年，风向突变。绝味食品、周黑鸭、煌上煌，无一例外遭遇了自己的业务瓶颈：2017年之后，周黑鸭增长停滞、业绩下滑，去年更是收入下降约两成、净利润下降超九成；绝味和煌上煌表现类似，2022年业绩下降均超过七成。

每隔一段时间，“年轻人为何不爱吃鸭脖子”的讨论，都要冲上热搜，成为大家集体吐槽的话题。

其实，卤制食品的需求从未萎缩，只是从休闲零食的场景，逐渐回归到它几千年来最本源的功能——佐餐。

近几年，紫燕百味鸡进入高速发展阶段。紫燕食品门店总量在卤制食品行业中排名第二，仅次于绝味。2022年9月，公司登陆上交所主板，成为“佐餐卤味第一股”。

那时候，德州扒鸡也已经披露IPO招股书，近日预披露更新，继续冲击A股上市。

当年捧红了休闲卤味的资本巨头们，转换阵营站到了佐餐卤味品牌们身后。德州扒鸡背后是天图资本，紫燕百味鸡的投资则来自于弘章资本、智连资本、龙柏资本、嘉御资本、康煦投资等。

在去年这样的市场环境中，虽然两家佐餐卤味的业绩也有所下滑，但仍然稳住了基本盘，整体优于休闲卤味。去年前三季度，紫燕食品收入增长超过15%，业绩下降仅两成；德州扒鸡收入微降，业绩下降不到30%。

细分行业的增长趋势，也在印证这一点。Frost&Sullivan发布的《中国卤制食品行业独立市场研究》显示，2015年-2019年中国佐餐卤制食品行业市场规模，年均复合增长率为7.0%，预计2020年-2025年将达到11.4%，均超过休闲卤味行业。

为了应对这种趋势，周黑鸭开放加盟，没能拉动业绩；煌上煌加码米制品；绝味发挥自己的投资优势，对冲主营业务的下滑。值得一提的是，绝味的重点投资项目，就包括廖记棒棒鸡、阿满百香鸡、卤江南，算是半只脚跨进了佐餐卤味。

卤鸭疲弱，卤鸡雄起。卤味市场正从卤鸭时代，切换到卤鸡时代。

02

从可选滑向刚需

早年，在中部重镇武汉，有一条名为精武路的小巷。鼎盛时期，逼仄的小巷两边汇集了二十多家鸭脖店，也被称为“鸭脖一条街”。

重庆人周富裕的“富裕怪味鸭店”，就在精武路对面。以此为基础，他创立的周黑鸭，发展为休闲卤味标杆企业。

武汉人戴文军，也是从这个爱吃卤鸭脖的城市出发，南下长沙，创立了中国最大的鸭脖品牌，绝味。

早期，这些休闲卤味品牌，都是以鸭脖为基础产品，后期逐渐覆盖鸭翅、鸭锁骨、鸭舌、鸭掌、鸭肠甚至是小龙虾等品类。

从紫燕百味鸡、德州扒鸡等品牌的初始路径来看，一开始，它们的核心产品就是卤制的整鸡、整鸭。

除了核心产品的种类，休闲卤味和佐餐卤味这两大品类的区别还体现在产品形态、门店布局、核心消费者以及消费模式等方面。

佐餐卤味，基本就是整鸡、整鸭切分售卖；紫燕百味鸡的大单品夫妻肺片，其实也是顺应了餐桌场景，碗装整盒售卖。

休闲卤味们有所不同，自从周黑鸭等品牌率先采取充氮盒装之后，这一模式便在行业内推广开来。

休闲卤味的门店主要开在商业区，目标消费者以年轻人为主。在周黑鸭的门店还没有全国大范围铺开的那些年，从武汉出发的旅客，经常会在机场、高铁站的门店，给朋友们带一提黄色袋子的周黑鸭。

佐餐卤味们，大部分门店开在社区，或者紧靠菜场，满足家庭消费需求。很多人知道德州扒鸡，是在铁路旅途上。这仍然是为了果腹，绝对不是零食。

这就导致它们的竞争对手不同：休闲卤味的竞争对手其实是良品铺子（603719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）等零食巨头，其实，后者的产品库中，也包含了鸭脖这些品类，只是并未做大；佐餐卤味品牌们的终极目标，则是干掉小区门口的那些卤菜档夫妻店。

前者是冲动型消费，所以口感上强调刺激性，后者是习惯型消费，突出口味的调和性。

这两大细分行业各种层次上的差异，决定了休闲卤味早年的崛起与现在的衰落，也为赛道切换至佐餐卤味埋下了伏笔。

一方面，休闲卤味自己不行了。在休闲零食行业的激烈竞争中，消费者们的选择范围五花八门，周黑鸭们还把重口味的卤鸭脖作为零食提供给消费者，也太不饮食正确了。

另一方面，在消费力受挫、饮食安全重视等因素影响下，卤味消费正在从可选滑向刚需。这几年疫情对消费市场的影响，其实也助推了这种趋势的进程。

03

苦战全国化

当休闲卤味们“皇帝的新衣”被揭穿，人们猛然发现，周黑鸭们居然把鸭子的边角料，加工成了70元/斤的高价食品，且价格每年都在上涨。

这正是休闲卤味品牌们前些年赚到盆满钵溢的原因，原材料成本低——周黑鸭、绝味们向全球屠宰企业采购鸭脖、鸭舌、鸭肠等，成本优势是采购整鸡、整鸭的紫燕百味鸡、德州扒鸡等企业无法比拟的。

其他生产成本相差不会太大，以至于这两个细分行业的毛利率差异巨大。佐餐卤味企业紫燕食品和德州扒鸡等，整体毛利率为30%区间，而休闲卤味品牌们整体达到40%，其中以直营模式为主的周黑鸭，毛利率稳定在55%以上。

为了减少原材料对公司业务的影响，德州扒鸡居然还真自己养鸡。其招股书介绍称，公司大部分肉鸡原料来自于公司自养及委托养殖，以2021年为例，公司应该卤了1414万只鸡，其中自养及代养1300万只，对外采购仅100多万只。

这种类似于快餐业老乡鸡的农业养殖+工业化生产+连锁经营的商业模式，其实是一把双刃剑。它可能会加大公司在产业链中的话语权，但是，整体的运营效率必然会受到影响。

当然，更重大的挑战在于，现阶段而言，这些企业无一例外都是区域性品牌。紫燕百味鸡的核心市场在华东，德州扒鸡深耕华北，廖记棒棒鸡重点布局西南……

谁能在不断加速的全国化扩张中胜出，在行业集中度不断提升的市场机遇中占据先机，谁就能成为佐餐卤味之王，进而取代绝味、周黑鸭、煌上煌在卤味市场中的地位。

佐餐卤味中，紫燕食品已经率先抢跑。除了以行业龙头的身份成功上市，获得二级市场的加持之外，公司的运营优势还体现在以下两点：多品类、多品牌扩张，佐餐卤味品牌紫燕百味鸡和水西门盐水鸭之外，还有大量的泛卤味布局，如鲜卤品牌紫燕鲜卤坊、捞鹅坊、椒言椒语，休闲卤味麻甲线、万美人、蜀趣，卤味餐饮赛八珍贡鹅、嗨辣麻唇、牛站长等；加盟中的大商模式，平均每个加盟商带店40余家，规避了传统加盟模式控制力弱和经营效率较低的风险，也有利于快速扩张。

就此而言，德州扒鸡的发展其实已经严重滞后了。500多家门店的规模，在佐餐卤味细分行业中，也排不进前五，估计市场份额仅为0.62%。

此番冲击A股上市，德州扒鸡计划将IPO募资中的绝大部分用于建设苏州中央工厂，预计增加扒鸡类产品产能950万只、肉副食类产品产能2200吨，南下华东，与紫燕百味鸡展开直接竞争。

但是，口味征服是一个长期且艰难的过程，南方人到底能不能吃得惯德州扒鸡那软烂的口感？

与此同时，为了寻找新的业务增长点，德州扒鸡还开辟了扒鸡超市业务，主要销售公司卤制品、自制糕点、面点、预制菜以及其他外购的食品、酒水。目前，这种业态仅在公司大本营德州开辟了33家门店，总经营面积2万多平。

现在很难说清楚，这到底是一种有预见性的场景覆盖，还是一次自讨苦吃的不务正业。