来源/36氪未来消费

撰文/窦轩

谁也没想到，最近一次出圈的电商直播来自直播做得不温不火的小红书。

几周前，董洁在小红书上开启了自己的第二场直播带货。这场6个多小时的直播，依靠反吆喝、慢节奏的风格，卖出了3000多万的销售额，其中单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售罄下架，成功登上了小红书带货第一名，连董洁本人的口碑和人气也随之迎来了一波逆转。

据36氪未来消费了解，董洁此次的直播，是其团队和小红书官方团队深度合作的结果。而就在近期，小红书将提升“直播业务”为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这意味着电商直播业务的战略地位提升，今年会承载更多小红书的增长期望。

过去几年，小红书在电商上不无尝试，但均未能取得明显效果。“去年小红书直播电商曾经花了整整两个月的时间做用户访谈，最终确定了做跟社区内容生态一致性的方向。”一位接近小红书的人士向36氪未来消费透露。

在大主播轮番登场又离场之后，在整个直播电商行业从高速转向低速之时，小红书反而开始试探一条无人走过的路。而与董洁的合作，正是这条路的开始。

被看见的直播细分化需求

事实上，这并不是董洁在小红书上的第一场直播。

据知情人士透露，去年12月，小红书电商的工作人员，就已经和董洁在谈直播电商的合作。也是在今年1月13日，董洁在小红书开了第一场直播。

但所有人都没想到，第二场直播的效果会如此“超出预期”，当天晚上直播间内“不停地售罄，不停地补货，甚至开始补一个月的预售。”

明星带货早已不是新鲜事。但董洁的直播，从讲解到选品，风格都和市面上大多明星带货有明显差别。

董洁的风格，用一个字形容的话就是“慢”，没有“321快下单”的催促，没有吵闹的高声吆喝，董洁和助播的讲解温声细语，娓娓道来，很像是朋友之间的聊天。

董洁的直播间

与灯光明亮的卖场式直播间不同，董洁直播间的布景，也被布置成轻法式风的客厅一角，灯光柔和。

这是一个安静、有生活气息、追求质感的直播间，不少网友评价其为“治愈系直播”，甚至有人称“看了之后能缓和我的精神内耗”。

董洁直播间的选品，也不走市面上常见的“九块九上车”套路，而是主打中高价位、追求审美和质感的小众设计师品牌，不少都在千元价位。据36氪未来消费了解，董洁和小红书团队每次直播前会做四轮选品，董洁本人会亲自把关，小红书官方也深度参与了选品、品牌撮合等环节。

如果在其他平台，高客单价或许并不那么适用，但在消费力强、追求品质的小红书用户群体里，能买到其他直播间买不到、有质感的产品，反而击中了这部分用户的需求。

董洁选品的来源主要有三部分，一是董洁自身日常就喜欢或者在用的品牌，二是董洁粉丝画像的购买偏好品牌，三是小红书电商用户偏好或官方自身扶持的品牌——在小红书上，设计师品牌本身就是重点去做的品类。

出现在董洁直播间里的小众品牌

董洁的直播带货来得一点也不突然，她本身就在小红书长期积累“热爱生活”的邻家姐姐人设。开启带货前，董洁已经在小红书拥有了100多万粉丝，并保持着一周多更的更新频率。

此次直播带货的主题“董生活”，就是董洁在小红书上从入驻不久后就开始经营的种草IP，她经常在这个主题下分享自己的生活日常和好物。开始2月份这场直播前，董洁团队还做了多篇笔记、视频的预热。

显然，董洁的内容风格、选品，都违反了直播电商的成功公式。但其最终的效果，或许也说明了用户对直播间除了低价，还衍生出了对内容、对体验的需求。去年东方甄选的爆火，同样也是依靠着极具特色的知识内容，成为了抖音直播的新标杆。

正如刀法研究所创始人刀姐Doris在拆解董洁直播时提到，直播1.0期间，价格低、促销多，但现在已经进入了直播2.0期间，不再靠大通货，压低价，而是细分化、垂直化、人群化的版图松动时代。

对于直播电商的创业者们来说，这或许是一个新的思路。

重启直播电商，小红书能做好吗？

董洁的出圈，也同时让人们将眼光投向小红书的电商业务。过去一年里，自上任电商负责人杰斯离职后，电商业务交由小红书COO柯南管理。但在2022年，小红书的重点仍然放在商业化，电商成为了二级部门。

然而，就在上周，据《晚点Latepost》报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，由原小红书社区生态部负责人银时负责。

这意味着在架构上，小红书内部今年将提升对直播电商这一业务的重视。年初时，小红书还在首页灰度测试了视频入口，替换原有的货架电商入口。这些动作都说明，在接下来一年，直播电商可能成为小红书电商业务最重要的增长点。

在相对低调的一年里，小红书并非对电商没有动作。去年3月，小红书上线了商品笔记，用户能直接在部分种草笔记下面看到购买链接。同时，2021年推出的号店一体化策略也在继续，甚至在自营电商上，小红书也依托潮流运动品类，做了自有品牌小绿洲。不过这块业务体量目前并不大，今年也才刚定下过亿的GMV目标。

总体而言，小红书电商和社区内容的关系变得更加紧密。但更重要的是，小红书的电商该往哪个方向走？

过去几年，小红书已经尝试过自营电商、直播电商等多个方向，甚至也曾经挖来李佳琦的小助理付鹏，打造平台的直播标杆，但都未见太大的效果。

不得不承认的是，小红书无论在价格还是流量上，都很难比得过抖快淘那样的巨头平台。想要在电商业务上撕出一道口子，或许还是得走差异化的路线。

董洁并非小红书近期第一个合作的明星，早在去年双11，小红书就与姜思达签约开启直播带货。

在姜思达的直播间，小红书高客单价的特点就已经呈现，日常售价在两万元的自行车，高达4000元的亚瑟士联名鞋都能很快售罄。

此次董洁出圈后，小红书CMO之恒则直接在自己的小红书账号上，称董洁是小红书直播的标杆。一位接近小红书的人士向36氪透露，小红书的确希望将董洁、姜思达等打造成标杆，让合作方看到具体的案例去做判断，也可以作为别的明星博主模仿的对象。

据36氪未来消费了解，和董洁的合作，也让小红书对自身适合什么调性、风格、用户爱好，有了更加具体的认知。不过，董洁目前直播的频率，仅为1-1个半月一次，后续小红书还会继续和一系列明星达成合作。董洁直播出圈一周之后，女明星张俪也在小红书开启了自己的首播。

张俪在小红书直播的风格，也和其本人在抖音上曾经尝试过的卖场风全然不同，同样更讲究个性人设的突出，松弛氛围感等关键词。她的首播里，隐隐也能看到一些在董洁直播间被验证过的经验。

与此同时，小红书也已经着手推出了一系列扶持计划。就在上周一，直播电商新的负责人银时已经亮相了小红书的电商直播时尚合伙人大会。在这场大会上，小红书宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。同时，小红书在会上预告，将上线针对时尚品类的原创小众设计平台REDlabel。

小红书近期举行的电商直播时尚合伙人大会

时尚正是小红书直播电商今年准备重点去做的品类。据36氪未来消费了解，除此之外，今年的重点品类还有家居、运动户外、美妆个护等。这些也是小红书的强势内容品类。

“种草属性”仍然是小红书直播间强调的重点，因此带货的对象也瞄准了如原创设计师这样的群体，或是明星化妆师、香水试用师等业内专业人士。

以小红书电商目前的体量，通过董洁这样的案例做出增量并不算太困难。但电商业务想要真正形成规模，小红书也还需要许多个董洁。