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UNKNOWN.不之名品牌事务所程东:用设计推动自有品牌发展

来源: 联商网 小酒 2023-03-21 16:05

3月13日,由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。

本次大会以“美好之路”为主题,共设一大主论坛、九大分论坛,为期5天,汇聚了千家超市企业、数千从业人士,是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

在3月16日由联商网举办的《中国超市自有品牌发展论坛》上,UNKNOWN.不之名品牌事务所主理人程东分享了他对于自有品牌设计的理解,他认为设计一定要赋能零售,以及帮零售降低成本,而不是去做一个只为了美而美的设计。

UNKNOWN.不之名品牌事务所主理人 程东

以下为演讲内容(经联商网编辑):

很多时候,大家对设计的理解存在误区,认为只是包装美感、追求呈现好看的画面而已,但其实设计包含很多,不是单纯的美感设计,而是真正能赋能商业、能卖货的设计。

设计其实无处不在,品牌开发的多个环节,包含品牌架构、品类梳理、商品开发、超级卖点、文化塑造、包装设计、落地工艺、营销物料都存在设计,每个环节对于自有品牌来讲都非常重要。

以我们合作的极货为例,在设计1.0阶段,主要进行扁平化设计,打造超级符号,快速建立市场认知,让消费者直接了解产品卖点。1.5阶段,更进一步表演产品功能,开始融入产品功能与使用场景,提升用户对产品力的感知,不断强化品牌超级符号市场认知。

此外,我们还提出品牌定力,要“三年一优化,五年一升级。”我经常听到甲方问我,包装看腻了,可以升级了,或者是产品上了两年,可以升级了,或者是这个产品没有特点,可以升级了。你们有没有想过留给消费者的是什么?升级是因为你觉得难看,但消费者有没有觉得难看呢?

因为零售商每天都在接触包装,所以会美感疲劳。但是从消费者第一次购买产品,再到第二次接触产品时间有多久?可能3个月,可能6个月,可能12个月。如果持续性换包装,没有考虑品牌或者品牌强化、识别内容,前期做的东西就会白费,就会不断更新,从头来过。为此,我们提出三年一优化,五年一升级。

另外,品牌一定要不停地去重复,不管是名字、结构、色彩、符号还是IP,都需要去强化,在不断重复中发酵沉淀,扎根人们认知。自有品牌要通过单一产品去获取认知,第二次、第三次消费者接触时,能不能记住,第四次能不能信任,第五次能不能选择,是一个不断重复的工作。

此外,阻碍自有品牌的发展的根源是什么?很难的点是什么?

依据每年每月走访零售商的经验总结出来一些问题,第一,对于产品缺乏足够了解,卖点不凸显,商品是要表演的;第二,缺乏有效沟通,不重视沟通;第三,自有品牌产品价值感未体现,且存在侵权问题,我可以说,现在80%的自有品牌存在品牌力打造问题以及侵权问题;第四,缺乏开发逻辑性,市面上流行什么,就跟风开发什么产品,流程不清晰。第五,脱离真实消费者的需求,无效开发。第六,内部决策层过多,导致项目推进缓慢;第七,缺乏对落地工艺的了解,最终落地效果不理想;第八,对自有品牌缺乏足够重视,降低对服务商要求。

再聊一个大家比较关心的问题,设计是否会叠加成本?在品牌设计当中,在包装设计当中,有效的设计的价值是控制成本,规范化流程、减少内耗、提升效率,并且能持续赋能、辅助增长。

关于自有品牌的整体构架,有三种方法。第一是全板块,像胖东来信誉山姆,用一个品牌表演了所有的产品;第二是单品类,如田趣、极货、天优;第三是细品类,如植控、舒佳宜。

这三种自有品牌架构方式是不一样的。全板块方式借助本品牌力量进行推广,直接拿零售商的品牌进行推广,对于消费者是有效传播,具有直接性。单品类方式的品牌在跟大品牌品类竞争时,一定要明白自己是多样化的,要记住符号性认知,传达的理念一定要通透。细分类方式的品牌要顺着品类做差异化。

此外,自有品牌都要用起顶层设计,也一定要知道所有的设计不止设计,也要去赋能零售。同时要跳脱出竞品设计,了解整个行业现状和消费者需求,再去做设计,这样才能抓取消费者,运用好超级卖点。要注意的是,由于消费者的消费习惯,超级卖点非常重要,具有很强的实用性。

所以产品的演绎和表演一定要想透、想清晰。设计一定要赋能零售,以及帮零售降低成本,而不是去做一个只为了美而美的设计。

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