来源/电商在线 

撰文/王亚琪

“老司机”杜蕾斯在抖音上开设了自己的新号——“杜杜好物”，并开启了直播。

此前，不管是杜蕾斯的官方账号，还是杰士邦、冈本等头部避孕套公司，都没有坐上直播电商的快车。避孕套、润滑剂等计生用品被平台严格管束，拦在了热闹的直播间外。消费者想要购买相关产品，需要自行搜索、下单、交易。考验的，实际上是品牌自身的影响力。

然而，外部的大环境，让这个传统的行业感受到了寒气。原本通过塑造品牌力吸引消费者主动下单的方式，在“万物皆可直播”的时代变得太过被动。对疫情和消费的错判，让这些公司的境况“雪上加霜”。

左：杜杜好物 右：杜蕾斯评论区

疫情两年，人们的生活方式和消费结构开始发生变迁。酒店、旅馆、酒吧等场所的萧条，让人们约会的范围不断缩小；便利店、小卖部的关闭，则让避孕套的分销网络遭遇了堵塞。防疫时，杜蕾斯高喊着“越艰难越相爱”，但现实情况是，人们越来越注重个人防护，消费也更为谨慎。

一边是下滑的销量、艰难的引流，一边是直播间滚动的流量、屡创新高的GMV（平台交易额），在直播电商时代宛如“隐身”的杜蕾斯们，终于也决定不再“佛系”了。只是，停留在“货架”电商模式下的避孕套生意，有可能走进直播间吗？擅长文案营销的杜蕾斯又要如何掌握直播间尺度？

记者留意到，2月18日—3月1日，“杜杜好物”一口气连播16场，成为首个开播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉丝们好奇着“这次老杜又要如何优雅地开车”；吃瓜的网友则提出建议：“要不学学隔壁椰树。”但或许，率先吃螃蟹的“杜杜好物”，和你预想的并不太相同。

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直播间“开车”卖周边

悄悄开出短视频账号的避孕套品牌并不少，它们都很擅长“开车”于无形。

在抖音上，号称要“守护0距离爱情”的杰士邦拥有超过100万粉丝，比杜蕾斯还多了将近40万粉丝，在快手平台上的自我介绍栏里，杰士邦成了“一个国际知名运动防护品牌”；呈现在短视频内容上，最放得开的则是第6感，日常发布的视频以美女跳舞居多，而杜蕾斯、杰士邦的日常内容则以科普两性知识、情感话题和产品介绍为主；最为板正的反倒是冈本。

杜蕾斯此前有两个抖音账号：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”，两者都有蓝V标识（企业官方在互联网平台账号认证的一种标志）。前者是官方账号，后者则以分享情感条漫为日常，账号主页都关联了杜蕾斯抖音旗舰店。相较而言，新开设的“杜杜好物”要低调得多，账号没有加蓝V认证，微博、微信上也没有官方宣传，只在直播间的布景中打出了“官方直售”的宣传语，主播通过商品橱窗来售卖杜蕾斯店铺内的商品。

在带货商品选择上，“杜杜好物”并没有如观众所愿售卖避孕套、润滑剂等核心产品，而是主要卖杜蕾斯的周边产品，比如鼠标垫、地毯、手机壳，以及杜蕾斯联名款的麻将、袜子等。飞瓜数据显示，近15天内，杜杜好物开播16场，直播销售额在2.5万—5万元区间，平均每场有19.3万人次观看。其中，2月19日，开播后的第二天，达到了60.5万人次观看。

如果按照其商品客单价来评估，29.9元的鼠标垫、19.9元的袜子，在没有主品牌引流的情况下，不到半个月，其橱窗显示“推荐宝贝已售2401件”，已经算是不错的成绩。这或许也和杜蕾斯自带流量的体质密切相关——“杜杜好物”同样继承了杜蕾斯“污力满满”的老司机风格，即使带货的产品如此寻常，但依然不影响杜蕾斯粉丝们在直播间欢乐地“开车”、玩梗和互动。

当介绍鼠标垫时，主播会强调它80cm的长度，形容它“又长又大”、“打游戏更持久”；当售卖一款文案相对普通、印着“跨过这块毯，爱情没有坎”的地毯时，主播会形容它“防滑”、“摩擦性强”、“安全”；普普通通的手机壳上，则印上了“晚上了不起、早上起不了”等极具杜蕾斯风格的文案。这样处处隐形“开车”的风格，让粉丝忍不住评论，“我怀疑你在开车，但我没有证据”、“看看小姐姐脸红的，要不你悠着点？我怕你被封”。

直播间内，也有粉丝催促着主播“卖点该卖的”，赶紧上“小雨伞”（避孕套）。有粉丝则干脆吐槽，“老杜你是不是玩不起”。

但主播对此并不主动回应。实际上，这的确是“强杜所难”。根据抖音电商的入驻规定，计生产品只允许在商品橱窗、商城等板块以货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式对其进行推广。过去两年，无论是淘宝直播、抖音还是快手，直播电商都基本和计生产品无缘。从这个角度看，杜蕾斯已经是“胆大”的那个，“杜杜好物”更像是杜蕾斯的渠道账号，通过直播间给主店铺引流，借助周边产品带动主打产品的售卖，或许才是真实的目的。

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销售额下滑40%，避孕套不好卖了

“安分”了这么多年，在直播电商最火的2020年都没有什么大动静的杜蕾斯，为什么选择在2023年“铤而走险”？很大一部分原因，在于整个行业消费动力都在削弱。成人用品主要可以分为以避孕、孕检为主要功能的计生用品，以及飞机杯、按摩棒、情趣内衣等情趣用品，两类产品虽然都属于成人用品，但却是“此消彼长”的关系，直接受到两性关系变化的影响。

一个最直接的反差，每日经济新闻曾报道，2020—2021年，在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本，年销售量均较疫情前出现明显下滑。其中，杜蕾斯2019—2021年销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件，销量下滑明显。而另一方面，情趣用品的境况却截然相反，2021年，“醉清风”递交招股书，冲刺“情趣用品第一股”，同年，“大人糖”官宣小S（徐熙娣）为首位代言人。

尽管如此，在“黑天鹅”来袭的初期，避孕套行业的头部公司们的判断其实是乐观的。

以杜蕾斯代工厂、全球最大的避孕套生产商“康乐”公司为例，巅峰时期，康乐每年能生产超55亿只避孕套。2020年疫情爆发，康乐产能吃紧，避孕套成了疫情期间的紧俏产品，#预计产能缺口达到1亿只#冲上热搜，当时康乐的CEO还表示，“全球的避孕套需求将出现两位数的增长”。然而，就在这场抢购潮后的不过数月，康乐就遭遇了上市以来的首次亏损，此后两年，将产能转移到原材料相似的医用手套领域，几乎成了避孕套行业的共通策略。

直至今日，这场漫长的低谷期依然没能过去。2022年初，康乐公司在接受媒体采访时称，“过去两年中，公司的避孕套销售额下降了40％”。记者以“计生用品”为经营范围在企查查上搜索，超过93000家计生用品企业显示注销，成立超过10年的企业已注销超20000家。

下游需求侧的变化，悄然改变了这个行业，“避孕套”生意变得不再那么好做。

据Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》报告显示，疫情前，人们性行为的频率比疫情期间高了4.4倍。报告认为，所有动物都有保护自己的先天能力，这远比繁殖欲望更加强烈，在疫情带来的死亡焦虑下，人们也会相应减少与他人发生亲密关系的欲望。相较而言，单身人口日益增多的背景下，使用场景更为多元化的情趣用品打出“悦己”心智，反而在疫情期间实现了逆袭——比起外出寻找伴侣，情趣用品的安全度级别，显然比前者更高。

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母公司跨界，品牌降价“卷”

避孕套行业并没有什么技术壁垒，提升客单价的可能性很薄弱。杜蕾斯开播只是避孕套企业“自救”的侧影。对于公司和品牌而言，故事的发展又有所不同，前者可以通过拆分、卖身亦或是开辟新业务来跨界，还在避孕套行业里打转的品牌们则是“营销”和“降价”两条路并行。

2022年，据《金融时报》报道，康乐开辟了新的生产线，开始进军医用手套制造业务；素有“国内避孕套第一股”之称的人福医药，则早在2020年底就将杰士邦以2亿美元价格“贱卖”，并依据《股权转让协议》，承诺三年内不再从事避孕套和性玩具的制造及销售；同期，紫竹乳胶等原本以避孕套为主营业务的公司，则反倒因手套等非主营业务，被稳健医疗收购。

但对于杜蕾斯们而言，是没有“当断则断”这个选项的，持续竞争无法避免。

2016年，杜蕾斯开展的“百人试套，全网直播”

过去，由于没有核心的技术壁垒，避孕套这类低门槛产品主要依赖的是品牌效应。2011年，微博兴起，凭借一条“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的营销微博，杜蕾斯一战成名；2016年，冈本又以“80年，只前进了0.02mm”的广告语，实现了销量反超。杜蕾斯此前也并非没开展过直播，2016年，杜蕾斯曾开展“百人试套，全网直播”活动，一场持续3小时的直播中，50对情侣坐在床上纯聊天，但其带来的流量效应惊人——在当时，直播还是“营销”层面的场景。

重新开始直播的杜蕾斯，场景切入到了“卖货”。“杜杜好物”通过高识别度的人设、强大的文案能力，这未尝不是一条曲线导流的路径。此外，打出玻尿酸安全套的概念、将价格击穿到新地带，同样成了避孕套行业现阶段的产品竞争策略。以冈本为例，在刚刚过去的2023年情人节，冈本直接推出了满600减300、满300减150的优惠活动，而在一些团购平台上，杰士邦的最薄零感003系列安全套，价格甚至可以低到1.4元/只，逼近出厂价。

率先开播的“杜杜好物”，揭示了杜蕾斯们从被动向主动的态度转变。但是在日益激烈的行业竞争下，靠卖周边商品吸引来的消费者，能否持续为品牌买单，还要打上一个问号。归根结底，就像恋爱一样，避孕套生意不是一厢情愿就能卖出去的，时代发展和人们两性观念的变化，有时候比商业层面上的争夺，造成的影响更为深远。