来源/餐饮老板内参

作者/月半

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上演“分身术”的头部餐企

最近，头部餐企“不满足”于原有的门店服务范围及顾客触达半径，纷纷尝试起“分身术”。

比如星巴克推出的“沿街取”服务，顾客在高德地图上可以下单咖啡，由店员直接“拎到车前”。据悉，这项服务以北京上海为起步，预计未来一年内，全国将有1000家以上星巴克门店，支持“沿街取”服务。

把生意做到私家车上去，星巴克这次也是拼了。

无独有偶，盒马推出一个新的概念“盒区房”，在“3公里30分钟送达”的基础上，新增“5公里1小时送达”服务。北京则有1200个社区喜提“盒区房”。

星巴克和盒马，均实现了“不增门店，扩大配送”。

而另一边，小龙坎火锅推出轻量化社区店模型，和以往动辄500、1000平米的大店不同，用200平米左右的小店，下沉社区，服务居民打造“家门口的火锅食堂”，在成都已落地4家门店；麦当劳的地铁无人餐车，近期也在北京掀起一波小高潮，成为京城新网红。

小龙坎和麦当劳，均采用“轻量化新模式”，并扩展新的场域。

很明显，不管是下沉社区，还是科技加持，头部餐饮企业都在尝试“分身术”——想尽一切可能，把生意做到更大的空间，把售卖时间拉得更长。在时间、空间两个维度寻找生意的突围。

“你不来，我就主动去”！

煞费苦心背后，藏着哪些心思

这一波“分身术”背后，各家餐饮企业有哪些考量？

1、洞悉顾客潜在的需求。

“星巴克这波操作，帮我省掉了3分200块”，在星巴克中国的官方公众号下方，这条留言收获了不少共鸣。事实上，星巴克很早就发现，“停好车后，专门去门店取一趟咖啡”是不少顾客的痛点，“事实上，一些门店也时常收到客户请求——把咖啡送到门口，我拿上就走……”

“盒区房”的诞生也有同样的洞察：盒马数据显示，约5.4%的线上订单，是由非盒区房用户下单后，到离家最近的停车场、十字路口等边缘地带等候。

换句话说，餐饮企业们，在“创造条件”满足客户需求。

2、疫情之后，大家的消费诉求和习惯发生变化，希望“吃的更方便、舒适、安全”。

小龙坎负责人告诉内参君：离家500米的范围就能有“家门口的火锅食堂”，这更容易产生复购。

亚洲湾社区服务店是小龙坎在成都最早开出的社区店之一。店在社区商业一楼，可以外摆。门口一溜竹栅栏，顺着路边种的竹子一围，就围出了一个小院。几张四方桌配上方竹凳，随意摆在院里。推开栅栏进去，就像是到了邻居家吃饭般自在。

麦当劳智慧购地铁餐车，出现在双井、西二旗、朝阳门等“早高峰客流大站”。北京作为超一线城市，日均客流量达到761万人次。早高峰主要的客流都是上班族，地铁无人餐车的使用，让上班族更方便“站内购买”。

3、餐饮激烈内卷下，头部也要“放下身段”积极抢单。

放下身段！主动走到客户面前！任凭你是咖啡赛道的老大哥，还是生鲜零售巨头，亦或是西式快餐、火锅头部。

如今，复苏后的餐饮竞争更加激励。新品牌不断推出、顾客注意力分散、忠诚度降低……即便是头部企业，面临这样内卷的大环境，也需要积极抢单，开拓新战场。

以星巴克的“沿街取”业务来看， 据公安部统计，2022年全国机动车保有量达4.17亿辆，其中北京、成都、重庆、上海超过500万辆。如此庞大的群体下，如今新增了“沿街取”这个触点后，假设哪怕每天只有0.01%的用户使用了这项服务，从单量到整体营收，也是不小的增长。

“在到店、到家之外，星巴克在尝试‘在途’这一全新消费场景。”负责人介绍说。

4、好铺面难寻，拓店目标如何实现？

餐饮企业想要寻找增量，找铺面、开新店，是必经之路。然而，优质的铺面就是稀缺资源，注定是越来越少的，这一点让不少餐饮企业在扩张目标面前倍感压力。

在现有门店之余，如何用更“轻量化”的分身模式拓展生意，也是餐企“向内求取”的积极思考。我们不妨大胆假设，当星巴克的沿街取、麦当劳的无人车跑通模式，未来会不会有更多餐饮企业投入“分身站”，可能顾客顺路取到的品类会更丰富。

5、下沉社区，继续掘金

盒马和小龙坎下沉到社区，再一次让大家关注到这个场域的激烈竞争。

公开数据显示，全国“商户数量在50+”的中大型购物中心有5300多个，但全国的社区有10万个以上，这意味着，社区型餐饮拥有不小的发展空间，也成为头部企业下沉掘金的香饽饽。

小龙坎从去年中旬开始探索社区店，逐步形成一套门店测算模型。同时，从投资回报的角度来看，疫情后，能拿出大笔钱来投资的人的确变少了。在这样的境况下，200平米左右，小投入、快回报、保险系数高的小店模型更受青睐。依托供应链优势，“走进社区”的小龙坎，更像是一场“降维掘金”。

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分身会不会“乏力”？

扩张与造血兼具。拓宽业务边界的同时，头部企业们也在加码自身，打牢基础。

在这其中，科技的加持、运力的稳妥、供应链的保驾护航、研发力的挑战，都是考验。

“盒区房”的诞生背后，是盒马自面世以来的首次扩区。经测算，扩区后的配送范围增加了近3倍。负责人表示，针对新增的配送区域，会调整门店拣货布局，更科学地计算配送链路，并在冻品订单和热食订单中，增加效果更好的保温材料，保证服务质量。

星巴克沿街取服务，则与高德地图共同推出，主要依托自身高密度的门店网络、运营优势，以及高德地图精确至分钟级的路线规划、实时交通路况等核心能力。这一业务在北京上海测试了半年左右才正式上线，在实际操作中，面对一线城市拥堵且变换莫测的道路情况，这项服务对于技术精准度、门店的运营管理要求都很高。

小龙坎则组建单独的团队，支持社区模型。负责人透露，传统的门店和社区小店，是不同的业务线，包括运营、产品研发等，都需要有自己的一套逻辑。比如产品上，“小份”较多，客单价也相应比标准店低一些。

而麦当劳在地铁看似简单的餐车，实则是掌握着“自动驾驶技术”的无人车，以及可以保温的餐品放置舱，理想的情况下，无人车可以自己开来开去取餐品。

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小结

多位业内人士表示，餐饮分化正加剧，要么向上一搏，要么下沉更接地气。面对当下的竞争格局，头部餐企更加主动求变，积极寻找向上发展的新抓手。

这是内部创新，更是行业的进步。

我们有理由相信，随着科技、供应链的成熟，以及餐饮品牌自身的迭代和升级，今天的“头部测试”，未来或将成为行业普遍。而在这个过程中，头部餐企身体力行，加速赛道的进步。

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