来源/电商在线

撰文/沈嵩男

今年3月，贾斯汀·比伯（Justin Bieber）开创的潮牌“drew house”正式入驻天猫。

这个创立于2018年的潮牌，最初由Bieber及其造型师Ryan Good和艺术家 Gianpiero D’Alessandro共同推出。因为Bieber热衷于穿着酒店拖鞋出街，所以品牌早期标志性的单品是一双印有品牌Logo（一张标志性的笑脸）的酒店拖鞋。

酒店拖鞋最初发售时，定价4.99美元

根据《Vogue Business》说法，drew house自2019年大规模推出卫衣、T恤、短裤以来，销售额每年增速超200%，目前处于“八位数中高销售额”（数千万美元）。

drew house中国区相关负责人Vincent介绍，品牌与天猫双方就入驻事宜沟通了3年时间。“drew house之前在国内潮牌圈虽然有一定的成绩，但是我们是觉得品牌在货品、供应链各方面还有一些不太成熟。现在我们具备了一定的规模，品牌受众又主要是年轻人，所以入驻天猫。考虑的是服务粉丝，以及获得更多的关注。”

这是该品牌首次入驻第三方平台。3月31日，drew house 售价400—2000元的新品如mascot笑脸圆领短袖T恤、mascot笑脸拉绒连帽卫衣等，超1000件库存秒售罄。Vincent表示：“天猫旗舰店将作为品牌的正式销售渠道之一，以后会为粉丝继续提供更多新品。”

品牌天猫官方旗舰店评论区

海外潮牌的纠结与思考

海外潮牌进入中国，呈现出的并不是一条线性的走势，而更接近于某种节点性的爆发。

2018年在潮流圈发生过一场大乌龙事件。三星在其新品发布会上，与近几年在中国大热的街头潮牌“Supreme”的山寨公司进行了合作。一位自称是Supreme品牌中国代表的人（假冒），当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品牌发布会，之后还将在北京三里屯开设品牌的首家中国旗舰店。

2019年，一众山寨Supreme更是在上海、深圳等一线城市公然开出了高度复制Supreme风格的门店，也对品牌在中国市场造成了认知混乱。

山寨如此堂而皇之地利用“正主”的影响力，且发生在潮流文化领先的上海、深圳，听起来颇为魔幻的一件事，却真实发生了。而最主要的原因在于，Supreme至今都没有在中国开出一家品牌旗舰店。在国内缺乏官方发声、销售渠道，使得一些山寨品牌有了可乘之机。

Supreme山寨门店，现已被关闭

事实上，创立至今40余年，被认为是美式潮牌鼻祖的“Stussy”也是直到近几年，才在天猫开出了品牌国内首家线上店。去年10月，则在上海开出了国内首家线下门店。

消费力不是首要考量，近几年里中国市场已经是包括LVMH等奢侈品集团的最大消费市场之一，中国人并不缺消费力。最主要还是因为与奢侈品牌用以标榜阶层身份不同，潮流品牌的本质是理念认同。因此，以Stussy、supreme为代表的街头文化潮牌，至今在中国市场布局不深。

“潮流品牌看重的不是卖了多少货，开出了多少家门店，甚至规模大对他们而言未必是好事。因为他们本身就需要保持自己的限量感、稀缺性。”有潮流圈人士对记者解释。创立近30年的supreme，在全球仅开设了14家门店，且在北美本土之外的日本拥有最多的门店，整整6家。因为对主打滑板、街头文化的supreme来说，他们认可日本街头文化的积淀。

一个值得被讲述的细节是：Stussy创始人“Shawn Stussy”早年在冲浪展销会上，印了一批文化T恤作为赠品发放。结果该展销会上，冲浪板的收入是24美金，而T恤卖出了超过1000件。这是最好的例证——潮牌卖的从来不是纯粹的产品，事实上那些买T恤的粉丝并不见得会冲浪。潮流网站Highsnobiety创始人、滑板少年Ross Wilson如此回忆20世纪的潮牌门店：“那里并不只是一个购物场所，而是人们一起玩、聚头及讨论本地滑板文化的中心地。那时店里还没什么顾客，大多都是玩滑板的人在那聊天，当然还有玩滑板。”

而在过去，海外潮牌认为在中国，即便是北上广深这样年轻人聚集的超级大城市，也缺乏街头文化的土壤。“服饰是整体穿着的一部分，你穿着OFF—WHITE就得嘴里哼着hip pop。你如果是听歌剧、跳芭蕾舞的人群，那你和潮牌服装就会不搭。”曾任米兰时尚出版集团旗下杂志主编的李明补充。

另一面，相较于国内购物渠道高度线上化，潮牌的营销过去一度侧重于线下门店（不过2020年supreme在线订单销售额占比已达到60%），线上也以独立站等品牌的自主官网为主，营销上倾向于社群、KOL（关键意见领袖）的圈层性传播，而不是品牌广告。其“Drop”式上新（Drop式上新，即品牌相比传统周期，更快速开售限量新品，而这些限量版产品通常很快就会售罄，且生产量少于需求量），在匹配国内以季度、促销节为主，追求规模化的货品节奏时，也存在一定的“水土不服”，在诸如此类因素的综合影响之下，海外一线潮牌过去在中国的布局一度“浅尝辄止”。

成都一家I.T门店

海外潮牌曾普遍进驻的是I.T、Triple—Major等买手店，它们接近于一个“时尚中转站”。只是潮流趋势多变，买手店越来越难以支撑起国内消费者对潮流的新需求。

下一个万亿级的消费市场

品牌经营布局的浅尝辄止，会给消费者带来一些“麻烦”。Vincent讲到，drew house在国内如小红书等社交媒体上是有一定的声量的，有些消费者看到品牌产品之后想买，但可能找不到官方的渠道，也不知道怎么买。“因此二级市场（泛指官方销售后的转售市场）会被炒得很高。”

某主做Supreme二级市场的卖家对记者介绍，他经常看到很多粉丝反映Supreme卖得太贵，商家太黑。抛开恶意哄抬价格不谈，背后原因还在于货源、物流渠道等原因。比如日本货肯定最快，但supreme在日本的发售价是最贵的。而美版便宜，但前几年的物流条件下，可能等到手都已经过了能穿的季节了。

海外潮牌在国内市场需求的增长，与其在国内市场布局的不足，已经产生了“矛盾”，最直观的体现是用户体验。社交媒体可以为潮牌触达、聚拢粉丝，但在最为重要的“通过消费真正成为品牌的一员”这一环，其供应链能力还远远实现不了。而不论是买手店还是代购，“转售”逻辑对消费者来说都难以保证“正品正价”。何况还有购物流程、物流、售后方方面面的缺位——不明就里的粉丝在山寨supreme门口排起长队，就是品牌官方渠道在中国市场缺席引发的诸多问题的直观写照之一。

也因此，在drew house、Stussy等品牌之前，包括UNDEFEATED、Thrasher、CARHARTT WIP、Ami Paris、Ganni、Acne Studios、We11done在内的一众海外潮奢品牌，几乎在最近三年（2023年之前3年）集体涌入了天猫。

这背后一方面是2020年以来的疫情影响，在全球经济、消费承压的大背景下，中国消费市场仍保持了较高的活力。2020年上半年，中国成了威富集团（VF Corporation，囊括Vans、North face、supreme等一众品牌）唯一录得正向增长的主要市场。

另一面也在于中国的潮流土壤在近几年得到了迅速的培养。不论是说唱节目的兴起，还是Live house等年轻人潮流业态的繁荣，以及95后、00后等具有较强个性，热衷于表达、展现自我的一代人渐成消费主力。这些因素，都推动了海外潮流品牌对中国市场的重新审视。

“重潮”人士的消费动力数倍于泛潮人士

95后乃至00后，是潮牌的主流消费者。据天猫淘宝出品的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，潮牌购买人群以34岁以下的青年为主，其中18—24岁提供了最大的消费驱动力。他们爱好二次元、追星、体育、电竞等领域，每月最多能消费2—3次潮流品类。此外，他们将线上购物平台作为建立潮牌认知、购买潮牌商品的主要阵地。从人均年客单价到年消费笔数都呈两位数增长。

潮流市场，就是年轻人的市场。哪怕价格昂贵、越来越具有潮奢气质的巴黎世家（BALENCIAGA），其CEO也曾对外表示：“千禧一代消费者的销售额占我们总销售额的60%，正在成为增长速度最快的类别。”

另一直观的体现是，2018年以来国外一众潮流、奢侈品牌一致地将其品牌标识修改得更为简约、紧凑。马兰戈尼学院的一位教授解读说：“99%的Logo都是白色背景加黑色文字。许多品牌都在寻求一种干净、不大惊小怪的美学。越是简单鲜明的字体，越利于在手机和电脑屏幕上传播，使年轻人最快地记住。”

据公开数据，2018年中国潮牌消费增速为84%，已经是非潮牌增长率的4倍，后者增速为21%。2019年，中国年轻人在潮牌上的花费近3000亿元人民币。光在中国，潮牌就有望成为一个万亿级的消费市场。

海外潮牌进入中国，为什么选天猫

而要想进入中国的年轻人市场，天猫或许是品牌最好的选择。

OFF-WHITE在微博上的粉丝数几乎可以忽略不计，但其天猫上品牌官方旗舰店有31.7万名粉丝；Acne Studios在微博上有10.8万粉丝，而天猫其旗舰店则达到96.1万名粉丝；drew house在天猫开店、上新仅仅几天时间，店铺就积累了4万粉丝。其小红书粉丝数量还不足8000。

对于讲究“理念认同”的潮牌来说，为品牌消费、将品牌的理念和Logo穿在身上，才是成为其中一员的核心动作。也正因此，天猫对于海外潮牌而言不仅是“中国官网”这样的品牌经营基础设施，也是品牌粉丝聚集、交流的场域。如果其他电商平台更接近于一个“卖货”的渠道，那么天猫可被视作承载品牌理念、营销，提供粉丝交流的综合性场域。就像上文中Ross Wilson所描述的早年海外潮牌的门店一样，它不只是一个购物中心，更是一个品牌文化中心。

周杰伦与他的潮牌“PHANTACi”

这离不开天猫长期以来对“潮流文化”的运营。回溯历史——早在2011年，EVISU、I.T、Aape、Carharrt WIP等海外一线潮牌就已先后入驻天猫，并开始在天猫首发其新品；2016年，陈冠希带着他的被誉为“中国第一潮牌”的CLOT进入天猫，将那批在线下门店排队抢购的忠实品牌粉丝一同带入了天猫；再之后，我们所熟悉的一众明星潮牌如周杰伦的PHANTACi、昆凌的Jendes、蕾哈娜的Fenty Beauty、白敬亭的goodbai等均已悉数入驻天猫……

从更宏观的平台视角来看，据《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，过去三年里，天猫新增了500个潮流品牌，整体潮流品类市场规模以高两位数复合增速成长。与此同时，作为潮牌消费主力的95后、00后已占据平台的半壁江山。举例来说，过去两年的天猫“双十一”中，95后和00后的消费占比都在50%左右。

此外，天猫十余年来自主运营的一系列的潮流活动，比如联合国内一众明星、潮流圈人物推出的天猫潮LIVE、天猫潮人节、天猫潮牌之夜等。助其自身孕育出了潮流的底色，潮流艺术家、清河联合品牌主理人擦主席说到，“天猫本身是可以做到潮流文化层面的孵化，以及消费层面的闭环补全，往往我们认为电商平台是被动的，是工具化的，但是现在我们能看到更多来自天猫的自主选择，它的着眼点是在孵化与引导上的。”

“不只是卖货，我们在宣发上也有很多可以和天猫一起玩的地方。很多淘内的内容阵地像‘逛逛’‘直播’，都是我们可以和平台共创的。比如我们未来在中国的线下快闪店开业的话，可以一起去做探店。”Vincent补充。

从最新的销售数据来看，刚过去的3月，百家潮牌在天猫集中上新，夏季新品成交额同比增长超300%。远超大部分潮牌预期。

首发天猫，上线秒空已成潮牌常态

过去，潮牌被认为与商业存在矛盾——其自身需要保持“稀缺”特质，但商业天然追求“规模化”。甚至有人认为，一个潮牌背后的理念一旦成为大众流行，即意味着其核心竞争力的丧失。

但另一面，又如Supreme创始人James Jebbia曾明确表示的，“我认为很多人仍然希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌，但我们根本不是，我们是一个为大众服务的品牌。我并不担心人们执着于‘Supreme纽约’这种纯粹概念，如果他们认为开更多的门店会损害品牌价值，那证明我们的品牌仍然还不强大。”

可见，潮牌对于更广大的粉丝群体，同样有强烈的渴望。而矛盾并非不可调和，对于一个潮牌来说，其追求或许并不在于其理念俘获了多少“数量”的人，而在于俘获了“多少代”人。生命力不在于规模，而在于代际延续。

这背后，倚赖的是对年轻人群体的时刻洞察，与自身品牌理念的不断生长。

这也是海外潮牌纷纷入驻天猫的一大原因。不但拥有当下最多的先锋消费者，更在于，品牌相信天猫能够持续俘获未来年轻用户的芳心。

这是平台的未来，也是生长于其中的品牌核心的生命力。