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撰文/联商高级顾问团成员老刀

【摘要：本文首先界定了“新品牌”是指利用新渠道以及新工具直接触达用户，并且通过交互双方对等传播模式以形成“用户口碑”为核心价值驱动的品牌。文章进一步解读了新品牌与传统品牌在价值链塑造上的差异，对于新品牌而言，社交的传播成为重要的口碑形成利器。而口碑源于“强关系”而非“弱关系”。要形成品牌与目标人群之间的“强关系”，文章提出了交互双方共创消费者价值的五大策略：以用户推荐率界定品牌价值、线下场景与线上流量互动的双驱动、如何生产“高浓度”的情绪价值、打造高度可感知的网红化“人设”、以内容驱动流量。】 

如何重新审视一种新兴的供给侧以及消费人群的双重改变，这成为新时代企业家们值得关注和思考的重要课题。 

1、中国家庭消费的结构分层

首先来考量中国家庭消费的结构概况。去年底，贝恩咨询提出了M型的中国家庭消费水平结构，将当下以及到2025年期间中国家庭的消费能力以及消费取向分为五种类型：

第一种，叫“隐富型家庭”。数量规模大概在2300万，家庭消费主力的年龄阶层在30岁到45岁之间，这样的家庭有钱有闲，活在当下。

第二种，乐活家庭。数量规模在3200万。家庭主力年龄是高线城市的40岁到60岁的以及低线城市的45到55岁。这样的家庭有财富积累，追求品质。

第三种，潮流Z世代家庭。家庭主要构成是20岁到30岁的青年，数量大概在1200万，他们的标签是“追求精致生活，但并不富裕”。

第四种，都市夹心层。年龄可能大于Z世代，生活压力大。家庭规模在900万。

第五种，小镇老年家庭。大部分属于“空巢老人家庭”，有一定的消费能力，但消费欲望及需求低。规模大概在1000万。

在贝恩的这一分类模型中，最值得关注的是第二种和第三种家庭构成，这两部分家庭可能成为中国当下以及未来最具有消费能力的人群。这一部分消费人群的主流年龄层次介于30岁到50岁之间，无论他们处于乐活家庭还是潮流家庭抑或是偏向都市夹心层，他们具有很强的新事物接受能力和不断尝试新事物的意愿，而且他们这个阶层在社会上的地位、家庭收入还在不断地向上移动。

以“追求精致生活，但并不富裕”的90后、Z世代人群为代表，尤其是疫情巨大影响之后，中国的消费结构不断分层，呈现K型走势：高端消费需求不断增长，追求更高；但是中低端需求不断下沉，下沉市场成为一个基数庞大的群体。对任何企业而言，在思考如何面向未来的时候，首先需要界定清楚，供给侧应该锚定哪一部分的消费人群。

2、新品牌是如何崛起的

再来看供给侧的改变。如何区别新品牌与传统品牌？这里的新品牌不仅仅局限于新消费品牌，更包括很多的新模式新生态以及新物种相互关联之下的新型产品品牌甚至企业品牌。比如说小米，一直以来雷军始终强调小米是一个互联网企业而不是工业企业，小米可能是数码产品领域的新品牌。再比如说新能源汽车与传统造车企业之间，在企业品牌以及调性上可以明显感知到巨大差异化。 

界定新品牌与传统品牌之间的差异，在此给出的定义：在于“对于用户的触达以及运营模式”的不同。把那些利用新渠道以及新工具直接触达用户，并且通过交互双方对等传播模式以形成“用户口碑”为核心价值驱动的品牌，称为新品牌。

新旧之间两相对照则更易于发现不同之处。

在传统的商业时代，一个品牌想要获得广泛的认知，采取的是“狂轰滥炸围追堵截”的方法。也就是，企业按照设定的消费者画像进行主动营销，铺天盖地地“堵”在了消费者所有可能接触到的平台上，做到“哪儿都能被接触到”，消费者想不看都难。这是一种单向的“填鸭式”的运营模式，无论是渠道建设还是营销策略，都遵循“集中炮火”打深打透。至于消费者对于这样的营销攻势到底是主动认可还是被动接受无关紧要。

所以，在传统模式之下，产品的供应链就是：品牌方委托，工厂生产，代理商和批发商分销，最后到线上或线下的零售终端。

而新品牌则采取了一套新的运营方式。

新品牌不再是围追堵截而是“吸引共创”——新品牌将自身打磨得有趣又丰富，抓住消费者的兴趣点，利用他们颜值至上、热爱分享的特性，吸引他们主动打卡，从而实现B端与C端共创品牌的过程。对于新品牌来说，其身段更为柔和，重视在目标人群中的口碑建设，而大量的高粘性用户也的的确确成为“最佳品牌形象代言人”，他们会把自己对产品和品牌的好感推荐和分享给身边的人。

在这样的逻辑之下，考量新品牌的供应链结构会发现：在品牌方与零售终端之间，MCN机构、KOL这些线上的承接平台成为极其重要的渠道和品牌力量。他们既是“品牌发现新世界”的大船，同时也是引领大船到达彼岸的水手甚至是舰长。这些中间环节的存在，让品牌进一步吸引更多的忠诚用户进入，使得这一中间环节不断扩大，进一步促进零售终端的转化率，形成互相循环的闭环。

3、消费价值新元素：专业与情绪

在新品牌的建设过程中，以“口碑”为核心要旨，社交关系就成为其重要的手段和工具。很多人会迅速地把社交关系的建立等同于利用线上工具，打造私域流量，并以此为阵地，进行流量运营，但事实并非如此简单。

所谓的社交关系建立，首先需要区分“强关系”和“弱关系”。很多营销观点认为，熟人关系即为强关系，而陌生人关系则是弱关系。对于品牌与消费者之间，显然更希望建立一种“强关系”。如果熟人关系等于“强关系”，那么微信就成为最重要的营销阵地。因为微信的朋友圈基本都是熟人——至少是见过面的。所以，由于微信的熟人社交体系约等于强关系，微信朋友圈就沦落为“广告圈”，越来越多的打工人将公司的广告、活动、资讯等等发送到自己的朋友圈，以希望朋友圈的“熟人们”关注或知晓品牌资讯、促销活动。而微信群也成为重要的营销爆破工具。 

事实上，微信朋友圈虽然是熟人关系，但并不是“强关系”，所以微信营销的转化率极低。

界定强关系，本质上要看是否“产生互动”。因此，即使陌生人之间，如果发生了有价值的互动，则成为“强关系”无疑。比如，某一位KOL的粉丝，关注了他的微博、抖音等平台账号，并且经常对这位KOL的内容进行点赞、转发、评论等，则即可认定，这样的关系是一种“强关系”，虽然这位粉丝与这位KOL并不相识，甚至从未见面。

对于新品牌来说，强关系是“消费价值”实现的关键一步。如何形成与目标受众之间的强关系，有两种方式： 

第一种，情绪价值的共鸣。当一个人为你提供愉快、舒适或者激动人心的感觉时，是在生产出他的情绪价值，同时也在消耗他的时间和精力。比如说，在李佳琪的直播间，当他声嘶力竭地高喊“宝宝们，买它”的时候，即是在生产受众的情绪价值，同时也在消耗受众的时间和精力。但是这样的情绪共鸣让受众的心理产生“愉悦感”，从而加深信任，建立起“强关系”。 

第二种，专业价值的认可。当某人在某个领域拥有相对专业的知识时，比如是医生、律师、教授，那就拥有比别人更容易得到多数人认可的观点和见解，这样的专业性同样容易建立起“强关系”。

事实上，很多被别人认为的专业观点，只是在现实生活中大众价值观以及认知水平的一种投射。比如说，对于社会热点事件，有的时候会形成截然不同的两大派别，而各自的派别都有自己的“专业人士”。这些专业人士的观点到底谁对谁错，不同价值观和不同认知水平的人会形成不同的判断。

在商业应用上，新品牌一方面要利用专业价值与受众建立信任，另一方面更重要的是利用情绪价值与受众达成共鸣。但无论专业认知还是情绪共鸣，都是形成“强关系”的基础土壤。

4、建立新品牌与消费者强关系的五大策略

（一）建立新的评价标准：品牌价值源于用户推荐率

相对于传统品牌“围追堵截”的填鸭式，新品牌价值评价标准要基于“用户的推荐率”，也就是更重视用户口碑的形成。

在新品牌价值的形成过程中，用户黏性是一个核心的竞争优势和壁垒。如何让老用户进一步产生生产力，并且让他们成为获得新用户的“原始种子”是一种新品牌的价值重塑方式。在财务数据上，维持好老用户比保持市场份额和规模经济有更大的作用。随着市场环境的获客成本越来越高，老用户的价值越来越大。获得一个新客的成本是保留一个老客所需成本的 4到5 倍。用户忠诚度的核心是用户能够感受到品牌企业与消费者之间的情感联系，正是忠诚用户的独特感受，才使得他们成为回头客和推荐者。

净推荐指数 (NePromote Score，简称NPS )。NPS 值是推荐者占比减去贬损者占比(被动者不用考虑)的差额，它的区间范围在 -100% ～ 100%之间。一般来说，NPS 值在 50% 以上的企业被认为是还不错的，如果 NPS 值在 70%- 80%，那么说明这家企业已经拥有一批高忠诚度的口碑用户。

（二）线下体验场景与线上流量互动的双向驱动

对新品牌来说，要提高目标人群的认知效率必须产生互动，形成体验和用户触点。线下的超级场景往往拥有最佳的用户体验设计。线下体验场景的色彩、调性等要素会转移到产品品牌上，相较产品展示的美感来说，体验场景带来的美感舒适度会让用户更加印象深刻。

而线上的流量互动加深了用户的印象和潜在认可、接受程度。对新品牌而言，好产品的单向传播效果是“事倍功半”，仅依靠低价优势、广告垄断等促销手段非常吃力而且乏味。今天碎片化的流量互动生产出更柔性的供应链能力，将消费者的评价和建议信息快速反馈给制造商或品牌经理，从而快速迭代改良产品。

（三）品牌联合超级IP借势，生产高浓度的“情绪价值”

跨界与联合既有IP打造品牌新势能成为趋势，背后是新设计和审美力量的进一步延伸。比如故宫文创IP 和多个品牌形成了互相借助流量、品牌互动的势能。消费品品牌和超级IP进行跨界营销成了推出新品牌的一种特色打法。一些不同类型认知的品牌通过联合赋能，给消费者创造了巨大的新鲜感，促使他们愿意去尝鲜。

从本质上来看，对IP价值的认可转化为对新品牌的尝试，正是某种“情绪价值”的满足。无论故宫“朕知道了”的无厘头诙谐还是kaws熊的卡通潮玩，抑或传统中国元素的新风尚，都是唤醒一种深层次的内在情绪满足。

（四）打造品牌高度可感知的网红化“人设”

个性化的品牌人设有几种风格，第一是无厘头风格。在各种轻松诙谐的表达方式中，植入产品的功能，或幽默，或卖萌，或放荡不羁，加深品牌印象，这样的品牌人设非常具有场景化的代入感。

第二是围绕自己产品的功能形成明确风格的自我表达。比如阿迪达斯视频针对“小鲜肉”的形象劲爆感觉。比如茶颜悦色针对中国传统风格的现代化新表达，或者元气森林的新活力新健康诉求等等。这样的表现方式让品牌呈现出极大的高级感和时尚感。

第三是品牌人格化。建立品牌与用户之间的朋友甚至是知己的关系。形成品牌与人之间的互动，而不是单向的、重复的输出。人格化的互动可以触发更深层次的情感连接，从而带来更长久的消费复购和忠诚度。

（五）让内容驱动流量，粉丝塑造口碑

对于品牌建设，高质量的内容生产正变得越来越重要，只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。营销需要通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈，激发目标人群的兴趣和购买欲。新品牌往往通过内容强化制造超级话题。新品牌的营销逻辑是通过内容连接用户，通过用户连接更多用户。

当粉丝成为品牌建设的参与者时，口碑力量即成为品牌驱动市场的核心利器。

粉丝是品牌营销重要的参与者与助力者，对品牌来说，即使“素人”和“草根”亦可以获得大众化的认可，网红正在形成去中心化的趋势。粉丝围绕网红，而粉丝同时又成为新的网红，这就是粉丝不断裂变的内生力量。

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