出品/联商VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员王国平

招商难、运营差、租金收不到、商户大面积撤场……基本就是绩差购物中心的现状。这几年尤其明显，不少购物中心开业或试营业即巅峰，随后一路下挫，连绵无绝期，有的不到一年就差不多关张了。很多企业家直接蒙圈，怪疫情吗？其实没有疫情也是这个走势，只是下降的坡度会稍缓一些，但不会影响趋势。核心还是认知，企业缺乏购物中心的整套运行逻辑和方法论，试图强行破壁。

一、出租率不足情况下强开

疫情下，五成、六成、七成出租率情况下强行开业的项目不少。有的是发展商急于收租金；有的是地方给了很大压力，或曾经与地价有绑定，或地方希望激活市场解决就业等。低出租率开业也不是不行，开业时如果能够借力现场氛围、逼定邀约过来参观的商户，实现开业后新商户不断接力开业，达到分层助推的效果，也是能够有效突破。可惜这种玩法在疫情下能够实现的极为罕见，基本都是开业即巅峰，随后一路下挫，回天无力。

二、流量入口失灵，变现受到抑制

项目流量基于项目本身流量以及主力\次主力商户流量，现在还会加入流量型商户流量，实现多方共振。项目本身流量设计时，同时基于吸引B端商户入驻还有C端用户。这两端受众对于需求理解在很大层面是不一致的，这对于产品设计师的考验极高，需要具有跨行业思维逻辑，同时能够融合B、C端需求，并进行视觉呈现。在设计逻辑上已经失败的项目占比极高，既有缺乏设计供应链找不到合适的设计师，也有完全基于项目方个人意愿输出原因。

项目本身无法带来流量时，流量承重压在主力店\次主力店身上。商超正处于承上启下的变革途中，影院之前主要受困于“口罩”，这两大主力店都处于流量饥渴状态，甚至需要商业项目反哺流量。传统商超的痛点已经不是商业项目现场运营人员能够改变的了。

我之前说过，传统商超变法基于三大方向：体验、提效、降本。体验重心在开业前端设计，招商运营人员没有前置沟通，开业完就定型了，不会调整；体验后端，商业项目没有配置足够的人力，更不存在体验概念。提效主要基于精选模式和配送模式，精选权限在总部采购，门店只是建议权；配送前期要设计骑手通道、分拣区等，提高整体效率。提效重心也不在门店了。降本核心环节在物流端，门店租金、人力、水电三大环节哪个都不好砍。

传统的手段介入到商超主力店运营，效果都已经很弱。开业后，经营差，店长大部分不敢进行调整。经营不好，是超市模式与项目、所在区域客群匹配不适问题，店长只是把公司模式复制过来，公司模式水土不服，店长可以说很无辜。一旦调整，没调好，就是店长能力问题，店长肯定小心翼翼。

影院的重心除了内容端，核心在观影设备和观影舒适度，这块也属于招商前置需要解决的。有IMAX\CINITY等特殊巨幕，要比普通银幕更能击中影迷铁粉，这块是核心刚需。超市、影院同时需要购物中心反哺流量时，中小商户除个别能够独立存活，大部分都会陷入绝望，撤场成为最佳选择。招商无法有效构建项目逻辑，运营会受困于现有状况下难以有效发挥。运营前置是很多业内人士一直在呼吁，长期没解决的现象。

运营层面各种数据分析、情景设计、情感关怀等，核心还是为了引流，从而有足够的流量供B端商户用来转化。

基础需求做流量入口，高级需求做变现手段。流量入口没有打造好，商业项目就难以实现变现。要打造好，整体逻辑需要流畅，每一个触点都能够串联起来，让顾客逛起来更爽。顾客逛到的每一个触点，要推送什么给他，不是随机的塞个店铺在那边。顾客过来想要什么，项目能提供什么，要提前分解顾客的逻辑，并进行适配。这就要求切换到顾客视角看待问题，体会顾客感受，满足顾客功能、场景等诉求。

有没有服务好，可以用NPS指标来衡量。B端商户就是指签约商户会不会给你带来转介绍。如果B端商户会给你不断带来增量商户，说明服务非常到位；如果不是，项目就有很大的提升空间。对于运营口来说，NPS指商户能不能按时交租金，甚至倒逼市场溢价拿铺 。

NPS细化指标可以看出项目存在的问题。理清这些问题存在的链条以及当前关键需求，结合可操作性，找出价值突破点，兼顾成本和效果，分值逐步提高即可，就是恢复商户信心与信任耗时长。

C端注重用户、产品、场景等，运营注重触达、转化，属于流量思维，要不断丰富产品和体验。项目出现常态问题基本是现场管理差、氛围营造弱、客人滞留难、动线设计渣、商品\商户不匹配等等。量化指标是区域客户渗透率低、到项目率低、项目滞留时间短、转化率低。简单说，客户不爱来，来了没得逛，逛了没得买。

三、流量缺失是商业项目与消费者的沟通效率出问题

大部分商业项目在操盘时，经常依托主观意愿输出，对于消费者诉求未进行有效解读。一问定位，“吃喝玩乐购”，那是跟非业内人士沟通，便以他们理解项目有什么，属于说了又什么都没说。所谓的四菜一汤、五菜一汤等商业项目套路，都是通用口号，真正玩家都有另外一套逻辑PPT。

聚焦消费者认知，才能与消费者共鸣，做出匹配的项目。大众款商业项目无法有效抢占消费者心智，在同质化越发严重的情况下，消费者无法有效判断你的项目能够为其提供什么超预期的服务，甚至无法有效感知你项目的存在。正如一些消费者说的，还未逛过，已经倒闭。有的商业项目过度焦虑，过度追求流量，又没有能够承接流量的能力，没有有效的产品来进行变现。流量过后，未能占据消费者心智，也没有进行品牌建设，周而复始地在重复建设最终走向萧条。

抢占心智需要不断的去匹配消费者诉求，引入略超当地预期的品牌和商品，在内容、场景、服务、产品力等方面有足够的建树，实现与受众高频匹配。当无法通过转嫁第三方手段来实现部分内容，投资人就要自己下场战斗，来实现快速匹配，不能隔岸观火。

商业项目方与消费者沟通浓度不够，缺乏深度思考与底层发展逻辑，以至于做出的产品无法产生共鸣。无法想消费者所想，做消费者想要的产品和服务，就难以提升消费者感知度，难以有效占据心智。

绩差购物中心想要复活是有机会的，疫情后第一年供应端会给予包容，但这种包容是短暂的，是建立在购物中心本身开始有所建树，让外界看到信心的情况下。虽然今年一些连锁加盟展会有不少品牌、品类表现抢眼，接下来会有更多加盟商开始找铺拓店，但这些加盟商也会喜欢往有潜力能赚钱的项目靠拢，留给绩差购物中心的时间并不多。一些商业项目需要自己亲自下场参与，给外界释放同舟共济的信号，并在空间设计上有所提升，给外界足够的信心。

核心还是认知，企业需要购物中心的整套运行逻辑和方法论，不能让业余爱好来代替专业决策。

联商专栏，不止有深度！优质专栏作者长期招募中，欢迎扫码咨询：