来源/鳌头财经

撰文/宁晓敏

进入中国市场的第34个年头，屈臣氏却交了份五年以来的“最差”业绩。

近日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2022年财报数据显示，2022年，屈臣氏中国收益为154.42亿元，下滑23%，创五年最低，EBITDA （税息折旧及摊销前利润） 为9.57元，下滑59%；门店数量也从2021年的4179家缩减343家至3836家，减少8%；同比店铺销售额也下滑18.3%。

针对业绩变化，有分析认为是受疫情影响。去年，不少美妆连锁难以保证正常经营，有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。疫情期间，屈臣氏也有过千家门店暂停营业。

透过这个现象背后，其实是屈臣氏错过线上发展红利期的尴尬处境。

去年，美妆市场整体处在下滑态势，国家统计局发布2022年化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%。

但线上仍有不少机会，数据显示，2022年欧莱雅线上销售额累计80.09亿元，同比上升12.5%；雅诗兰黛线上累计销售额为55.94亿元，同比上升10.0%；玉兰油线上累计销售额为49.76亿元，同比增长84.0%。

除了国际品牌之外，国内品牌线上成绩也有突破。

2022年珀莱雅线上销售额累计56.03亿元，同比上升57.3%；薇诺娜线上累计销售额为42.31亿元，同比上升42.4%；润百颜线上累计销售额为10.84亿元，同比增长8.1%；玉泽线上累计销售额为5.61亿元，同比增长为-50.3%；瑷尔博士线上累计销售额为9.75亿元，同比增长为38.1%；丸美线上累计销售额为8.57亿元，同比增长为5.7%。

反观主要依赖于线下的屈臣氏，下滑速度超过大盘速度，抗风险能力堪忧。近段时间，屈臣氏接连被罚也登上热搜，经营管理问题被曝光聚光灯下……

01

营销或管理频翻车多次被处罚

近日，国家企业信用信息公示系统官网显示，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司（下称“武汉屈臣氏”）因违反广告法，遭汉阳区市场监管局行政处罚。

根据行政处罚决定书，经查，武汉屈臣氏在天猫平台屈臣氏官方旗舰店从2021年8月开始发布“屈臣氏韩国自然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和滋润300ml”广告，使用了“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”的广告用语。

武汉屈臣氏提供的中文标签证明，产品名中“芦荟”指本品含有成分“库拉索芦荟（aloe barbadensis）叶汁”，包装图中的“92％芦荟叶汁”92％指含有成分库拉索芦荟叶汁的1号配原料整体添加量为92%，但库拉索芦荟叶汁的实际添加量为0.414%。“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”的广告用语，与商品成分不符。此外，武汉屈臣氏使用“补水战痘”“不含防腐剂芦荟胶配方不含防腐剂”“始祖”广告用语，但未提供相关证明材料。

汉阳区市场监管局认为，武汉屈臣氏违反了《中华人民共和国广告法》，责令其停止发布虚假广告，在相应范围内消除影响，并处罚款4263元。

同一个月里，屈臣氏北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店因经营未备案的化妆品被罚1.6万元。

据北京市场监管局网站处罚信息显示：北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店经营未备案的普通化妆品的行为，涉嫌违反了《化妆品监督管理条例》第十七条：特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口。国产普通化妆品应当在上市销售前向备案人所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。进口普通化妆品应当在进口前向国务院药品监督管理部门备案。

北京市东城区市场监督管理局依据《化妆品监督管理条例》(2020年)第六十一条第一款第(一)项规定，责令当事人改正上述违法行为，并决定处罚如下：罚款：16000元；没收违法所得：170.7元；没收非法财物。处罚决定日期为2023年3月17日。

鳌头财经注意到，此前屈臣氏也多次被罚。

2022年11月，天津屈臣氏个人用品商店有限公司第七十四分店因违反食品安全法，被天津市蓟州区市场监督管理局罚款5000元。处罚事由显示，经查，当事人以11.5元/瓶价格销售的“圣培露充气天然矿泉水”超过保质期。

10月，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司朝阳第三十七分店因生产经营超过保质期的食品，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款2万元。

同月里，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司荆门分公司因“闪电送”业务强制收取消费者1.5元包装服务费，被监管部门没收违法所得6772.50元，并处以违法所得一倍的罚款……几乎每年都会有各种罚款。

有分析认为，屈臣氏屡次被罚背后，反映了该公司对促销活动的管理不够规范化、体系化，应该尽快在内部从上而下的改革，重视这种容易被忽视的细节问题。这些“疯狂”促销的背后，都是为了抓住年轻化群体。

02

错失线上红利业绩创5年最低

公开资料显示，屈臣氏自1989年进入中国内地市场以来，凭借丰富的产品、贴身式的服务、连锁快速扩张，迅速成为日化零售连锁头部品牌。

近些年，随着零售业新玩家不断加入，电商和直播的强势崛起下，行业内卷严重，不少新起品牌自建线上渠道取得突飞猛进的增长，屈臣氏似乎难以跟上年轻人的步伐，逐渐落后了。

火速意识到危机，屈臣氏在“年轻化”上做了很多营销，但在高频次的罚单下，屈臣氏口碑被诟病“套路太多，脑子应付不过来”。

近日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的2022财年年度报告，数据显示，屈臣氏全球店铺数从2021年的16398家减少至2022年的16142家，中国地区门店数由2021年的4179家减少至2022年的3836家，关店数达343家，减少8%。

业绩上，屈臣氏在中国市场也出现大幅下滑，实现营收175.79亿港币(约合人民币154亿元)，同比下降23%，下滑幅度为近5年最大跌幅；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为9.57元，下滑59%，创下近5年最大跌幅。

屈臣氏归咎于疫情影响。实际上，在AYDON黑洞、WOW COLOUR等新型美妆集合店兴起，抓住了年轻人喜欢小样、愿意体验式购买的消费需求，在美妆线下市场迅速分得一杯羹，给屈臣氏线下销售带来明显挑战。

与此同时，电商及直播电商的强势崛起，大主播带货、品牌自营直播间等渠道，成了美妆线上消费的重要力量，屈臣氏却后知后觉，错过了线上发展的红利时期。即使后面也做了众多条线和布局，想要发力，但已经很难赶上流量红利的快车了。

如今，代销模式和花样营销风模式下，已经给屈臣氏带来了多个处罚，在消费者心中的信任大打折扣。未来，又该何去何从？