来源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

3月30日下午股市一开盘，蒙牛的对手伊利的股价就跟随大消费板块和大盘强势翻红，随后一波拉升后收涨1.74%。

而昨天公布年报的蒙牛依旧收跌3.41%。

3月29日晚间，蒙牛公布了2022年报，营收同比增长5.1%至925.9亿元。如果今年还保持这个速度，2023年的收入是973.12亿元，仍在千亿之下。

去年其实是蒙牛品牌靠体育营销出圈的一年。

数据没有说谎，在2022年BrandZ最具价值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌价值同比增长15%，增速位居中国乳业第一。

但问题是乳业市场本身基本没什么增量。

在蒙牛目力所及的地方几乎不存在第二曲线：奶粉市场最大，但蒙牛前面不光有伊利，还有飞鹤、君乐宝们；冰淇淋去年营收增长33.3%，但只占总收入的6.1%；奶酪仍然只是蒙牛的其他业务。

不过，对于刚刚与蒙牛续约成功的总裁卢敏放来说，在业绩稳健的基础上，时不时上上热搜应该也能让股东们满意了。

01

体育营销热热闹闹带不来增量

在年报中，蒙牛把2022年品牌价值的增长归因于“冬奥会、女足亚洲杯和FIFA世界杯等重要体育赛事”的推动。

的的确确，蒙牛去年的体育营销很出圈。

去年一开年，#蒙牛首个奖励中国女足夺冠#和#中国女足感谢蒙牛1000万奖励#收获累计超过5亿的阅读量。

紧接着，2019年签下的代言人谷爱凌就以惊人发挥勇夺金牌。

到了年末，蒙牛的世界杯营销更是给2022年划上了完满的句号。

蒙牛2021年10月25日就宣布成为FIFA世界杯全球官方赞助商，还签下了代言人梅西和姆巴佩。

蒙牛成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商

卡塔尔世界杯被视作近年来最精彩的一届世界杯，而梅西、姆巴佩则分别带领球队获得冠亚军。梅西获得官方认可的史上最佳（GOAT，Greatest Of All Time），姆巴佩则成为世界杯最佳射手，被视作最有可能成为新一代球王的人。

体育营销的关键是提前出手。要是等球员打出表现再联系签约，要么排不上队，即使是挤进去了价格也低不了。

蒙牛在2018年世界杯就邀请梅西做了“我不是天生强大，我只是天生要强”，传播度不错。但梅西那届世界杯只踢了4场球，完成了1球2助攻，表现不怎么样，成为网友恶搞的对象。但蒙牛抓住机会反向营销，效果不错，还进行了持续押注，才有了这次的收获。

蒙牛的这次的押注要比伊利好的多。

伊利虽然赞助了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国四支豪强，内马尔等5位球星，但只有阿根廷夺冠，本泽马退赛、C罗迅速被淘汰都反映了体育营销的残酷性。

伊利世界杯“梦之队限量包装”盲盒

热热闹闹的一年下来，蒙牛的营收增速依然不高，大概率赶不上前三季度营收增速10.42%的伊利。

连行业老大伊利也刚刚经历2016年以来首次第三季度净利润下滑。

这是个危险信号。

要知道，近五年来，中国的乳品市场基本没有增长，行业份额在向伊利、蒙牛这样的龙头集中。但对于很多商品来说，向头部集中正是市场整体萎缩的前一个阶段。

集中度提高说明行业同质化严重，创新匮乏，而疫情更加剧了内卷。

02

总裁再干两届，蒙牛求稳到底

蒙牛不是阿里。

面对低速增长，阿里的张勇选择放手一搏，将集团一拆为六，充分放权，甘愿让集团当“资本”运营商。而蒙牛则用续约卢敏放表示了大股东们对总裁稳健作风的满意。

去年9月15日是总裁卢敏放上任6周年的日子。

他在朋友圈发的集团海报有这么一句：“下一个6年，期待与您一起：奋揖杨帆勇立潮头，乘风波浪共犇未来！”这么看，大股东中粮集团对卢敏放还是认可的，想让他再干两届。

卢敏放2016年上任后迅速提出了到2020年销售额和市值的“双千亿”目标。市值这个目标2018年初就达成了，但销售额的目标拖到现在还差一点。

蒙牛总裁卢敏放

卢敏放在达能的工作经历让他偏爱通过并购扩张。

其实，蒙牛在卢敏放上任前就开始在收购上发力，但效果并不理想。

蒙牛2013年并购雅士利，同时将卢敏放一并带了过来；2015年又收购了卢敏放的另一个前东家多美滋中国；2019年，蒙牛卖掉了君乐宝，入手了贝拉米。

从一系列动作看，中粮入主后的蒙牛在战略上试图完成国际化转型，并购的对象大都是外资品牌，甚至不惜将手中的国产品牌出手，在用人上也愿意放手给外资出身的卢敏放。

但一番操作让蒙牛错过了国产品牌崛起的机遇。尤其是在它亟待补强的奶粉市场，飞鹤、收购澳优后的伊利和被蒙牛放走的君乐宝的营收都已经突破200亿。

按说卢敏放原先是蒙牛收购来的雅士利奶粉的负责人，还曾将多美滋奶粉带上过国内婴幼儿奶粉第一的宝座，对奶粉业务不但不陌生，应该还相当得心应手。而奶粉相对于营收接近千亿的蒙牛来说，也还算是较可观的增量。

图源：网络

但问题是，奶粉市场同样面临着激烈厮杀。

蒙牛想让自己一年收入40亿的奶粉业务再上一个量级并不容易，走捷径做自己擅长的并购呢？市场上也没什么合适的标的，即使有并购过来整合也不是轻松的工作。蒙牛多次难言成功的并购印证了这点。

去年一年的奶粉业务的确乏善可陈，在年报“摘要”的部分根本找不到这部分的描述。除了不得不说的液态奶业务，单独列出的新业务是冰淇淋与奶酪。

冰淇淋的占总收入的比例为6.1%，包含奶酪的其他收入的占比为5.2%。这两部分即使是高速增长也不会让大股东有太大的感知。但卢敏放似乎已经看到了一个在总体业绩保持稳定的前提下实现个人政绩突破的好办法。

03

学习茅台好榜样

合作推出的茅台冰淇淋给卢敏放提供了一个新思路。

茅台去年12月29日公布的数据显示，从去年5月29日上市以来，茅台冰淇淋7个月的营收达到了2.62亿元，折算到一年相当于5个多亿的销售额。

这个收入对于营收千亿的茅台和营收接近千亿的蒙牛来说都可以说聊胜于无。

但这在冰淇淋市场已经算得上是跨越式的发展了。

蒙牛2021年收购的东南亚冰淇淋品牌艾雪在印尼用了八年时间才实现10几亿的营收，而钟薛高用了四、五年销售额也才10亿元。

关键是雪糕这两年一直处在舆论的风口浪尖上，在这方面发力容易破圈。

在昨天3月29日，作为“雪糕刺客头子”而被“全网追杀”的钟薛高推出了3.5元一支的平价雪糕。

也是在同一天，蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪研发的茅台冰淇淋推出三款新品：酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥，三款定价均为钟薛高爆款“厄瓜多尔粉钻”在2018年设定的天花板——66元。

从年轻人“吃不起的钟薛高”和“雪糕刺客”的舆情看，食品领域的降级在疫情肆虐三年后的确是正在进行时，这从拼多多的高两位数增长和京东的接近停滞上也能得到验证。

但另一方面，在下沉市场站稳的品牌向上突击有时候也能有不小的收获。蒙牛3元一支的随变算得上亲民，它20元的蒂兰圣雪则一直在高端市场伺机而动。

在茅台冰淇淋诞生之前，蒙牛就和江小白合作推出过酒精雪糕，并没有掀起太大的声浪。但是，这次能够和茅台跨界，则得益于大股东中粮的关系网络。

今年初，茅台董事长丁雄军拜访了中粮集团、中信集团、招商局和中金公司，基本都算得上广义的“央企”。这也是蒙牛相比伊利而言的重大优势。伊利虽然也是国企，但隶属于呼和浩特国资委，与茅台背后的贵州国资委相比还差着级别，而中粮集团则是根正苗红的国务院国资委下属央企。

蒙牛这次虽然在年报里也能把功劳归于自己，但是茅台明显是跨界冰淇淋产品的主导方。

茅台不单单借助自己的第一款非酒产品在全国各大城市开设了旗舰店，还进一步扩大了线上渠道“i茅台”的声量。

蒙牛只在冰淇淋杯身不显眼的地方收获了一行小字“鸣谢蒂兰圣雪品牌支持”。

对于这样的结果，蒙牛当然不甘心。跨界这个玩法还可以发扬光大。食品领域的央国企还有不少，蒙牛可以与他们继续玩跨界产品。

这么发展下去，蒙牛的千亿目标应该早晚会实现，大股东应该也能满意。只是它目前20倍市盈率的估值可能还有点高。在美联储货币紧缩和衰退阴云浮现的当下，蒙牛在未来几年可能也很难穿越周期。