来源/咖门 

撰文/徐冉

“如果只能推荐一家香港咖啡店，那一定是半路咖啡。” 

最近，我在香港发现一家很有辨识度的咖啡馆，店主从各处收罗了500多个“古董风”的瓷杯，用来给消费者喝咖啡，每个杯子都有故事。 

正因为此，这家店在香港无人不知。 

在饮品圈，有不少“换个杯子就能火”的案例，这家店的做法有哪些独特之处？ 

01 

用“古董杯”喝咖啡

顾客：一看就知道是这家店

在香港，几乎无人不知“半路咖啡”，精致的“古董风”瓷杯，是这家咖啡馆的灵魂，也是高认知度的来源。 

店里有500多个不同颜色、花纹的中式茶杯，有红画印着的万寿无疆字的茶楼杯，还  有从景德镇淘回来的景泰蓝，每个杯子都有不同的故事，摆在吧台后方的架子上，仿佛一个古董杂货店。

因为中式杯子的比例大小不一，这家店在制作不同款式的咖啡时，会挑选不同的杯子。

薄身的杯子会拿来制作馥芮白，可以让客人喝到更好的口感和风味；

尺寸较小的杯子，通常用来制作牛奶份量较少的短笛拿铁；

连装冰咖啡的玻璃杯，也有独特的花纹。

最受欢迎的“万寿无疆”茶楼杯，还制作成了外带纸杯，三个颜色组成一套，卖外带客人，走在街上一看就知道是“半路咖啡”。 

杯子之外，“家具”也是半路咖啡的重要元素，桌椅、墙上的装饰和角落里的物品都有来源可寻，最大限度放大怀旧感。 

比如，旺角店吧台后方的“堅強貿易行”招牌，来自咖啡馆的前身，五、六十年代白底红字的设计，风格强烈，保留了老香港的“招牌文化”。 

半路咖啡的第一家店位于香港上环的摩罗上街，由于附近有不少外国人居住，那里一直以来都是一个天然的、中西融合的场所，也为做中西文化结合、怀旧提供了天然的优势。 

因为足够独特，杯子、招牌渐渐地成为了人们心中对半路咖啡最深刻的印象符号。 

02

 “有故事的杯子”

让消费者快速记住一家店

观察下来不难发现，半路咖啡的“古董杯”，已经成为一个品牌标志，消费者看见杯子就能识别出是咖啡馆的产品。

营销学中是一个老生常谈的话题，叫“品牌识别”。比如麦当劳的非产品性联想“M型标志”。

当下，咖啡圈竞争激烈，独立咖啡馆、区域连锁品牌不断出现，但消费者注意力却有限，做好品牌识别已经成为一个绕不开的话题。

半路咖啡的案例，给我两个启发：

首先，想要让消费者快速记住一家店，一定要找一个有代表性的符号，让消费者快速识别。

比如蓝瓶咖啡，“蓝瓶子”的设计简单纯粹，门店、包装上简化冗余信息，以不断重复的方式提升消费者对品牌的识别度。

还有M stand的“M”，%Arabica咖啡的“%”，都有强烈的符号感，让消费者一眼记住。强大且鲜明的识别体系，是品牌与消费者建立连接最有效的方式。

其次，有故事的品牌符号，能延展出更多可讨论的空间。

拿半路咖啡来说，据说，他们店里每个瓷杯都是店主从不同的地方淘回来的，有的来源于景德镇，有的是从摩罗街，深水埗的一些上年纪的公公婆婆那里买来的。

每个到店消费的年轻人，都或多或少的问起、听过关于杯子的一些老故事；碎掉的杯子，也会被店主打磨改造成一些工艺品，赋予第二次生命。

这些关于杯子的故事，在社交平台上流传的很快，通过这种方式，无形中加深了顾客与品牌之间的链接，杯子在消费者心中也不再是一个单薄的“符号”，这个符号开始承载一些重量。

这时，“杯子”就承担起了与消费者之间建立沟通的作用。

03 

强化品牌印象，还有3个思路

杯子也好，Logo也好，最终都是为了让消费者记住品牌。对于咖啡馆来说，把“品牌印象”做出圈不是一件容易的事。 

按照“古董杯”的思路，我收集近百个案例，总结了3个低成本建立品牌认知的小妙招：

1、赠品出圈，低成本塑造消费者“强印象”

社交平台上，网友给上海咖啡品牌peekoo起了另一个名字，叫“网绿咖啡”。 

原因在于店里有一款识别度非常高的赠品“绿色毛毡包”，买咖啡就送，大小两个号，绿色特别显眼，简直凹造型必备。 

从咖啡馆活动开始，这个包就包揽了我整个小红书，店面风格、咖啡杯、周边物料也都以绿色为主打色，提起绿色，消费者立即就能想起peekoo，是用赠品做标签的一个很值得参考的案例。 

去年，咖啡圈里还有很多以赠品、周边来塑造品牌感知度例子。 

比如广州的小忙咖啡，首次收藏门店，能免费获得原价39元的玻璃杯，颜值、实用性都很在线，在短期内、低成本迅速提升了消费者对品牌的认知度。 

此外，喜茶推出50+城市系列限定冰箱贴，在社交平台迅速出圈，以城市特色为灵感设计不同logo形象的玩法，也强化了“灵感之茶”的品牌定位。 

喜茶不同城市的冰箱贴，代表每个城市的特色

2、用看似“不搭”的场景，打造特别体验

郑州有家咖啡馆叫“自然醒咖啡诊所”，产品形象十分吸睛，杯套做成处方单的样子，上面写着“内服咖啡”和“用量方法”，配上白色的杯子，真挺像那么回事。 

第一次在朋友圈看到的时候，就记住了这家咖啡馆，店铺设计也很像一家中医馆，被网友叫做咖啡行业的“老中医”。 

广东中山的“拯救咖啡”也靠着特殊的产品形象给品牌打上了标签，他们的咖啡“执返剂”系列，用分装袋做“插袋咖啡”新形式；炖煮咖啡、盖碗咖啡等本质上都是以产品的特殊形象出圈。 

3、门店中，起码有一个标志性记忆点

在门店设置一到两个风格强烈的“记忆点”，稍加引导就能获得热度，强化印象。 

除了“古董杯”之外，半路咖啡还有另外一个被网友提到很多的记忆点，那就是上文提到的“堅強貿易行”招牌，上世纪五六十年代白底红字的设计，风格强烈，看过一眼就不会忘记。 

重庆咖啡品牌“窗口有笑脸”也有同工之妙，每家店都会在取餐口贴一张大大的笑脸，或可爱、或逗趣，轻松简单的形象让消费者一眼记住。 

类似的案例还有在上海火了一整年的“大朋友喝咖啡，小朋友喝水水”，CANCOMPANY COFFE用两个水碗让全网网友念念不忘。 

结语

咖啡圈竞争激烈的当下，寻找到能与消费者有效沟通的“符号连接”，是每个咖啡馆需要思考的事情。 

你身边还有什么出圈案例？欢迎留言讨论。