来源/鲸商

作者/达尔闻

今天（3月6日），京东百亿补贴频道在首页正式上线了，商品价格直降，覆盖全品类，包含最高补贴千元的iPhone、补贴400元的五粮液、20多元五斤的粑粑柑等。

百亿补贴被视为京东回归低价的一个重要信号。近年来，京东在消费者心中更多留下了高品质好服务的形象。但随着近期刘强东强调“低价是唯一的基础性武器”后，京东也在朝着高性价比的道路发展。市场更多是持怀疑和观望的态度，认为京东是在贴身肉搏拼多多，在降本增效的背景下要做到这一点很难。

针对电商价格战，阿里巴巴张勇也对此做出了隐晦的回应，“没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术创新，让商家愿意把最好的商品最好的价格给到他的消费者，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”但阿里转而也把价格力作为今年的五大战略之一。

事实究竟如何，受百亿补贴影响最大的，真的只是拼多多吗？京东在此时倾力冲击低价又有何深意？电商价格战重启，京东会有什么样的优势？

京东为何受商家的青睐？

要做百亿补贴，首先要搞定的是低价供给。低价是传导至用户层面的结果，能否做到健康可持续的低价，考验的是平台的能力。针对市场担忧自营和第三方如何兼顾的问题，京东百亿补贴的玩法上巧妙的做到了良性竞争。

全新的竞价模式保障价格的健康。一个商品仅有一个商家，用“盲标”的方式，要求全网最低价，最终价格低的商家中标。最关键的是，京东百亿补贴自营和第三方商家同时参与，平台对自营没有偏向，低价成为核心标准。

如果双方价格相同，则库存量大的优先。自营和第三方商家互相信息不透明，避免了出现商家上百亿补贴，争相调低价格的局面，减少了自营和第三方之间的低级价格战。商家所提交的价格在保证全网最低价的同时，也都是自己能够接受的底线，做到了健康的低价。

在618、双11的大促中，各平台商家也都可以提供低价的商品。当促销常态化，关键是要保障低价的可持续性。从自营商家和第三方商家可以分别看出京东低价供给背后的核心竞争力。

京东过去在供应链的深耕，为这场价格战提供了保障。家电和3C品类是明显具备规模优势的，京东过去的市场份额和进货优势能以更低的采购价购入。京东过去当中做到了供应链效率的提升，把流通损耗降到最低，数千万个SKU的情况下，2022Q3库存周转天数仅为31.7天。更快的周转、账期给供应商带来了效率提升。

价格也存在了下探的区间。京东借由平台的数据去反向和供应商合作设计更符合消费者需求的商品。和当当网的价格战后，京东为应对成百倍增长的SKU上线了智能补货系统；和国美以及苏宁价格战后，确立了京东物流“以储代运”的体系，更适合3C品类。每一次价格战背后都是供应链的加速升级。

另外第三方商家能够在百亿补贴竞价当中胜出，本身的经营成本就占据优势。在此基础上，京东对第三方商家抽佣很低，只有0.6%。如何理解这个佣金率？相当于在京东百亿补贴上的第三方商家经营成本降至和拼多多日常商家。京东让利，第三方商家更有动力给消费者带来持续的低价供给。

此外，京东百亿补贴几乎每个商品都会标注日常价和补贴价，一方面让消费者感受到百亿补贴的力度，强化了心智，价格直降消费者可以直接购买，更加便利；另一方面也不会对影响品牌的认知，导致品牌的价格体系模糊。

百亿补贴也做出了部分商品限购、定制专有款等等，例如OLAY大红瓶15件套是其他平台没有的。京东百亿补贴找到了商家和平台的平衡点，真正做到了不击穿价格底线，不牺牲供应链的质量。让利供应商，做到了健康可持续的低价。

再打价格战，京东意欲何为？

“如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是 ‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”刘强东曾这样说道。低价也是京东拓荒的核心竞争力。过去京东和当当网展开了第一次价格战，收获了图书品类；第二次是和国美及苏宁，在3C增长放缓的趋势下，赢得了家电品类的心智。这次百亿补贴，京东想要的究竟是什么呢？

鲸商认为是吸引第三方商家，留住用户，这可能会成为京东的第二条增长曲线。

当前消费信心尚未修复，环境的不确定性，导致消费者的不安全感增加。最明显的就是存款增加，穿和用的可选消费持续下滑。京东过去留下的高端形象与逆周期下消费疲软的需求背道而驰，这也是京东迫切想要做好低价“战役”的主要原因。

满足消费者的低价需求，只有自营商品是不够的。第三方商家的进入能够完善平台生态，提供更丰富的供给。

引入了第三方供给，保障了价格的健康度，另一个引发思考的问题是，自营和第三方商家是不是完全竞争关系，京东会面临左右手互搏的局面吗？鲸商认为，至少站在需求的角度，两者对应完全不同的人群。

“贵重的东西我只会去京东自营。”消费者小孙回答道，“其他东西哪个平台便宜，就在哪里买”。在这一类消费者眼中，京东自营在3C品类树立的正品心智很强，其他平台很难撼动，愿意付出更多的溢价。京东百亿补贴给自营商品，这类消费者更容易购买。

在另一类消费者眼中，一些产品是“标品”，当自营价格贵时，他们愿意承担可能存在的潜在风险，选择第三方商家，这也是拼多多百亿补贴在手机和家电品类的客户。同样是经销商，京东的第三方商家的入驻更多是挽回这部分用户的心智，提供更低价更好的服务。所以京东百亿补贴给平台带来的可能更多是增量。

不仅有最高补贴千元的iPhone，茅台、五粮液、戴森吹风机等爆款尖货，电视、洗衣机、电冰箱、电脑、打印机等3C家电，京东百亿补贴业补充厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等生活日用，从而满足各方面需求。

促销常态化，京东或能推动零售业升级

消费者收获了低价商品，第三方供应商有了低成本的平台，自营的供应链也有希望得到新一轮的升级。

京东的百亿补贴未来可以承担类似“大主播”的角色。在直播电商中主播能够拿到低价的原因是，一是靠自己的特色和影响力，更关键是能把同一类的需求聚集在一起，也就是他们背后的粉丝。用粉丝群体的数量和质量去和供应商谈判，从而拿到低价。李佳琦背后是女性消费者，偏向于美妆、服饰；东方甄选背后是农产品的需求。

京东百亿补贴也可以达到同样的效果。平台背后聚集的是从家电品类、3C品类逐渐辐射到美妆等用品的需求。同样是用户需求的“集合”。百亿补贴的货架就像是直播间的购物车，由京东选品，把低价商家供给和消费者需求结合起来。

但和直播带货不同的是，京东百亿补贴没有坑位费，全网低价的吸引力也保障了销量的确定性。品牌商家不再为不确定性备货、高退货率困扰。百亿补贴和京东传统的货架大同，也能更有效的完成复购。消费者也不需要蹲点抢货，全天直接下单，体验上升。

京东百亿补贴未来给品牌和消费者带来效率的提升。

京东做出了特色的百亿补贴，真正做到了健康可持续的低价，在商家利益、平台和消费者的需求之间找到了新的平衡点。京东百亿补贴打出了一场高质量、可持续的价格战，平台的价值进一步释放。同时，京东的百亿补贴未来会发挥货架电商的优势，提高品牌商经营确定性，增加消费者的购物体验。以低价为护城河，提升了零售的效率。

在近日召开的两会中，扩内需促消费成为工作重点。京东也在以最真诚的补贴满足需求，促进消费。京东等电商平台也在助力实体经济当中发挥自己力量和独特的优势。百亿补贴以健康的生态向向品牌和商家开发，帮助提升销售，重回增长快车道。