来源/电商报Pro

作者/月涯

01

拼多多没有购物车

要说拼多多与淘宝、京东有什么不同，其中有一点是拼多多没有购物车。

在拼多多的商品界面中，只有“单独购买”和“发起拼单”两种选择。

最早的时候，消费者对此很难适应，不少人放话“不出一年，拼多多必上购物车”。但直至今日，拼多多依然没有上线购物车功能。

购物车的概念，最早来源于实体零售。商家为了方便消费者购买多件商品、大件商品，让消费者更加省时省力而设置了购物车的方式。

一次性结算不仅方便消费者采买更多商品，同时也提升了大件商品的销售力。

线上购物平台的购物车，也是相似的道理。

2007年，淘宝率先上线购物车。除了方便多件商品结算，电商促销赋予了购物车更多的意义。

通过一次购买多件的方式获得折扣，例如满减、满N件包邮等，购物车赢得了消费者的喜爱。

此后，购物车成了电商平台的标配功能，存在感极强。

每逢618、双11大促，电商平台们都能吸引消费者们为了拿到最优惠的价格斗智斗勇。对于电商平台们来说，正是购物车构成了开展各种促销活动的基础。

现在，购物车已经衍变成了消费者心目中的愿望清单，生活中一点一滴的小惊喜都藏在了购物车里。

淘宝等电商平台日常中会向用户推荐商品，消费者遇到感兴趣的，顺手加入购物车，促成成交的目的就达到了。

透过购物车，平台还可以生成用户购物偏好等消费数据，更精准地推送用户喜欢的商品，以此实现正向循环。

随着人们想要的商品越来越多，对购物车容量的需求也越来越大。

去年双11前，淘宝天猫宣布，购物车可加入商品的数量从120个升级至300个，达到最早版本容量的6倍。

此外，淘宝购物车还新增了商品分组、商品置顶、优惠筛选等功能，帮助消费者更快测单以完成购买决策。

精细化运营为王的时代，各大电商平台纷纷做起了“加法”，尤其购物车还是平台交易转化最重要的环节之一。

在这样的前提下，没有购物车的拼多多愈发显得有点另类了。

02

拼多多没有购物车的核心原因

相信拼多多对部分消费者的抱怨心知肚明。那么，为什么拼多多坚持不上线购物车呢？

拼多多没有购物车，最核心的原因是底层战略不同。

从购物模式上来看，京东和淘宝是强目标导向的，用户通过搜索来找到想要购买的商品。

因此，平台通过让消费者购买大量商品，拉长购物周期，来提升复购率。

而拼多多的核心逻辑是拼团模式，用户为了享受更低的价格，自发地将链接分享出去，形成社交裂变。

要想提升拼团的成功率，拼多多需要在用户进入APP的第一时间给予优惠。

这个时候，用来“凑满减”的购物车便没有了用武之地。相反，加入购物车，反而会给消费者一个全网比价的机会，导致拼团成功率下降。

事实上，拼多多不仅没有购物车，在进入购买页面后，也没有“确认订单”的流程，而是直接进入支付界面。

供用户选择的时间越长，购物决策需要的时间也就越长。尽可能缩短购物流程，拼多多致力于促进即时消费。

这也就导致了拼多多大都是单品购买，哪怕是商家和平台做活动，也是针对单个商品进行补贴。

单个SKU的销量、评价以及运营等指标，将直接影响其能不能成为爆款。

极致的单品思维下，拼多多与淘宝京东的店铺比起来，SKU要少一些。因此，品牌商在拼多多对购物车的依赖性不强。

严格来说，拼多多并不是没有购物车，而是把购物车和收藏夹合并了。

这一点在拼多多商品收藏的icon上就有所展现。一个购物袋+一个爱心，刚好代表了购物和收藏两种功能。

作为对比，淘宝京东的收藏功能，相当于一个展柜，供用户把自己喜欢的商品集中展示出来，用途较为单一。在实际应用中，绝大部分时候购物车已经完全取代了收藏夹。

（京东界面）

只不过，拼多多收藏夹仅具有购物车的基础功能，即合并结算。

与淘宝、京东购物车让人眼花缭乱的新功能相比，拼多多收藏夹更倾向于帮助部分购买多个商品的消费者解决麻烦。

简化平台功能，拼多多有着自己的考虑。众所周知，拼多多早期的主力用户，主要集中在很少接触主流电商平台的中老年群体。

为了降低他们的认知成本，简化购物流程是有必要的。减少交易链路中的环节，才可以尽量减少用户不必要的流失。

因此，适应下沉市场的需要，拼多多不开设购物车才是明智的。

但是，拼多多现在的用户群体已经不只局限在中老年群体了，而是几乎覆盖了所有年龄段的消费者。

近年来，拼多多推出百亿补贴后，对品牌形象的提升效果非常明显。高性价比的定位为拼多多吸引了一大批年轻的消费者。

这批年轻的消费者与中老年消费者不同，他们熟悉电商平台的各种套路，对操作是否便捷、功能是否全面要求更高。

当用户需要和业务模式产生冲突，一向力挺消费者的拼多多会不会妥协呢？

03

拼多多，将流量集中在自己手里

“我们所有的罚款都是赔付给消费者的，我们并不能从中牟利。”在消费者和商家中，拼多多的选择一直都是消费者。

说出这句话的拼多多，是有底气的。

与淘宝、京东等平台不同，拼多多以白牌商家为主。白牌商家的一大特点就是自带的私域流量很少，只能通过提升商品权重来获得公域流量。

（图源：洞见数据研究院）

上文已经提到过，拼多多是典型的单品打爆思维。赛马机制下，价格越便宜，拼多多给商家的流量越大。

因此，拼多多掌握了平台流量的主动权。

同时，商家很难沉淀自己的私域流量。某种程度上来说，购物车也是商家私域经营的基础设施。

拼多多没有购物车，对商家而言，消费者同店凑单的可能性就降低了。也就是说，以店铺为中心的营销活动很难开展。

值得一提的是，与淘宝、京东等做对比，拼多多首页也没有订阅商家的入口。

（淘宝界面）

虽然商家可以通过直播等途径来提升自己的私域流量，但很明显拼多多的重点也不在直播建设上。

相反，拼多多更注重用户对平台使用时长的提升。去年，拼多多把“多多视频”提到了一级入口，取代了原来的直播推荐板块。

（图源：洞见数据研究院）

多多视频的内容多为剧情、影视、搞笑、两性等娱乐化信息，涉及商业化的直播、带货信息很少。

弱化私域流量，提高用户对平台的粘性，提升交易效率，拼多多的低价武器才能得到更大程度的发挥。