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来源/C-STORE DIVE

作者/布雷特·德沃斯基（Brett Dworski）

编译/松柏

阿特·塞巴斯蒂安（Art Sebastian）于2018年加入美国连锁便利店Casey's General Store，领导该公司进行数字化转型，在那时，公司数字化团队只有两位同事。而现今，如果算上该公司在数字领域的外部合作伙伴，整个团队接近90人。

“很多人问我，‘怎样才能完成这一切？’”数字化体验副总裁塞巴斯蒂安在接受采访时说，“我们建立了一支由营销人员、工程师、产品管理员和商务人员组成的相当庞大的队伍，我为此感到十分自豪。”

塞巴斯蒂安谈道：“Casey's在美国16个州经营着2300多家便利店，到今年年底，忠实会员数（loyalty members）将超过600万。”过去几年，该公司一直在打造和改善其主打的披萨业务的线上订购体验；实施新技术和优化客户体验；甚至利用人工智能技术来加强对客户的了解。

2022年，美国TOP10便利店名单。图源：ScrapeHero

近期，阿特·塞巴斯蒂安接受C-STORE DIVE采访，谈论了Casey's数字业务背后的战略；2023年Casey's转型将走向何方；其他便利店（C-Sore）零售商如何提升他们的数字体验等等。

问题1：你能谈谈Casey's的数字化转型工作吗？你过去几年一直在做这件事。这一举措最初是如何开始的？它背后的逻辑是什么？

塞巴斯蒂安：我是四年前加入公司的，当时，正值公司整体转型的起步阶段。作为一家企业，我们在庆祝成立50年的同时，也花了一些时间来反思，自我革新，勇于挑战自我，追求品牌现代化，以适应未来50年。

Casey's如何变得更大、更好、更现代？这是我们给自己提出的思考。在过去的50年里，Casey's有很多让人喜欢的地方，但我们并没有像消费者期望的那样现代化。

当我想到竞争对手时，我不会喋喋不休地谈论其他连锁便利店，我脑海中也的确没有浮现这些品牌。相反，我想到了像脸书（Facebook）和Instagram这样的公司，还有网飞（Netflix）、大通银行（Chase Bank）和星巴克（Starbucks）。这些类型的公司根据消费者需求搭建了一个体验平台。正是在见证过这些成功案例后，我们宣布要进行数字化转型。

问题2：你曾把自己比作全球的星巴克和脸书。与其他便利店竞争对手相比，你在这些公司中看到了便利店行业以外的什么东西？

塞巴斯蒂安：众所周知，在零售业中，便利店在技术和数字体验方面处于落后地位。看看百思买（Best Buy）、诺德斯特龙百货（Nordstrom）和梅西百货（Macy's）这样的公司，它们多年来始终坚持全渠道模式。我在商超界摸爬滚打20余年。我在Kroger、Albertsons那里度过了职业生涯的早期，这些零售商与H-E-B、Meijer、Publix一样，在过去十年里不断探索数字之旅。

实际上，便利零售在过去四到五年才刚刚起步。我要谦虚地说，Casey's处于领先地位，而且我们四年前才刚刚开始。当关注其他公司时，会发现他们有线上订单，有顾客忠诚度，有线下交付和路边取货服务。他们的应用程序简单、快速、直观。他们有客流量。他们通过应用程序体验、社交媒体角色、沟通方式以及线下实体店，将全渠道服务串联在一起。

我们在很大程度上是由运营驱动的，店内的餐盒堆得高高的，机器携带餐盒在空中飞来飞去，同时我们的员工为客人提供服务，保持店内整洁。我们是那种类型的公司，根本没有倾向于数字化。

问题3：Casey's如何加快其忠诚度计划，该计划是过去几年的一大重点？

塞巴斯蒂安：让我们与众不同的是，我们提供客人告诉我们他们想要的东西。你可以在Casey's消费任何东西并获得积分，然后这些积分可以兑换成以下三种东西之一：（1）Casey's Cash，本质上是钱；（2）加油折扣，我们知道在通货膨胀的大环境下这是多么重要；（3）或者向您选择的当地学校捐款——我们在移动应用程序中添加了3.5万所学校。

事实上，你可以把钱花在任何事情上，并可以自由决定如何转换这些积分，这使得我们的计划独具一格。我并未含沙射影，但现在很多程序都存在一个通病，即“兑换免费苏打水”或“附赠免费薯片和鳄梨酱”。但倘若我不喝苏打水呢？如果我不喜欢薯片和鳄梨酱呢？我们应当让顾客自由抉择。

我们正积极地优化现有的忠诚度计划，重点关注用户界面和升级用户体验。我们将根据客户反馈，添加他们期望的新特性和功能，并且正在开发和设计之中。我认为最重要的，也是最让我感到兴奋的一点，是我们正在更新Casey's Rewards（客户忠诚数字优先计划）的市场定位，随着广告宣传的增加，这一定位将变得生动起来。这是宣传的一种方式，对于现有成员来说，让他们感到加入该计划十分兴奋，然后让非会员对注册该忠诚度计划感兴趣。

问题4：关于广告宣传，你能详细说明一下吗？

塞巴斯蒂安：我们通过全渠道铺设广告。借用漏斗模型来形容我们的全渠道战略，在漏斗顶端，我们正通过电视、广播、户外广告牌、媒体、公关和事件营销来宣传。当你进入漏斗时，也就是当消费者进入门店时，我们通过标牌、数字屏幕、数字菜单板、加油站屏幕等渠道进行推广。

另一块是我们所有的数字广告，即付费媒体。展示广告、展示视频、搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、付费社交，所有这些都是付费数字媒体。当你在漏斗中走得更远时，你会发现我们正在与客户群交流互动，通过电子邮件、短信、应用程序推送、应用程序内消息、应用程序收件箱。然后在漏斗的最后一个区域，漏斗的底部，这是Casey's Rewards会员的聚集地。他们不仅是客户，还是我们忠诚度计划的成员，是我们的订阅会员，高度活跃在我们的计划之中。

问题5：总体而言，你为什么认为便利店的忠诚度计划落后于其他行业，如商超和餐馆？需要做些什么来改善这一点？

塞巴斯蒂安：我认为他们需要相互竞争。但另一件事是你如何在拥挤的忠诚空间中脱颖而出？我们做了一些调查，并询问了一般消费者，为什么不加入忠诚度计划？答案各异，例如，他们不想下载另一个应用程序，他们没有看到好处，因为他们不经常在商店购物，或者他们不知道他们会从中得到什么。我认为便利店零售商可以通过深思熟虑来尽早解决这些问题。

你必须想清楚，你如何才能与众不同？如何创造差异化？

问题6：2019年，你重新推出了手机app，允许客户定位商店，定制比萨饼并下单。此次重启移动应用程序对您的比萨业务和整体客户体验有何影响？

塞巴斯蒂安：我们的比萨业务有了显著增长。我们整个馅饼和切片业务占据预制食品业务的一大部分，占公司利润的三分之一。

在疫情期间，我们见证了披萨需求的快速增长，其他主要的比萨饼公司也遇到相同的情况，但对我们来说，这远不止于此。我们有几个衡量指标，可以看到我们在比萨业务上的表现可以与行业领导者达美乐（Domino's）、必胜客（Pizza Hut）、棒约翰（Papa John's）、小凯撒（Little Caesars）相媲美，从同店销售额的角度来看，我们甚至超过了他们，我们对此感到非常自豪。

我们有高品质且平价的比萨，而移动应用程序可以作为一种补充方式，让顾客能更容易接触到高质量的披萨。你可以随时随地订购、轻松支付、节省信用卡并找到过往常选择的订单，所有这些都内置在应用程序中。我们不仅在近2500家商店增加了店内取货服务，还提供路边取货和外卖配送服务，让客人点披萨变得超级容易。

问题7：你认为现有的在线或移动订购平台还有哪些改进空间？

塞巴斯蒂安：我们正在扩大产品品类，将萨饼作为基础，然后添加所有的配菜选项，比如面包棒和鸡翅等等。在整个新冠疫情期间，我们注意到消费者对零食和饮料的需求飙升，所以我们增加了食品杂货选项。后来，我们还进一步扩大范围，从拉面汤到麦片到牛奶到鸡蛋和水，所有这些类型的东西。所以现在我们有全系列的馅饼和免费的沙拉、配菜和鸡翅，同时我们还提供杂货。

在过去的几个月里，我们在近2500家商店供应啤酒。基于各州政策允许的条件下，我们在近1000家商店提供啤酒配送服务。我们将继续扩大年龄验证分类。为了让消费者更容易地订购其他限购产品，如烈酒、葡萄酒和烟草产品，我们正在紧锣密鼓地筹备年龄验证系统。

不久后，我们将在手机app上推出一项新的功能——早餐服务，目前该功能已经投入试点。虽然我们一直以来都提供早餐披萨订购服务，但我们正在大约90家商店积极试点，将三明治纳入订购范畴。我们注意到，随着人们开始居家办公，他们订购外卖的频率增加，线上订购早餐的需求相应提升，促使业务量激增。

问题8：在近期的全美便利店展（NACS Show）上，你提到Casey's正在利用客户数据来增加商店的个性化。你能谈谈这个计划吗？你正在收集什么类型的客户数据，以及你是如何收集的？

塞巴斯蒂安：如果让你选择于你而言最重要的人际关系，无论是你的配偶、孩子、家人或最好的朋友，这些都是真实存在的关系。而且因为你们互相了解，所以这些关系连结十分深刻。另外，你知道如何对待对方，你试着让对方开心，你会预测对方的需求。这是一种双向的关系。我们正在与客户做同样的事情，并与他们保持这样的关系。

我们通过各种沟通、信息、促销和商店体验来展示我们的品牌，从而告诉他们我们是谁，这是我们表达“我们是谁”的方式。然后，顾客加入我们的会员计划后，可以提供他们的个人信息，这样我们就可以了解他们的购买行为。

我们正在利用所有这些数据为客户量身定制购物体验。最简单的事情是当我们给你发电子邮件时，能够直接称呼你的名字；我们会添加你的最后一个订单或最喜欢的订单，这样你只需轻轻一点即可下订单；我们嵌入你的家庭商店；我们根据你的购买行为推荐商品或优惠。

然后，你开始考虑我们如何使用这些数据和技术来提供更多服务，举个例子，当我们进行单一馅饼促销时，我们将向你展示你最常购买的馅饼。所以，布雷特（Brett）可能会看到意大利香肠比萨，阿特（Art）可能会看到墨西哥玉米卷比萨。数据是关于“你如何通过相关性和个性化建立这种关系？”

问题9：如果我是一名零售商，想利用客户数据来增加个性化服务，但不知道从何下手，你有什么建议？

塞巴斯蒂安：如果我是一个较小的运营商，我会看看像Casey's这样的领先公司和其他公司在做什么，并思考“我该如何自己开发？”

你不需要拥有强大的消费者洞察力或研究预算，而更应进入销售区与你的客户畅谈。我相信这对你而言轻而易举。在Casey's，我们通过投资技术来搭建电商平台，以便为客人提供更多的购物方式。但是，如果我有三家店，我可能不会这么做。也许我会选择入驻Instacart的白标应用程序（white-label application），又或许我会入驻DoorDash的市场。总之，在不大量投资技术的情况下开展线上业务，有很多方法可以选择。

（译者注：Instacart和DoorDash是美国主流电商平台，吸引众多品牌方入驻）

然后我会建立一个忠诚度计划。市场上有一些白标应用程序。有些公司为中小型企业提供差异化定价，可以让你加入忠诚度计划。你可以协商支付方式，因为你看到了价值，而不是仅仅从口袋里掏出一大笔美元来购买你还没有掌握的技术。

（译者注：“白标”是指一家交易商向另一家希望成为交易商的公司提供IT服务，使其拥有自己的logo标识并以自有商标向客户报价，成为交易商。）

我会思考，“对我来说最重要的是什么，以及我如何从基层或较低的投资开始。”然后，当你获得投资回报率时，你可以把一些投资放回去，并开始从技术角度真正提高投资选择。

问题10：在全美便利店展上，你还谈到了Casey’s如何在早期借助人工智能（AI）技术向会员发送及时的报价。你能谈谈你们是如何探索人工智能，使用过程中有何独到之处，以及为什么选择这个领域？

塞巴斯蒂安：我们使用它有两种方式：一种是将其嵌入营销之中，另一种是运用于商品订购服务中。

我们已经将人工智能技术融入运营中长达一年多的时间。我们正利用人工智能充分发挥邮件的作用，为超过500万的订阅会员提供服务。基于AI技术，我们了解客户打开电子邮件的时间，从而把客户划分至特定的受众群，并预测客户打开邮箱的时机，及时发送邮件。你可能是一百万人中的一员，他们往往会在早上上班前阅读你的电子邮件。我可能是70万人中的一员，他们倾向于在晚上9：30阅读电子邮件，而我想上床睡觉。这叫做“发送时间优化”。没有营销人员具备如此能力或充足的时间来规划这一切，所以我们借助AI技术来完成这项工作。

我们做的另一件非常酷的事情是内容优化。我们正在使用人工智能来建立带有各种副本的电子邮件模板。如果我们向500万人发送一封促销电子邮件，但我们在后台设置了不同的副本或主题行，人工智能会实时查看三封不同主题行的电子邮件，查看哪个主题行的打开率最高。如果您尚未打开您的电子邮件，但我们在48小时前发送了它，它会根据驱动打开率的趋势来更改您的主题加载时间。

我不知道这对你是否有意义。但我们按下按钮并发送电子邮件，在你打开它之前，我们每分钟都会根据人工智能告诉我们的驱动打开率的内容来改变它。总的来说，我们的打开率有所提高。我们的点击率和转化率提高了。

另一个我们正在深耕的领域叫做“语音人工智能”。我们一直致力于培训自然语言处理（NLP）系统，优化披萨订单接收功能。但我们每年仍会接到1000多万个披萨订购电话。然而，我们注意到，由于电话占线或员工不接电话等因素，我们错过了很多通电话。我们也注意到不同顾客的电话客服体验不一样。我们在16个州开设门店，有4.3万名团队成员，所以客户体验可能不尽相同。所以当我们安装这个语音人工智能时，将以同样的方式为顾客提供服务。在引用该技术之初，我们有能力捕捉每一通电话，因此销售额显著增长。加之我们不断优化NLP的功能，客户服务体验逐渐趋于一致。

如今，我们的线上APP渠道的平均订单价值高于电话端。我们很高兴能在感恩节后推出试点。

问题11：步入2023年，从数字化转型的角度来看，什么事让你感到最激动？

塞巴斯蒂安：目前的确有一件事让我万般兴奋，但我暂时不能透露详情，所以需要暂时守口如瓶。

除此之外，最让我兴奋的是，我们将在公司全域推行数字化计划，让数字化理念融入各大门店和团队成员之中。众所周知，劳力工作具有挑战性，人员流动具有挑战性。我的使命是让我们店里的工作变得更轻松。

想想你所拥有的任何经验，都需要人为亲手完成，需要花费太多的时间。随着时间的推移，我们将使用Zebra手持设备或平板电脑上的定制应用程序将这种体验数字化。帮助我们的团队成员经营店铺，服务客人。管理他们的职业生涯比过去容易得多。

我相信通过数字化转型，我们将留住更多员工。同时，我们可以让门店员工腾出更多的时间，直接触达客户，提供更好的服务，形成企业发展的良性循环。

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