来源/无冕财经

撰文/海棠葉

在平台最快关店的不是商家，竟是自己——拼多多又“跑出了新速度”。

3月23日，拼多多自营店铺“多多福利社”新品上线，仅4小时便被迫下架并关店。

原因是，大量商家涌入店铺下单，然后迅速申请仅退款、给差评，对客服骂拼多多平台和创始人黄峥。

高潮发生在5天后，拼多多上雀巢、惠氏、花王纸尿裤等数十家品牌商店遭遇同样的“爆破”，不得不暂时歇业。

多少有些失控了。拼多多一年净赚315亿元，商家却“揭竿而起”，哭诉“利润被压榨到极致”。

截至发稿，拼多多方流露出来的态度颇是强硬，“弱势”的中小商家研究起了抖音、快手。

“打砸”持续，互不退让

“‘炸店’行径如此突破底线，罔顾商业道德，实在闻所未闻，令人发指。”3月29日晚，一名拼多多小二在朋友圈怒斥，称这是有组织有预谋的“炸店”事件。

据拼多多小二发到朋友圈的一张群聊截图显示，这些恶意下单者正是拼多多平台中小商家，后者搞了一个“拼多多商家统战群”。

▲拼多多小二发的朋友圈截图。

事件的另一方也很是愤怒。

“不能像孙子一样的存在，每个人都有尊严，我们需要的是公平公正营商环境。”在广为流传的《告百万商家的一封信》中，商家呼吁“要所有人集中起来，拿回我们自己的财产。”

他们是拼多多800多万中小商家中的一员，苦平台“不合理规则”已久。

如信中列举的仅退款、佣金扣点、商家投诉都是摆设、商标专利白扯、平台肆意打压价格、内蒙古依然包邮、随意罚款……

其中，“仅退款”在他们看来是拼多多加在中小商家身上的典型“苛政”。

区别于“退货退款”，“仅退款”这项售后服务意味着消费者不需要退货也能拿到退款，哪怕是半年前收货的螺蛳粉“不喜欢了”也能如此，且基本80%的可能性平台会同意“仅退款”，导致商家钱货两空，而且还要承担罚款。

业内时常有商家反馈拼多多的规则一直以“强势”著称。除了退款政策之外，还有各种严苛的规则，如店铺客服在5分钟内的回复率不能低于70%；买家下单后，卖家必须在48小时内发货；偏远地区强制包邮等。

过度保护消费者权益的同时，发起“炸店”的卖家还认为，拼多多偏袒品牌商家，“不管中小商家死活”。

他们表示，拼多多在推动百亿补贴和正品化的过程中，对品牌商家和黑标商家给予了更多优惠和保护，用户在购买这些品牌的时候申请“仅退款”，一般不会被通过。

矛盾长期积累，怨气越来越重，最终在这次的“炸店”事件中爆发。

他们尝试用魔法打败魔法，用平台的规则教训平台。

比如闪退单、仅退款，消耗品牌商家的技术服务费、广告费，因为拼多多直通车按单次点击收费；用新疆、西藏的地址下单，消耗品牌商家的运费支出、运费险。

被“挤兑”的十多家品牌商家，则传闻与黄峥有直接关联。

“在创立拼多多和游戏公司之前，我们做过电商代运营公司，是母婴和食品品类最大的代运营商，像给雀巢、惠氏、花王纸尿裤等品牌做，到现在都还是行业里面前两大的代运营公司，现在大概有1500人。”2017年，黄峥曾在一次媒体采访中这样表示。

“转发出去，让暴风雨来的更猛烈些吧。”信的最后，还用四倍大的字体加粗放大使16个字眼更为明显。

争端双方似乎都在拒绝和平方案。

“恶意竞争，背后做妖，不会让你正道成功。”4月3日，继称“已固定相关证据、将诉诸司法机关”后，另一名拼多多小二发朋友圈表示，“平台绝不屈服于任何网络黑恶势力。”

▲又有拼多多小二发朋友圈。

中小商家的反击未停。在抖音号@新华网财经的评论区，商家纷纷留言增加讨论热度，“我们跟他讲道理，他耍无赖，我们跟他耍无赖，他却要讲道理。”

拼多多小二则表示，有组织有预谋的“打砸”行为仍在持续，平台“百亿补贴”的店铺和商品成为攻击的主要目标。

“猎杀者”拼多多

关系紧绷前，中小商家曾为拼多多的千亿市值江山立下了汗马功劳。

数据显示，截至2022年9月，拼多多上的非品牌商品占比约60%。

而2022年，代表了拼多多核心广告的在线营销服务及其他收入为1027.22亿元，同比增长42%。

在财报会议上，拼多多CEO陈磊表示，“在双十一、年货节等活动中，我们与更多的商户、品牌合作，让消费者有更多的高品质选择。”

商家增多是拼多多广告收入增长的关键因素。

数据显示，从2019年到2020年，拼多多的年度活跃商户从510万增至860万，年增长69%。而截至2022年4月，其活跃商家则达到了1400万，增幅达62.7%。

商户数激增，为抢占更多流量，广告投放商家数也在不断提升。

据了解，拼多多的广告收入有多种形态，其中比较常见的是“在线竞价获取关键词的机会”，商家在拼多多上的“投放引流”推高了整体的广告收入。

与此同时，商家规模的扩大，不只带来了更多的广告收入，还做大了拼多多的盘子。

2022年，代表了拼多多核心交易佣金的交易服务收入达276.27亿元，同比上涨95%。

年度内拼多多的佣金收入几乎上涨一倍，这意味着更多的商家在拼多多贩卖了更多的货物，平台GMV规模同步上扬。

这对于拼多多而言有着更为重要的意义——股价、市值因此拥有更多的成长可能性。

尽管如此，拼多多对商家保持了足够的强势。

在至关重要的流量分配上，拼多多堪称“冷漠”：谁卖得便宜就给谁流量，“今天竞争对手便宜一块，没两天你流量就没了”。

拼多多还在极力防着商家沉淀私域流量，试图将流量分配权始终掌控在自己手中。

比如，淘宝、京东都将订阅关注的商家动态放在一级入口，拼多多则根本没有该选项；从上线至今始终没有上线购物车，降低消费者同店凑单的可能性；不断加强短视频、游戏等沉浸机制，将流量进一步集中在公域。

如此一来，商家若要持续获得流量，只能遵守拼多多的规则，在平台高举的屠刀下留下“买路钱”。

“为了维护整个平台的秩序，我们会坚决站在消费者这边。”黄铮如是说。

抖音、快手捡漏？

有人猜测事件最终的结局，“拼多多这次的事，让我想起了当年淘宝的十月围城。”

2011年10月10日，淘宝宣布调整规则，提高技术服务费和保证金等，引发3000多名中小卖家抗议，一同对韩都衣舍、七格格、优衣库等大商家进行拍商品、给差评、拒付款攻击。

他们中的一些人从淘宝离开，来到了拼多多，为五环外的电商帝国添砖加瓦。

如今情景再现。

就像当年面对淘宝的不合理规则，大量中小商家出逃到拼多多一样，这次商家们选择关掉拼多多店铺，正在考虑奔向抖音、快手的怀抱。

论流量，抖音、快手皆是流量巨无霸平台：抖音有8亿日活、5.5亿搜索月活、90%活跃用户年龄为18-45岁、每天有3亿次搜索行为；快手平均日活跃用户3.66亿，平均月活跃用户6.4亿。

电商方面，2022年全年，快手电商GMV同比增长32.5%达9012亿元；抖音电商GMV非常接近1.5万亿元，营商氛围浓厚。

更为重要的是，抖音、快手正在努力争取更多的商家进驻。

比如降低入驻门槛和保证金，让中小商家更容易开店；提供运营指导、流量补贴、流量奖励等激励补贴政策，帮助中小商家提高曝光度和转化率；利用短视频内容和社交功能，增加用户的粘性和活跃度，为中小商家带来更多的潜在消费者等。

他们对于拼多多虎视眈眈，以凶猛攻势求市场。

财报显示，2022年，拼多多营收和净利都实现较大幅度增长，不过增长颓势显现，其中营收增速已从2018年的652.29%下滑至2022年的38.97%。

▲拼多多营收增速下滑，图片来自“翟菜花”。

分业务来看，拼多多极度依赖占比接近8成的收取商家推广费的线上营销服务业务收入，剩下2成是佣金收入，基于此，如果商家纷纷弃逃转战其他平台，对于拼多多而言打击严重。

淘宝遭遇部分中小卖家抵制时，当年10月15日，商务部就淘宝商城新规作出表态，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户的合力要求。

在官方介入下，阿里巴巴宣布延迟提高服务费，同时追加18亿元巨额投资，扶植卖家成长，中小卖家才停止了“围城”行为。

是否迁徙，他们正等待着接下来的风声。