来源/36氪 

撰文/王雨佳

和3亿用户每天用的快手相比，6亿用户每天用的抖音，日活用户是前者的2倍。而中国短视频的TOP1和TOP2，两者赚钱能力的差距，远比其用户量的差距更夸张：老大是老二的4倍，且增速依然快于老二。

QuestMobile发布的2022全景生态年度报告显示，2022年1~10月，抖音在互联网广告收入排行榜上排名TOP1，占比28.4%。这意味着抖音一个APP，就占了当期互联网广告收入的近3成。

按照该机构的测算，2022年互联网广告市场规模突破6800亿。保守估计，抖音去年的广告收入在2000亿级别，还有约20%的同比增长。相形之下，以财报预估，快手去年在线营销收入不会超过500亿，同比增长在15%以下。

都是短视频，抖音活成了印钞机，快手赚钱能力的差距咋就这么大？

在同赛道可比公司、竞争对手抖音耀眼的光环之下，快手近年来的商业化表现不尽如人意，这已经被视为其市值的巨大拖累——快手股价从400 港元的高光点，下降至截止2月27日收盘的54.2港元，跌幅超 85%。

以赚钱能力证明自己的价值，提高融资能力，撑起后续的业务发展，是2023年快手正在做的事。在一年一度、关乎快手商业化最重要的会议“2023快手磁力大会”上，“增长”和“效率”被一再强调。

2023年的快手如何赚到更多的钱？如何缩小和抖音之间的差距？看看快手商业化各方面的调整思路，万变不离其宗：在“抖音化”之余，兼顾自己的“私域”底盘。

快手all in商业化

2022年下半年，快手两次更换商业化业务负责人，这让外界看到了快手对商业化业务增长的紧迫感。

2022 年 7 月下旬，任商业化负责人两年多的马宏彬转岗至国际化业务，接替他的是加入快手五年的人力资源负责人刘峰。3个月之后，快手商业化2022年的第三位负责人来了。这一次是前腾讯P4，2019 年加入快手的王剑伟（内部称 Thomas），此前，他负责主站产运线，包括产品、用户增长、直播、内容生态等。

王剑伟在快手的亮点，是在流量红利见顶的存量时代里，让快手的流量保持了同比增速，因此在2022年初得到“乔戈里奖”。

“我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者，会发挥更大的价值。”对于王剑伟的调整，CEO程一笑这样解释。

一位快手电商服务商告诉36氪，快手CEO程一笑对2022年快手商业化的增速下滑，变现效率并不满意。

去年互联网广告大盘景气度不高，快手Q2线上营销10.5%的增长，跑赢了行业大盘（同比下降7.6%），对比腾讯广告下降18%的惨状，快手的增长尚算优秀。

然而和自己对比，快手成绩下滑惊人：2021年Q2，快手线上营销服务同比增长是156.2%。此前两年，快手商业化的收入更是从2020年的218亿飙升到2021年的 426 亿元，年同比增长近100%。

快手线上营销服务收入及同比增长

在国内日活用户超3亿的国民APP中，微信、抖音、拼多多、淘宝的广告收入规模都远超快手。在有财报可查的互联网上市公司中，快手的广告收入，亦远远落后日活不及快手的百度和京东。

2022Q3互联网上市公司广告营收排名

外界有观点认为，2023年，比起主站产品、流量增长、直播等业务，快手对商业化和赚钱更为看重。

2023年2月，对主站居功至伟的王剑伟，第一次以一号位身份，站上快手商业化全年最重要的磁力大会舞台，他开口讲到的不外乎：快手流量红利依旧：“用户端我们会看到短视频+直播依然是整个中国互联网时长增长最快的赛道，快手用户的人均时长占到中国互联网人均使用时长的53%。”然而更重要的是：“我们流量很大以后，怎么样提升效率。”

快手商业化，慢速增长

“快手的推荐算法能力，内容、广告和用户的精准匹配度，和抖音尚有差距。”一位互联网广告专业人士告诉36氪未来消费，快手的社区基因、综合实力，决定了快手的变现效率不如抖音。

商业化频率的增长，不仅要提高留存和活跃时长，也要关注用户分层。比如外部变现的阅读产品，免费和付费用户之间的重合度只有6%~8%。平台的核心能力，是要帮客户精准找到付费用户。

2018年初，抖音负责人张楠分享表示，抖音在2017年的核心竞争力是：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。

当时就有声音认为，抖音单列推荐视频的用户体验，比快手的双列更好，这是抖音胜出的底气。但是，从技术和产品的角度去看，抖音单列用户体验更优，需要两个前提条件：算法，内容质量都足够好，而且内容和算法本身彼此成就，会越来越精准。

其一，抖音单列推荐算法需要在5次以内的滑动之后，就抓住用户喜好，否则，内容更丰富，提供更多选择的快手双列就会胜出。

但是，当抖音的算法足够精准的情况下，相比双列，单列上下滑，更简单的操作，锚定用户喜好，提供更干净的数据，有利于推荐算法快速进化，更精准地匹配内容和人。而快手的双列，无法准确锚定用户没有选什么，数据不够干净。

其二，对于内容的质量把控，抖音手握内容指挥棒，可以快速让内容匹配到人。而快手奉行“流量普惠”，“放养”内容，认为社区会自我进化，让用户审美疲劳的内容自然消失，这就让内容和人的匹配效率变慢。

其三，快手以社区起家，更类“人情平台”，粉丝和主播、大V之间的信赖、私域模式，决定了粉丝从关注到转化的漏斗有更多层次，更慢的速度，也决定了在平台和品牌之间，快手大V们强势、而难以撼动的地位。

“内容供给的丰富度，用户人群的覆盖率，都会影响用户画像和用户行为。平台的基因和综合实力，决定了推荐算法的精准程度，这直接决定商业化的效率。”上述人士如是说。“快手提高商业化效率，最容易做的，就是让算法和商业化产品都‘抖音化’。”

马宏彬负责商业化的2年，快手2020年~2021年线上营销服务从218亿增长到426 亿元，快手所在短视频赛道的用户红利之外，第二个助推力，就是马宏彬力促的第一次强力的“抖音化”：快手在2020年9月的8.0版本，正式推出单列上下滑与双列点选并存的模式。当季快手广告就实现了超过100%的同比增长，线上营销营收占比超过4成。

快手磁力引擎的推出，晚于抖音巨量引擎1年，其后续不少商业化产品，都被指跟随抖音巨量引擎。如今，两大引擎的功能差别不大：在达人方面，巨量星图&磁力聚星；电商营销，巨量千川&磁力金牛……等等。包括王剑伟此次磁力大会提出的，2023年快手即将推出“搜索广告产品”，和抖音2022年强化搜索，同样的节奏。

上述专业人士告诉36氪未来消费，推出单列，让算法和产品“抖音化”之后，商业化低垂的果实正在被快手匀速攀摘。虽然快手一再释放“提高效率”的意图，但是凭借更少的内容供给和用户量，快手后续试图在算法、匹配效率上追赶抖音，难度不小。

在“抖音化”之余，快手商业化产品背后的思路，还是保有快手的特色。快手早期以社区自居，担心商业化破坏用户体验，2018年才有独立广告团队。后来，当抖音针对一个个KA客户攻城略地之时，快手提供的营销方案，依然强调“私域留存”，比如2021年上半年，磁力引擎的“全域营销”解决方案，重点是“建立和经营用户信任关系”。

如今快手推出的“全店ROI”产品，也是要帮客户，从双列、单列、同城等公域露出，再从关注页等私域页面经营，进行组合投放，让快手平台得到更多商业化收入。

“在快手做投放，涨粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才会转化。”一位主播操盘手对36氪未来消费如是说，“如果你坚持熬过去，让粉丝认你这个人，后续直播的转化，就会进入稳定区间，不太容易动摇。”但是，随着2021年流量红利期过去，直播打赏、商业化流量成本的上涨，头部、肩部大V格局稳定，新主播的启动成本在两年内至少上涨了3~5倍。

“快手大V的带货能力有保障，比如辛巴、太原老葛、吴召国们。”某零食品牌电商负责人告诉36氪，他们选择快手头部大V“省心省力”，“涨粉、投流的事情都交给大V和服务商，算了ROI比淘系和抖音高，就划算。”

快手的“慢速”，让早期投入的达人们赚到了钱，也让众多品牌没有耐心慢慢培育自己的快手号和品牌自播，而是简单粗暴的allin达人分销和达人直播。36氪未来消费采访的一些品牌商家表示，他们在快手完成的GMV中，达人分销和直播的占比，都在5成以上。

这意味着，品牌5成以上的营销预算，都被私域强势，地位稳固的各类达人们拿走，快手平台则继续“慢速”。

从广告到交易，快手要做成闭环

类目垂直化不足，交易闭环搭建太晚，也是快手商业化增长势能不足的原因。王剑伟此次提出：“要进一步把大量的外循环的行业进行内循环化。”快手要大刀阔斧的进入垂直行业，打造交易闭环。

凭借流量和用户时长的优势，两大短视频平台都建立了闭环场景。2022年，快手电商商家贡献的广告在快手全部广告中，占比超过4成。这是抖音和快手，在2022互联网广告寒冬中保持增长的势能。

抖音依然棋先一着。从 2017 年开始，抖音就把变现效率高的行业分拆出来，做成垂直平台，比如汽车媒体懂车帝、家装媒体住小帮、房产平台幸福里等等。类目的重度垂直运营，能够使算法更精准匹配潜在用户。

至于交易闭环，抖音2017年就孵化电商业务雏形，2020年10月，宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。2022年，36氪报道，抖音本地生活GTV有望超过600亿，已经被市场看做一方诸侯。

反观快手，直到2019年才“慢速”注意到，要做垂直类目运营。在2022年3月，快手才完全切断直播间的外部购物链接，做到“交易闭环”，在双11大促期间，也还是要短暂打开闭环，切换回“流量买卖”模式。

“我们会把整个短剧的内容生态做成原生化，以后客户不再需要通过小程序把短剧投放到快手。快手可以提供一站式的解决方案。”王剑伟解释道，快手不再满足于小程序跳转，而是鼓励创作者入驻，从短剧的制作，植入广告种草，到电商销售的全链条介入，让品牌的预算全部留在快手平台内。

目前来看，汽车这个广告预算丰沛的行业，快手声量不大。至于本地生活、旅行、医美、知识服务……等等线上化较成熟，接近消费决策的类目，快手商业化也还没有释放更多信息。可见，算法和内容的匹配，还不足以左右老铁们的消费决策，也就不足以争取广告主们的预算，还在探索期。

如今快手力推的垂直类目是短剧和房产，招聘，后两者都需要线下更“重”的服务，保证其持续性，目前的业务都只是开始。

推荐算法的能力，内容和用户的匹配，垂直类目的深入，交易闭环的稳定……这些都是快手商业化待解决的问题，也是快手商业化肉眼可见的提升空间。