来源/陆玖商业评论 

撰文/桥杉

如何把沉睡的10亿用户真正盘活，支付宝显然还需要做更多。

???????????????????“如果不是淘宝，谁还在用支付宝？”这句话，不知道对于蚂蚁金服的管理层来说，是否扎心。

久谦中台数据显示，哪怕在“集五福”这样的年度大戏，用户每天停留在支付宝的时间也只有10分钟。隔壁某音是它的11倍，另外一个绿色的聊天软件，是它的8.6倍。

这样的对比固然不够公平，毕竟支付宝仅仅是一个支付工具，但是很显然，此前支付宝一直有个梦想，把自己变成一个超级APP，阿里系很多与支付场景有关的业务，都在往里面装。

几年下来，高德似乎正在取代支付宝的地位，阿里系业务对于支付宝的期望值正在降低。

于是，当口碑业务并入高德，饿了么在支付宝主页C位变得自由可调，而支付宝也充满了焦虑，用户在线时长、流量的持续下滑，甚至在支付宝中逼出了直播和短视频，一个支付APP正在用自己年迈的肉体，四处碰壁。

“支付宝在猛推NBA，我们内部都看不懂了。”3月初，一位蚂蚁的女员工对陆玖商业评论吐槽道。实际上，因为推迟上市而耽误了2年多的支付宝，似乎一直在不务正业：区块链、数字藏品NFT与普通用户没啥关系；蚂蚁森林和蚂蚁庄园这类东东只有特别无聊的用户才会想起主动点击；因为短视频和直播的兴起，上线类似抖音直播电商业务，实际与淘宝重叠。

流量焦虑中的支付宝，选择了用短视频、直播等内容打法寻找新的流量池。但在“银行APP里开直播”的做法，无疑与自己此前的工具定位相悖。与阿里“割席”之后，仅靠支付流量“做道场”，能保住自己国民级APP的位置吗？

支付宝账单，居然比美团都短

曾经，作为马云商业帝国的第二增长曲线，从支付宝演化出了蚂蚁金服，作为曾经全球最大的独角兽公司的核心产品，支付宝一直是阿里旗下用户数量第二多的APP。

但是，随着微信支付的横空出世，支付宝的好日子一下到头了，随之而来的就是持续多年的颓势，但是毫无疑问，支付宝并没有持续性认怂，它们一直在挣扎，但是挣扎的结局是悲惨的，现在很多用户坦言，支付宝的账单长度还没有美团和滴滴长。

“我一个月花在美团上的钱可能有一两千，滴滴上的钱一两千，但是支付宝上的账单只有几百。” 李亮告诉陆玖商业评论，如果不是因为每月还的花呗，这几百的消费可能都保不住。

李亮常年在全国各地出差，除了在线下与客户见面，线上沟通场景则在微信。虽然在支付宝与微信都绑定了银行卡，相比另外启动一个APP，直接在微信内切换到付款页面对他而言显得更为便捷。

至于外卖和到店消费，李亮则选择了美团。原因无他，大多数到店消费时，往往美团有较好的折扣套餐。在家不方便做饭的时候，他也顺势用了美团叫外卖。

请注意，以上消费场景均不涉及支付宝。

在两年前的“支付宝下架”风波之后，美团虽然重新支持了支付宝，但自有支付渠道“美团支付”已经上线。陆玖商业评论近期在美团下单外卖时同样发现，默认的支付页面中，美团支付、数字人民币、微信支付排在了支付方式的前三位，支付宝如果不是提前设置，则会被无情折叠。

当然，有一种例外促使李亮主动使用了支付宝，那就是他到了杭州。“疫情期间，我去杭州的时候，得让我扫健康码报备。”

美团、贝壳、滴滴、唯品会、同程艺龙、快手……一系列高频支付场景背后，都是腾讯的名字，与支付宝无关。

连腾讯的敌人，字节跳动公司，也绕开了支付宝，自建了支付体系，就算最近抖音开通了支付宝收款码的付款功能，也是步骤异常繁琐。

在抖音右上角“扫一扫”之后，用户仍然不能直接进入支付环节，还需跳转一个页面打开支付宝APP。多次跳转而非“一步到位”，对于部分怕麻烦的用户，显然是劝退的。

移动互联网产品竞争进入下半场，依然是流量、用户和应用场景成为成败的关键。经过过去特殊的三年，用户和流量进一步聚焦在头部的两大软件上，当抖音和微信形成巨大的虹吸效应之后，其他软件都很难配得上“国民软件”的称号。由于有线下场景和履约能力，美团和高德这类软件还能勉强应战两大巨头，最为尴尬的则是支付宝了。

现在和可见的未来，支付宝面临至少三重挑战：1.用户不停留，单纯的支付软件，没什么停留的意义。2.线上场景不友好，大多交易企业是腾讯系。3.线下场景不友好，老百姓更习惯用微信。

支付宝真的可以离开淘宝吗？

虽然2011年开始，支付宝就从阿里巴巴集团脱离，成为独立软件。但是，由于脱胎于淘宝这一大背景，当年出生7岁的支付宝，其交易流量的半数以上，还是来源于淘宝。虽然用户数已经在10亿规模，并自称国民软件，但如何吸引淘宝之外的流量和用户，一直是支付宝乃至蚂蚁集团的重要课题。

2019年时，一位成都市民主动分享，他在支付宝的生活场景极为丰富。他告诉陆玖商业评论，每天上午，他会照例在支付宝收能量，顺便喂鸡，除了每月必交的水电费，他在社保和公积金上的一些办事需求同样会在支付宝上完成；最近用高德打车的时候开始变多，也贡献了一些花呗的支付笔数。

上述的“收能量、喂鸡”，主要指支付宝小程序教育公益板块的蚂蚁庄园和蚂蚁森林，水电缴费与社保公积金则指的是生活缴费与社保公积金小程序，它们被分别归类于教育公益与便民生活两个类目。如果没有刻意调整，它们毫无疑问会躺在支付宝的默认首页应用中，高德打车则取代了此前的滴滴打车，任君取用。

到了2022年，这位成都用户，除了在淘宝上购物，则几乎从不主动登录支付宝了。

支付宝的在用户方面的感知是否真的在降低？为了印证这种猜测，陆玖商业评论分别在不同年龄、性别与圈层的社群，发起关于消费习惯的小范围调研。收到的结果显示，在本地生活最高频的外卖领域，美团占据了62.2%的消费比重，而通过饿了么独立APP和支付宝进行点餐的比重，分别占据20%和17.8%。支付宝在外卖到店、旅游、交通出行上的劣势，几乎是阿里的本地生活业务被逐步蚕食的写照。

电商可能是唯一一个支付宝占据明显优势的领域。问卷数据显示，超过六成的受访者将淘宝作为常用购物平台。京东、拼多多和短视频电商分别占据了剩余的四成，还不包括支付宝作为结算手段的部分。不过，在与陆玖商业评论交流时，部分受访者都提到了一个现象，相比微信，跳转到扫码支付的操作成本，支付宝明显更高。

事实上，支付宝在第三方支付平台中，目前依旧是市场规模最大的，但是支付宝市场份额最近十年以来，从一家独大的70%以上份额到现在快要失守50%的现状，是确确实实存在的，除了微信支付的巨大冲击，美团、滴滴、抖音都在推自己的线上支付工具。

由于支付宝和微信支付均不公开相关数据，该行业的透明性并不高，此前有相关媒体做过类似线下调研，认为支付宝与微信支付在线下场景中，已经被后者赶超，毕竟拿起微信扫码支付，远远要比支付宝简单。

陆玖商业评论在多次走访中发现，目前支付宝在大学生群体中，依旧有比较高的适用群体，首先支付宝可以提供花呗，让大学生可以透支消费；其次，淘宝是大学生主要的购物平台，支付宝在淘宝上的支付便利性充分体现；支付宝的积分体系比微信做得更好，让年轻人群体可以获得一些额外奖励，而这些奖励的来源，大多数还是来自阿里集团的一些战略合作伙伴提供的权益。

当外界，觉得饿了么、哈啰单车、飞猪等等业务在支付宝上薅流量羊毛的时候，其实支付宝也利用了这些业务充实着自己的支付场景，一款没有生态的支付工具，没有理由嫌弃任何支付场景。

如果，没有淘宝以及阿里的相关业务支持，支付宝作为一个独立公司，还能留下多少用户？这是也许过去三年，蚂蚁集团的高层，除了梳理股东结构以符合监管合规之外，关于支付宝业务思考的最多的，也许就是这个。

支付宝得了超级APP的病

“支付宝流量焦虑之心，路人皆知。”，一位前支付宝员工笑称，在他看来，支付宝是得了超级APP的病，却没有超级APP的命，全世界范围内，也没见到哪家支付工具能做成人们天天登录的平台，这不符合商业逻辑，支付宝踏踏实实精简页面，做好支付，也许比搞很多乱七八糟的功能要更有效。

在首页丰富了如此多的应用场景之后，蚂蚁高层突然发现，支付宝的主动打开很少了，取之而来的则是，来自淘宝的流量比例，反而越来越高，几乎回到了十二年前从阿里巴巴集团独立出来的那一刻。

本地生活和线下消费，本就是个随机的场合，随机则意味着低频。从这个角度看，支付宝选择开放自己的生态接口，实质上把支付宝的工具心智进一步强化，这样做的直接结果就是用户时长变少。

久谦中台数据显示，2023年1月，支付宝在9.31亿月活的前提下，人均日时长仅为10分钟。同样是9亿级以上的月活，拼多多和淘宝的时长均在20分钟左右，微信则在86分钟。从日均打开次数来看，淘宝和支付宝每天打开次数均为1.7次，已经远远落后于40次的微信与7.2次的抖音。

要知道，这已经是支付宝把生活号从图文升级到短视频半年之后的数据。陆玖商业评论观察发现，即便现在的生活号取代了口碑业务，占据了支付宝底端tab的黄金入口，用户对其感知仍然有限。比较直接的反应，是对支付宝的短视频内容毫不知情。

另外一种虽然知情，但并不会选择在支付宝上花费时间看视频。前述杭州市民小喻向陆玖商业评论坦言，她在工作之外，大多数时间分配给了加班和打游戏，剩下的可能会花在抖音，实在没有多余的时间再分配给支付宝刷短视频。“你会在银行APP里看短视频吗？”她这样问道。

支付宝即便此时入局，也“赶了晚集”。

首先从时间点来看，2019-2021的三年是结构性牛市，银行和投资理财类内容开始进入窗口期，期间涌现了诸如张坤、葛兰等“千亿顶流”基金经理，富途、雪球、老虎等交易平台借此开始大力布局相关的内容社区。

支付宝虽然也没闲着，把“理财”功能单拎出来做了一级入口，工具属性仍然占据了第一屏的显著位置。社区属性的板块仍然隐藏较深，需要下拉才能发现。更何况，在最佳的入局时间，支付宝仍然深陷合规的窠臼，内容生态构建的优先级并不靠前。

其次，支付宝虽然也对生活号的视频内容有一些扶持，从用补贴政策引入达人到引进NBA等热门IP，但力度并不算大。2021年3月，支付宝开始招募生活、旅游类的MCN机构及达人，并设置流量扶持与现金奖励。但据媒体报道，在最新的激励政策中，“账号激励政策”已经暂停，针对千粉、万粉的活跃账号奖励，还有账号支付宝内涨粉奖励被取消。

同样的情况也发生在了与NBA的“战略合作”上。截至目前，虽然NBA中国与蚂蚁集团达成战略合作伙伴关系，但相比签下5年合同且拥有直播权的腾讯体育，在支付宝的“NBA”入口则是节目转播权。在腾讯体育的独家优势面前，单靠短视频和虎扑式的文字转播，用户留存效果仍然值得商榷。

根据阿里巴巴最新披露的季度业绩公告，其在蚂蚁集团2022年第四季度的投资收益为10.05亿元，如果按照33%的持股比例，净利润大致为30.45亿，同比下降83%。照此推算，蚂蚁2022年前三季度的净利润合计为214.95亿元，而NBA在新赛季的独家流媒体转播版权，其起始投标价格就是10亿美元。说白了，如果蚂蚁集团要在NBA版权上梭哈，做好投入三分之一甚至更多净利润的准备，但就目前内容领域的投入力度来看，支付宝显然还没有对此下定决心。

为了解决流量和应用场景焦虑，可以从三个阶段来回顾支付宝过去几年的努力。

第1阶段“服务”：提供各种生活服务，交水电燃气之类。第2阶段“载体”：把阿里各种业务一股脑装进来，以为可以解决场景问题，最终发现，支付宝自己都缺流量。于是，又逐步开放生态，将自家业务为主改成开放载体。第3阶段“内容”：做直播，又做短视频。于是，有了本文开头的“女性用户对NBA短视频的吐槽”。

可见，支付宝在用户黏性、流量、时长上一直在努力，但是始终没有战略定力和方法论。

蚂蚁金服离不开支付宝

在上市前夕的2020年，蚂蚁集团36%的收入来自支付业务和商家服务，39%来自小额贷款，剩下25%则来自于理财、保险与区块链业务。

虽然支付业务板块的营收比例在近三年从55%逐步下滑，但不可否认，正是这部分的存在，才带来了贷款业务与保险理财的巨量营收。

国信证券也在研究报告指出，蚂蚁集团主要通过微贷科技平台、理财科技平台和保险科技平台进行变现，同时通过数字生活服务贡献用户粘性与消费场景。在这里，数字支付仍然承担了基础设施的作用。这里的基础设施，很大程度上是通过C端场景与用户体验，打造而成的支付宝10亿用户池。

而在这样的倒三角关系之下，数字支付业务规模如果逐步下行，其上两大业务变成空中楼阁，显然只是时间问题。

目前的B端生态开放战略下，支付宝固然在商家的私域流量运营取得了不错的进展，支付宝在商家处的价值正在不断提升。但正如前文所述，大量生活服务类小程序进一步降低了用户在支付宝的整体时间。反映在财报上，则是利润最高的贷款业务与理财服务收入的同比大幅下跌。

可以说，淘宝是支付宝的入口，而支付宝则是蚂蚁整个集团的入口。正如蚂蚁集团副总裁何勇明所说，“流量的背后是数字，但数字背后是活生生的人。”如何把沉睡的10亿用户真正盘活，这是蚂蚁压在支付宝肩上的重担。