来源/斑马消费

撰文/陈碧婷

七年IPO无结果，一朝重启天下知。背靠化妆大师毛戈平的老牌彩妆巨头毛戈平公司，近日披露招股书继续冲击上交所主板上市，成为市场关注的焦点。

尽管规模持续增长，业绩也还不错，但这只是建立在毛戈平个人IP基础上，以高额广告宣传费吹出来的梦幻泡影。

这种高毛利、高费用、低研发的商业模式，导向的结果却是并不出色的盈利能力，在即将进入存量市场、内卷日趋激烈的竞争环境中，毛戈平能否继续创造商业奇迹？

01

最会做生意的化妆师

1995年初，电视剧《武则天》在央视一套播出，火遍大江南北，平均收视率达到惊人的37.4。这部剧当年的火爆程度，跟今年年初的《狂飙》比，有过之而无不及。

这部电视剧改变了很多人的命运，刘晓庆就此开启了自己的黄金时代，给她打造妆容的毛戈平，跻身中国化妆界的领军人物。

杭州人毛戈平，中专毕业后进入浙江省越剧团，后来从演员转型为化妆师。借助在《杨乃武与小白菜》《上海一家人》《武则天》《火烧阿房宫》等作品中对人物妆容、形象的出色塑造，被称为中国化妆“美丽神话”，“魔术化妆师”、“化妆巨匠”等。

同时，他应该是中国化妆师中最会做生意的人。借助《武则天》打下的名气，毛戈平下海经商。2000年正式创立毛戈平公司的前身杭州汇都化妆品有限公司，同年创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。

那时候，中国彩妆行业刚刚起步，美宝莲、欧莱雅等外资品牌陆续进入中国市场，色彩地带、卡姿兰等本土彩妆品牌相继创立。

经过20年的发展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成为头部本土彩妆品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。后来，又孵化了定位于二、三线城市的彩妆品牌至爱终生，走经销渠道。

根据欧睿国际统计数据，2020年MAOGEPING 在国内百货商场渠道高端彩妆产品的市场排名为第10位，前9名均为国际品牌。在电商渠道，该品牌2022年天猫旗舰店位列“双11”彩妆销售排名第14。

2015年拿到九鼎系的投资后，毛戈平公司就谋划到A股上市，次年底首次披露IPO招股书，2017年预披露更新，2021年首发上会获通过。然而，因为九鼎投资暴雷，公司上市进程受阻。

7年时间，与公司同时发起IPO的珀莱雅（603605.SH）、丸美股份早已上市，后起之秀贝泰妮（300957.SZ）也顺利敲钟，只有毛戈平公司等到现在，还是一个拟上市公司的身份。

02

最贵彩妆，盈利并不突出

毛戈平投身商海的这20多年，是中国彩妆狂飙突进的时代。

2016年-2020年，中国内地彩妆市场的年均复合增长率达到20.31%，市场规模接近600亿元。预计未来5年将继续保持15%以上的增速，行业规模将在2024年突破1000亿元。

LV集团的迪奥、纪梵希、玫珂菲，欧莱雅集团的兰蔻、乔治阿玛尼、圣罗兰，香奈儿、雅诗兰黛等品牌，全球拿得出手的彩妆品牌，几乎都布局了中国市场；本土品牌MAOGEPING、卡姿兰、完美日记、花西子，珀莱雅的彩棠，丸美股份（603983.SH）的恋火，争相崛起。

毛戈平公司也充分吸收了市场增长的红利。2013年，营业收入2.43亿元、归母净利润4446.73万元；到2022年，分别增长至16.82亿元、3.49亿元；10年时间，公司的规模、业绩分别增加了6倍和6.8倍。

毛戈平产品最大的特点是，贵。MAOGEPING在京东上销量最好的产品，鱼子酱面膜30g装，409元；售价过千元的单品，比比皆是。

以至于，主品牌MAOGEPING常年保持超高的毛利率，2020年-2022年分别为86.70%、84.45%、84.22%。即便旗下有中低端品牌至爱终生和化妆培训业务，公司的综合毛利率仍然超过80%。

这一毛利率水平，不仅远高于行业整体，甚至也超越了欧莱雅、资生堂在内的绝大部分跨国化妆品巨头。

2021年，毛戈平公司净利率为22.84%。同期A股3家化妆品公司贝泰妮、珀莱雅、丸美股份，净利率分别为21.45%、12.43%、13.87%。

2022年，毛戈平公司净利率下降至20.72%；贝泰妮、珀莱雅去年前三季度盈利能力提升明显，结合四季度旺季，预计净利率将较2021年大幅提升。

所以，毛戈平公司的最终盈利能力，其实并不突出。最主要的原因为，公司销售费用较高，2020年-2022年分别为3.71亿元、6.02亿元、7.86亿元，占营业收入的比例分别为42.09%、42.07%、46.74%。

其中，以广告费及业务宣传费为主。去年，公司营业收入16.82亿元，其中广告宣传费就花了3个亿。

这几年，主打线下渠道的毛戈平公司，向主打电商渠道的贝泰妮、珀莱雅和丸美股份靠拢，在直播电商等渠道砸下重金。以抖音平台为例，公司花了6000万成本，换来了1.9亿元的销售，这可真是下血本。

03

毛戈平，只有品牌？

毛戈平的产品确实是贵。但是，其产品是否真的如广告中宣传的那么好？

化妆品，作为化工产品中的一种，企业的研发投入能在一定程度上反映产品的科技含量，在消费端，这就代表着产品力、功效、安全性等关键指标。

不过，毛戈平公司的研发投入并不高，在行业中甚至是处于一种垫底的姿态。

2020年-2022年，公司研发费用分别为1067.04万元、1370.30万元、1456.20万元，占营业收入的比例分别为1.21%、0.96%、0.87%。

2021年，化妆品行业上市公司的平均研发费用率为2.38%，贝泰妮、珀莱雅和丸美股份的整体水平也超过了2%。

截至目前，公司拥有44项专利，绝大部分为外观类和实用新型类，发明专利仅有1项。这一点，其与珀莱雅等其他化妆品企业，差距非常大。

不仅研发少，毛戈平公司的产品生产，也是通过委外加工、外协定制和外购的形式来实现。

公司向莹特丽、致新生物等公司，每年采购3个多亿的彩妆产品及包装，组合后通过各种渠道对外销售。

可以说，这家公司的核心竞争力就是毛戈平本人，通过品牌知名度形成对渠道的掌控力，在研发和生产端，反倒投入极少。

截至2022年底，毛戈平公司员工3073名，近八成为业务人员；研发44人，占比1.43%；真正意义上的生产人员，一个都没有。

未来，毛戈平公司大概率将继续沿用这一策略。公司计划IPO募集资金11.21亿元，其中品牌及渠道建设计划投入8.06亿元，占比七成；研发中心建设项目9713.74万元，占比不到10%；其他化妆品公司IPO募投项目重点涉及的产品类项目，公司完全没提。

在各类社交媒体及黑猫投诉平台，时常有关于毛戈平产品的投诉。去年315前夕，有媒体将毛戈平光感滋润无痕粉膏列入“十大不推荐产品”名单，理由为检出重金属铬含量相对较高。对此，毛戈平公司选择硬刚，回应称“此前报道所称之监测，未通过我公司取样，具体来源样本无从考证”。

04

能否征服年轻人？

毛戈平大师对于这家公司的意义，毋庸置疑。没有他，这个品牌、这家公司，根本就无法存在。

更重要的是，他借助自己的化妆圈的影响力，赋予了这家公司独特的立体化的商业模式——彩妆产品+培训。

从2000年开始，毛戈平公司先后在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地设立培训机构，开展化妆技能培训业务。

比如说，形象设计与艺术特色课程，学制1.5年，学费33800元/34800元；学制1个月之内的时尚新娘造型、美甲课程等，学费多为几千元。

2020年-2022年，公司化妆培训业务板块营业收入分别为6128.15万元、7129.96万元、4609.05万元。

这项业务不仅能直接产生培训收入，还能形成一个特有的销售渠道。公司主品牌MAOGEPING和副品牌至爱终生，在培训过程中销售给学院，报告期内分别产生收入1653.38万元、1188.70万元、636.67万元。

从更长远的角度来看，通过这种行业培训，在专业人士中建立毛戈平品牌的深度影响力，所形成的的长尾效应，价值不可估量。

但是，这种建立在影响力基础上的商业模式，与毛戈平本人深度绑定。一旦毛戈平的影响力不再鼎盛，这种商业模式也将陷入式微。

况且，创业20多年后，毛戈平公司的公众化程度并不高。毛戈平及其妻子，越剧演员汪立群，合计持有公司55.45%的股份，同为公司实际控制人。

毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立华，分别持有公司11.08％、9.38％、5.97％的股权，均担任董事及副总经理的职务。

这种典型的家族企业的结构，与公司即将上市的公众化，有着天然的冲突。这批60后掌舵者，能否带领这家彩妆巨头，穿越几代消费者周期？

提到毛戈平，大家首先想到的，都是在《武则天》等作品中换头般的化妆神技。但那都是30年前的作品了。近些年，他还有哪些出圈的杰作？

对于未来的消费主力90后、00后们来说，如果她们不知道化妆大师毛戈平，又有多少人会为MAOGEPING品牌的高溢价买单呢？