来源/餐饮老板内参 

撰文/余从

01

虎头局没了？

72小时舆论急速发酵

请各位看官系好安全带，列车即将出发：

3月底，民间爆料再一次撕开虎头局倒闭传闻的口子。

3月30日午间，微博用户@大厂青年pro 爆料虎头局：已拖欠员工薪资数月；老板更改门店收款码，公司进账不知去向，疑似转移资产，可能考虑重新整盘再做；多地门店都在申请仲裁，其中武汉门店已与虎头局主体撇清责任；内部已给部分善后人员一小部分欠款做善后工作；本周虎头局上海办公室内，员工疯抢笔记本电脑、平板电脑等抵扣工资，连A4纸都被搬空了。

几个小时后，小红书平台又出现“虎头局倒闭”的第一人称叙述。

这位ID为“疯狂产品Jason”、IP在上海的网友表示自己曾是“虎头局产品经理”，表示“大概去年4月开始，裁员1000多人”，他也提到了虎头局11月起拖欠员工工资，并在个人简介中写到“前字节携程产品总监，现任虎头局维权讨薪人”。

一位同在上海的网友评论“仲裁ing，不知道工资能不能要过来，好心累”，Jason回复这条评论“在仲裁群里了吗，明天开始第一波行动”。

这条小红书迅速引起关注，不少表示自己是虎头局员工的网友留言自己的讨薪内容。

30日晚间，“虎头局倒闭”的话题四散开来。

次日中午，疑似“第一波行动”的图片流出，依然来自微博网友@大厂青年pro，“此刻，虎头局上海总部现场，员工与CEO胡亭对峙”。人群中，有人正拿手机录像存案。

消息继续发酵着。

3月31日中午，第一财经发布虎头局相关人士的回应：“倒闭信息肯定不实。目前正在努力恢复中，包括资金链等。”

傍晚，界面新闻发文《还原虎头局从爆红到四面楚歌的24个月》。文中也写到上海办公司疯抢物资，表示抢物抵资的不仅有员工，还有供应商，并且，现在楼已经被抢空了。

虎头局对界面新闻也否认欠款2个亿、转移资产等说法，并称“之后会对外沟通，给我们一些时间努力。”

图源：界面新闻

4月1日中午，一位IP在湖北的小红书网友表示虎头局现在直接代离职，没签离职单都可以做离职申请。

截图信息中，一位名为“胡亭 | 利润大于规模/资金效率大于利润/经营大于管理”在“虎头局-职能群”中说“飞书可能因为费用问题后续会用不了”，“我说了 我不消失”。

大众点评信息显示，虎头局目前有21家在营门店，和去年顶峰时期的近100家店相去甚远。在营的21家门店，基本都是非正常经营状态。不少网友表示，店虽然开着，但只有几样或者一样产品在售。

品牌“老家”长沙仅剩一家门店，店门口供应商集体维权。川渝门店已全部歇业，门店赔偿40小时工时费作为员工“遣散费”。广州办公室的玻璃门被贴上“欠血汗钱不还言而无信”的大字报……

去年年底开始，虎头局就被爆出欠薪等负面新闻。今年1月，虎头局披露新一轮数千万元的融资，盖住了负面。

但这次，叱咤风云的新中式烘焙代表品牌虎头局渣打饼行可能真的走到了消逝边缘。

02

从一夜爆红，到跌落神坛

虎头局只用了24个月

内参君从多位业内人士处得知，对于1月的这笔由老股东参投的融资，有两种观点：一种是虎头局早就拿到了这笔钱，为了回应风波、掩盖问题，才选择这个时间点披露出来；另一种是这笔容易款项没有全部到账，后续的银行贷款也没有拿到，资金链出了问题。

但不论是哪种传言，只要坐实其中一项，虎头局的困境就变成了一道小学生都会做的题——数千万人民币的融资填补不上几个亿的窟窿。

但由经多方佐证的“虎头局欠款欠薪2亿”、“转移资产”、“撤店”等信息，虎头局创始人胡亭在办公室对界面新闻表示否认，并称“我们会有一个对外的正式沟通，给我们一点努力的时间。”

经历了这么多大风大浪的虎头局，看似资历颇深。但回头一算，从诞生到现在，只不过短短24个月的时间。

1.虎头局的超高起点

虎头局自诞生开始，就不缺少热度。

据媒体估算，虎头局单店估值最高时期达到了3.75亿元，而同期喜茶、奈雪的茶单店估值分别为7151万元、2509万元。

当时的虎头局也没有“辜负”这份估值，创造出了很多惊人的数字：2020年，虎头局在开店不到半年之后单店月收入上探到127万、坪效比超过2万。

网红定位+营销加持+国潮崛起，一时间，虎头局迎来了无数跟风打卡的消费者，在社交平台上风头无两。

2.尴尬的融资定位

2021年2月，虎头局完成了天使轮融资；2021年4月完成了Pre-A，投资方为唐彬森的挑战者创投和红杉；又过了4个月，红杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投资人宋欢平。当时有说法是，本轮投后估值超过20亿元。

据《晚点Late Post》报道，当时很多机构抢不进投资这三家新中式烘焙连锁品牌。也有媒体评论，2021年7月之后，市场中绝大部分的机构已经“匹配不上”虎头局了。

而今年年初曝光出的融资信息，尽管有诸多猜想，距离上次融资已经时隔一年半之久。

3.急切的拓店步伐

2021年开年的虎头局门店也不过10家左右。

在经历了社交平台爆红大排长龙、多轮融资补充后，虎头局门店扩张速度明显加快，光是在2021年就开了30多家门店，并高调进入广州、武汉、上海、北京等城市。

2022年上半年，虎头局开店的速度仍没有减慢，在一线、新一线城市陆续开出30多家门店。更是在2022年4月，一口气开出14家门店。

虎头局称，他们用了3年时间，在10座城市开了80余家门店。

但疯狂的开店步伐，也让虎头局在进驻其他城市时的风评骤降。

其实，虎头局的危机远比风波来的更早。

2022年11月22日，虎头局官方微信公众号发布推文表示，目前公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并计划逐步开放部分城市的“事业合伙人”业务，但推文随后被删除。

但截止发稿时，虎头局官方的加盟通道却依然畅通，想要加盟虎头局只需要填写“合伙人申请表”等待工作人员对接即可。官微和官博，依旧在更新着最新款的联名活动，淘宝网站也依旧在正常营业……

03

新中式烘焙

路在何方？

年轻的新中式烘焙品牌在2020年那轮“烘焙资本潮”中脱颖而出，有这几个原因：

从产品来看：

新中式烘焙以中西式烘焙融合的方法创造新口味；轻量化产品体积和减糖让烘焙零食化，打入社交场景。

从模式来看：

用供应链前置产品生产环节，门店只需要完成简单的烤制装袋环节，提高坪效、人效；用国潮的品牌设计唤醒文化认同感，突出品牌力；门店设置大量的展示空间，有利于创造排队景观。

新中式烘焙在消费者端饱受欢迎，有潜力成为下一个消费新星的。而那一时期，VC们正焦急地寻找自己的拼多多、泡泡玛特、元气森林。

而现在，成就新中式烘焙的因素变了。

中西式烘焙融合方法创造的新口味火了以后，按照这种产品规格、新中式国潮风设计、供应链前置的新品牌快速复制，同质化危机很快来临。

正如一个歌手用18年打造第一张专辑、1年打造第二张专辑一样，新中式烘焙在后续的产品研发上后劲不足，新推出的产品几乎都没有打出水花，大众记忆点依旧在这几款产品上。

这对网红烘焙品牌来说是大危机，但让网红烘焙品牌的故事迅速收尾的原因是消费者的离去。

网红烘焙品牌以夸张的长队为卖点，排队时长数十分钟甚至几个小时。派出门店的长龙一般的队伍引起拥堵，拉高了很多人对产品的预期。

几经波折排队买到后，期望越大失望越大，不达预期的口感和新中式烘焙不低的价格加上排队的难捱放大了消费者的失望。网红烘焙的声讨声逐渐清散了排队的队伍。

缺少顾客的情况下，高人效、高坪效的模式，最终沦为低人效、低坪效的现实。

如果要把新中式烘焙选手分类的话，鲍师傅、泸溪河、詹记都是稳扎稳打、近些年来才翻红老品牌，虎头局、墨茉点心局的网红标签更重，也更难撕掉。

当产品力竞争不够、产能低下、售卖全靠营销时，“虎头局”们的明天似乎可以被预见。

被资本催熟的这些新中式烘焙们，前路漫漫。