来源/电商报Pro      

作者/潘多拉

京东上线“买贵双倍赔”

今年开年以来，京东可谓动作频频。

先是刘强东回国上班，后是京东斥资31亿拿地。近日，京东又传出了将于3月初推出百亿补贴频道的消息。

除此之外，昨日京东商家中心还宣布了“买贵双倍赔”的新规则，于2023年2月28日生效。

规则指出，消费者在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

要知道，“买贵必赔”可是天猫、拼多多等电商平台的标配规则。

2017年10月，天猫发布《“买贵必赔”服务规范》通知，通知显示，若消费者在天猫购买了带有“买贵必赔”标识的商品，并在当日发现该商品的成交价格高于京东自营，便可以申请差额补偿。

2020年10月，天猫聚划算百亿补贴正式上线“买贵必赔”服务，直接对标京东自营、拼多多、唯品会等。

此外，拼多多的百亿补贴频道也同样上线了“买贵必赔”服务。

事实上，除了拼多多和天猫，还有不少平台都推出了相关服务。

2021年，淘宝特价版更名为“淘特”，并推出了官方补贴专区和买贵必赔服务。

2021年，飞猪推出酒店“买贵必赔”服务，预订后3小时内发现其他平台价格更低，可获得双份差价赔付，当时该项服务覆盖全国近7000家酒店。

去年12月，快手电商首次推出了“买贵必赔”玩法，只要商家提供的是全网优质且具有价格竞争力的商品，就能获得相应的补贴，同时消费者也能享受到“买贵必赔”服务。

综上不难看出，京东此次推出“买贵双倍赔”服务，就是为了挽回价格优势。

除此之外，京东也曾多次推出类似于“百亿补贴”的活动。例如在去年12月底，京东开启了“超级百亿补贴”，以持续28小时的限时惊爆价售卖年货。

需要注意的是，京东之前的百亿补贴相关活动以限时促销为主，而此次上线的百亿补贴频道，则以长期促销为主。

从表面上看，京东是在对标拼多多，但实际上，京东其实是为了放长线钓大鱼，重新建立价格优势。

也就是说，京东的百亿补贴和“买贵双倍赔”服务不止是为了瞄准拼多多、天猫等电商平台，更是要对抓住用户心理，重拾低价标签，争夺低价市场。

值得一提的是，去年年底，刘强东在内部邮件中重申了“低价”的重要性。他表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

很明显，京东再度打出低价策略其实早有苗头。

目前看来，京东正搅动着整个电商市场的局势，行业新一轮价格战即将被引爆。

京东放不下低价市场

以3C数码产品起家的京东，长期以来给消费者留下的印象是“价格高、质量好”。

但是按照刘强东的说法，京东的商业价值是“品质保证，送货快，价格便宜”。另外，京东CEO徐雷也曾多次表示，京东需要继续发展下沉市场、深挖用户需求。

显然，“高定价”并不符合京东的定位，它需要低价市场。

这些年来，从计划覆盖全国所有县城的“家电专卖店”，到扬言开100万家便利店的京东新通路，再到宣告失败的京喜，也能看出对低价市场有很深的执念。

从竞争对手角度看，拼多多之所以能够迅速崛起，主要也是因为它采取的是低价策略。

2019年，拼多多启动百亿补贴计划，凭借低价迅速在电商市场站稳脚跟。

2022年第三季度财报显示，拼多多期内营收为355亿元，同比增长65.1%，归属于普通股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。

相比之下，该季度京东营收同比增长11.4%、淘宝营收同比增长3.2%，拼多多是传统电商平台中唯一保持高速增长的平台。

（图源：知危）

对京东和阿里巴巴来说，早期的拼多多只是一个聚焦低价市场的普通电商平台，不足为惧，而近两三年来，拼多多将百亿补贴贯彻到底的做法，接连给京东和阿里巴巴带来冲击。

另外，有数据显示，2022年拼多多的月平均访问量已经超过了京东，甚至有直追淘宝之势。

（图源：知危）

另有数据显示，截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为5.697亿，同期拼多多的活跃用户数达到8.687亿。

显然，在拼多多的低价优势面前，京东所建立的产品优势正在消失。

也许正是因此，京东逐渐意识到低价策略的重要性，才决定推出百亿补贴频道和“买贵双倍赔”服务。

但不得不注意的一点是，推行低价策略可能不难，难的是像拼多多一样长期推行低价策略。

我们都知道，强大的物流体系是京东的优势所在。数据显示，2007年至2022年第三季度，京东物流运营了超1500个仓库，仓库网络管理总面积超 3000 万平米，供应链基础设施资产规模达1267亿元。

而采取低价策略，就意味着京东需要一边保证物流水平，一边压缩商品成本，难度相当之大。

现如今，京东面临的最大问题可能是如何继续深化降本增效，用更低的成本，助力电商业务实现新增长。

但不管怎么样，低价市场一直是电商平台的关键市场，京东没有理由放弃。

下沉市场，仍是焦点

除了动作不断的京东，抖音、美团和拼多多也在加速布局。
抖音试点外卖、上线超市；美团布局直播、进军香港；拼多多花费上亿人民币，将跨境电商平台Temu送上“超级碗”打广告。

可以看出，电商的范围越来越广，市场竞争趋于多元化。

值得注意的是，近年来，电商平台的增速呈现出持续放缓发展的姿态。

数据显示，2020年实物商品网上零售额9.76万亿元，同比增长14.8%；2021年实物商品网上零售额为10.8万亿元，首次突破10万亿元，同比增长12.0%；2022年实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长仅为6.2%。

在这种背景下，电商平台的竞争势必会愈演愈烈。

从这个角度看，让低价成为电商平台的核心武器，是最有可能建立起强大竞争优势的方法。

值得一提的是，重视低价模式的下沉市场也是淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台寻求新增长的好机会。 

数据显示，我国下沉市场涵盖近300个地级市，4万多个乡镇，近70万行政村庄。2021年下沉市场人口近10亿，占比约70%。

由于下沉市场人口众多，覆盖范围广，相较于一二线城市来说，市场潜力更大。可以说，下沉市场对电商平台来说，还是一片尚未正式开垦的原野，有着巨大的“钱”景。

如果说在电商行业的上半场竞争中，烧钱抢用户是重中之重，那么在下半场竞争中，性价比和服务才是关键所在。

毕竟对平台来说，构建良好的服务环境和市场口碑，才是实施低价策略的最终目的。

就目前来看，电商行业是否真的会掀起新一轮价格战，尚未可知。但可以预见的是，随着平台优惠力度的加大，消费者将成为最大受益者。