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来源/Financial Times

作者/Alistair Gray

编译/邱景业、松柏 

引言：

数字销售平台上的促销广告看似毫不起眼，实则引领了一个新兴行业，狂揽数百亿美元。亚马逊、乐购、克罗格、Argos等大型零售商纷纷加注，广告收入再创新高。但风头正盛的数字媒体业务真的适合所有零售商吗？

Argos线上购物网站。图源：Argos官网

2022年11月23日，随着黑色星期五大促来临，英国大型日用百货零售商Argos的线上购物平台上开始充斥着各类钜惠信息。其中，在多达上百种品类的电视机中，东芝(Toshiba)超高清机型异军突起，一举夺得销量桂冠。

事出有因，原来这家日本电子产品制造商向网站支付了营销费用，用于抢占网页内有利的商品广告位。利用早前收集到的购物数据，该平台得以在购物节期间更精准地予以投放。

这类促销广告看似不起眼，在通常情况下，消费者只会习惯性略过他们。但是，悄然之间，他们已然开始颠覆全球广告业。

Argos的母公司为森宝莉(J Sainsbury)，是成功效仿亚马逊在销售平台基础上建立营销业务的零售商之一。他们正在构建一种新的大众传媒形式，跻身于传统出版商和科技巨头的竞争之中。

当前，全体零售业正着手摒弃以实体店为主的单一模式，转而重点开发数字广告部门。凭借着此部门与日俱增的影响力，大型零售商得以为消费品牌赋能，直接触达消费者。

环顾全球各大市场，不论是澳大利亚的伍尔沃思集团(Woolworths Group)还是加拿大的罗布劳(Loblaws)，或多或少，零售巨头们都成功将自身定位为广告发布者，为国际大型消费品牌服务，投放其令人心驰神往的广告。

阿米尔·拉塞克(Amir Rasekh)是英国媒体研究机构Nectar360的负责人，为森宝莉忠诚度计划和营销服务部门提供服务，他表示：“各大品牌方均已意识到，身为零售商，就应主动去了解客户行为，并据此来投放个性化广告。”

上述扩张在美国尤为迅猛。据市场研究公司eMarketer预估，2022年全美广告商于零售媒体网络的支出将超370亿美元，同比增长约五分之一。目前，社交媒体的广告收入持续增长，预计每年将达650亿美元，而2022年零售媒体的发展增速更是会加快至少5倍。

图源：eMarketer

据eMarketer数据，零售商的广告收入已逼近广播和平面媒体广告收入总和之两倍，与电视媒体的收入差距也在迅速缩小，而2022年电视全年广告收入预计将达680亿美元。

然而，随着通胀压力持续上升，相关合作的定价谈判也逐渐陷入僵持，零售行业的媒体企业或将就产品促销方式与供应商兵刃相接。与此同时，愈发详尽的用户画像也招致了数据隐私保护机构的审查。在生活成本陷入危机的大背景之下，亚马逊及其他大型零售商得以通过广告覆盖广泛受众，从而扛下销售压力；但是，构建数字媒体业务会耗费大量财力以及物流成本，此举无疑令小型连锁店处境雪上加霜。

科韬(Criteo)是一家法国营销巨头，曾为家乐福法国、阿迪达斯英国提供过媒体技术支持。其首席营收官布莱恩·格里森(Brian Gleason)认为，零售媒体背后的推手来势汹汹，有望开启数字广告一个新的时代。他指出：“这场变革的敲门砖就是‘搜索功能’。搜索功能变革了我们与消费者互动的方式。而‘社交媒体’的出现则令目标受众更加精确。”

同样作为国际广告企业WPP前高管的格里森(Gleason)还表示：“‘零售媒体’则引领了这场变革‘第三次浪潮’。当前，全球零售巨头都在各显神通，通过各种方式转型为媒体企业。”

一、广告收入与零售商规模成正比

2022年10月，亚马逊在纽约曼哈顿最大的会议中心举办了一连三天的活动，宴请各路贵宾。其间，更是力邀美国奥运国手艾立森·菲利克斯(Allyson Felix)主持炉边谈话，特邀美国摇滚乐团The Killers表演余兴节目。而这场活动的坐上席并非电视评论者或云计算用户，而是亚马逊的广告商。2022年第三季度，该群体为亚马逊全球收入创收了95亿美元。

图源：Statista

随着社交媒体黄金十年式微，亚马逊作为最大的在线零售商，在向广告市场转型的浪潮中获益最甚。与此同时，Meta(脸书母公司)和Instagram广告收入却同期下降3.7%，降至272亿美元。

来自零售广告专业机构The Mars Agency的伊森·古德曼(Ethan Goodman)表示：“据我们的客户了解，他们原本想投资于脸书等在线媒体平台的广告费都转移至零售商身上。”

据亚马逊的收益报表显示，其广告业务收入已高于亚马逊会员计划、有声书和数字音乐的费用总和，同样，该收入也是亚马逊旗下实体店（包括全食超市）销售额的两倍之多。

尽管亚马逊几家竞争对手的营收量都远远不及自身，但他们也在大举进军广告业务，尤其是疫情期间，在线购物需求激增为其网站和应用程序带来了数百万点击量。咨询集团埃森哲(Accenture Song)数据与分析部门主管劳伦·沃克(Lauren Walker)认为，零售商目前已经有所意识，“既然我们已经拥有了一定规模的网络关注度，那我们就能够以一种新型方式将其变现。”

全球最大零售商沃尔玛于此前表示，有赖于其在美国的媒体业务(Connect)和在印度的媒体业务(Flipkart Ads)扩张，该公司最近一个季度的广告收入激增30%。

并且，据eMarketer预测，沃尔玛2022年全年于全美的广告收入有望达22亿美元。在与分析师的电话会议中，沃尔玛首席财务官约翰·雷尼(John Rainey)指出，在沃尔玛，广告业务不仅比其他主要零售业务增速更快，利润率也更高。

二、数据即宝藏

尽管售媒体广告规模庞大，但与电视广告、户外广告牌或其他形式的数字广告相比，它往往显得更为低调。线上广告主要以两种形式呈现：1、网站主页和产品页面上的促销信息，2、类似谷歌搜索页面上的搜索结果。

不同于全网广告中铺天盖地的横幅广告、视频嵌入广告，零售广告通常会将广告无缝集成到零售商的网页设计中。包括英国Argos在内的多数线上商城，促销商品大多都被明晰标记为“推广商品”；但对于消费者来说，他们可能并不知晓供应商专门为此向零售商支付了推广费用。

而在线下门店中，零售商也在绞尽脑汁发挥创意，将更多资产对外出售为可供营销的空间，比如，通过广播投放，或者在购物车上安置显示屏，来根据天气与时间播放个性化的广告视频。乐购(Tesco)就与德高集团(JCDecaux)达成合作，在其门店入口安装了共500个智能屏幕。

在生活成本陷入危机之际，广告正成为亚马逊、沃尔玛等大型零售商的尚方宝剑，帮助其缓解销售压力。所以，谈及为什么这类媒体对供应商如此具有吸引力，原因就在于其“数据”。理论上来说，这些数据不仅能让供应商精确锁定特定人群，又能更为切实地量化其营销的有效程度。

麦肯锡营销部门高级合伙人马克·布罗德赫森(Marc Brodherson)表示：“众多零售商正坐拥着真正的‘宝藏’，但他们可能还全然不知。”

由于网络隐私管控，目前，零售商日益累积的消费者“购物行为记录”也开始变得更具价值。在iOS操作系统的新版本中，苹果限制了应用程序在网络中跟踪用户且收集用户信息的能力。同一时间，谷歌也表示，将从2024年开始逐步淘汰其浏览器中用于跟踪用户浏览情况的Cookie功能(即识别用户设备的数据位)。

然而这些变化对于零售商、酒店经营者、外卖公司等的一方数据所有者的影响较小，因其无需从第三方网站收集用户信息。网上购物时，消费者常使用个人凭证登录，这就令零售商有机可趁，可在不受限的情况下统计消费者详细的购物信息。

eMarketer电子商务分析师安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)补充道：“整个行业是以行为目标和衡量标准为基础的，然而目前基础丧失，行业陷入了困境。”“尤其是在当前通胀期间，广告预算将投至回报更为确切的领域，即零售媒体。”

商数科技(Quotient)是一家数字媒体公司，曾为达乐(Dollar General)、来德爱(Rite Aid)、汽车地带(AutoZone)等公司提供媒体网络服务。其首席执行官马特·科勒普西克(Matt Krepsik)表示，对营销人员来说，零售商能收集到的用户信息比其他形式的数字广告“更具价值”，“它比社交平台更胜一筹。”

社交媒体上，广告商通常需要搜集用户个人数据，并用此作为指标搜寻用户可能感兴趣的产品，这一功能需要通过愈加复杂的算法来实现。相比之下，零售商已经建立了用于实际交易的数据库。

亚马逊和其他零售商也成功将自身的一手数据和脸书、谷歌等公司的数据相结合，在各类网站上向访问者定向投放广告。从某些方面来说，这些所谓的“场外媒体”有助于广告商规避未来对第三方cookie的打击。

这类新媒体的优势远不止于此。线上广告可能会分散注意力。打个比方，假设用户正在浏览商品页面，且暂时没有购买意欲，如果页面出现了一则为其量身投放的广告，那么用户就会更容易为广告所吸引而消费。

乐购旗下数据科学业务公司邓韩贝(dunnhumby)董事总经理尼克·阿什利(Nick Ashley)表示，“我们最不想的就是向人们提供无关资讯”。因此，乐购推出了相关制度：如果会员参与了会员卡忠诚度计划(Clubcard loyalty scheme)，在他们搜索相关商品时，乐购会根据其过往购物记录推荐相应的促销优惠。

另外，营销人员如果同时在线下购物点接触到消费者，就能获取更多维度来追踪、评估特定广告的效果。格里森指出：“这就是人人都在提及的‘广告圣杯’(the holy grail of advertising)”“这样下来，广告反馈立竿见影，各品牌就能马上了解其广告的表现力。”

三、广告价值的衡量尺度之争

尽管零售商广告的最终回报可能相当可观，但其前期成本实在不菲。几位行业顾问表示，相较营销人员过往惯常在全网投放的广告，在线上零售媒体投放广告的成本至少是前者的十倍。

同时，也有不少人在质疑该广告的效果。一些广告业高管表示，实际上，“追踪哪些广告可以引导顾客进行消费”，这样的技术也没那么难实现。

数字营销咨询公司CvE全球总裁保罗·弗兰普顿(Paul Frampton)表示，营销人员越来越关注零售广告带来的增值能力，并要求零售商证明该问题，“如果我们在零售媒体加以投资，销售额真的能提振吗？还是说，投不投广告，来的一直都是那一批顾客？”

与全网广告有所不同，很大程度上，通过零售商销售的广告受限于公司自身的平台。亚马逊前高管、电商咨询公司Allume Group创始人安德里亚·利(Andrea Leigh)表示，“打个比方，你可以选择在亚马逊上投放广告，但是消费者看到后可能会转去乐购买”。

她说，自新冠疫情爆发以来，消费者开始不会想把鸡蛋都放在一个篮子里，有可能会同时在几家不同的店购物。零售媒体为广告商提供深度绩效指标的潜力“极大”，“然而，实际上，它的指标远比想象中更难衡量。”

图源：Resoni

但是说到底，零售媒体的诱惑之大，实在叫人难以抗拒。虽然包括百事可乐、卡夫亨氏(Kraft Heinz)等几家大型消费品公司已经在试图绕开零售商，选择进行直面消费者的业务，但多数公司在该领域都无法大展拳脚。沃克还说道，由于供应商长期依赖零售商，因此许多供应商无法掌握一手数据，来了解他们产品的消费群体到底是谁。

弗兰普顿说，一些零售商对于消费者的购物数据极为保护，这可能致其与广告商之间产生摩擦。“品牌方真正想要的就是消费者的购物数据，而零售商却不肯轻易出让这些数据。”

毋庸置疑，零售商所缔造的媒体帝国值得称赞。但随着全球经济不断恶化，其主营业务元气大损，广告业务对于其盈利开始变得越来越重要。

在美国，零售巨头塔吉特(Target)的广告收入季度增势就与该公司其他业务形成了鲜明对比，在第三季度利润突降后，塔吉特下调了对假日购物季的预期。该公司董事长兼首席执行官布莱恩·康奈尔(Brain Cornell)对此提出警讯：“根据数据显示，消费者(财务)压力有增大的苗头”。

四、广告透明度问题

不是人人都能通过零售媒体获利。基本上，只有那些拥有雄厚技术实力，能通过其实现利润变现的人才能笑到最后。

弗兰普顿指出，许多包括商业街连锁店在内的小型零售商很难实现电子商务转型。而“大步”迈进电子广告领域？那更是难上加难。如果品牌较为小众，那么品牌吸引力也更低，难以实现对标大众市场的品牌吸引力。

许多零售商还停留在传统的宣传方式。图源：Reuters

另一方面，在以广告为代表的“替代利润”领域还大有可为，“整合”就被提上日程了。这也是美国食品杂货巨头克罗格(Kroger)计划收购竞争对手艾伯森(Albertsons)的动机之一。

两家公司都已经坐拥零售媒体网络：克罗格精准营销(Kroger Precision Marketing)、艾伯森媒体集团(Albertsons Media Collective)。但这两家零售商的高管都指出，集团合并后，受众将覆盖至约8500万家庭，广告投放量即可提升不少。

截止当前，在线零售媒体在美国的发展比欧洲更胜一筹。国际数字广告公司摩课士(Media.Monks)全球媒体主管梅丽莎·怀斯哈特(Melissa Wisehart)表示，只有少数零售商得以于海外开疆拓土，据此，该问题其中一个原因就在于公司规模。

而另一个原因在于当地政府行政手段繁杂，欧盟《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation)就是一个例子。Nectar360的拉塞克表示：“英国及欧盟的数据隐私要求极其严苛。”

来自开放权利组织(the Open Rights Group)的数据隐私业务人士马里亚诺·德利·桑蒂(Mariano delli Santi)表示，他对于大西洋两岸日益复杂的“行为分析”现状感到担忧。

他提到：第一方和第三方数据之间的差异没有想象中那么大，换言之，消费者购物历史中可能就包含高度敏感的个人信息。比如：如果消费者酗酒，相应数据则很容易在购物历史中予以反映。

他还提到，如果消费者知情，那么他们通常不会同意广告商通过零售商对其予以追踪，“事实上，这个流程由一个统一的集中平台完成的(而不是通过网络数据收集来完成)，隐私风险会持续存在”。

零售商表示，消费者已经开始接受根据自身状况而量身推荐的商品，但同时，他们也开始注重数据安全和隐私。拉塞克表示，就像在森宝利和爱顾商城，忠诚度计划的会员客户都已经接受数字广告。“数字广告透明度极高，用户也随时可以选择关闭”。

尽管如此，拉塞克和特易购的阿什利都认为，相关从业人员需要保持警惕，避免将本行业营造成一个过度商业化的环境；如果成真，那么每个可想象的空间都会成为广告。正如阿什利所言，乐购不愿其网站成为遍布广告的布告栏，任由各类广告百花齐放。

然而，他补充道，零售媒体最终一定可以在其他市场遍地开花，就像其在美国市场的表现一样。尤其是当依赖Cookie的广告逐步减少，这意味着“品牌方将更难在零售媒体之外的数字形式上锁定客户”。

阿什利说，对于欧洲的零售媒体来说，虽然“当前还为时尚早”，“但可以套用乐购的那句经典口号来解答：‘点滴皆有用’(every little helps)”。

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