来源/电商报Pro   

作者/老电

头图/腾讯公司   

腾讯间接参股东方甄选

作为“全村的希望”，视频号直播带货，终于开始加快脚步。

电商报注意到，近日，腾讯悄悄投资了直播电商机构东方甄选。

具体来说，腾讯通过旗下林芝腾讯入股了东方甄选的关联公司北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股比例为9.99%。其中，东方甄选是新东方讯程的全资子公司，林芝腾讯是腾讯产业投资基金的全资子公司。

简单来说，腾讯通过战略投资东方甄选，进一步切入直播电商赛道。

值得我们注意的是，根据腾讯多方面表态，视频号及直播电商的组合可能成为今年腾讯增收的“利器”被给予厚望。

在此之前，东方甄选已经入驻微信视频号开展直播带货。

实际上，早在俞敏洪正式成立东方甄选之后不久，他们就开始搭建视频号，目前已经形成抖音、视频号两个直播主战场。

2022年3月2日，新东方创始人俞敏洪首次出现在“东方甄选会员”视频号直播间，与两位主播一起卖力带货，场观突破10万。

前几天，抖音直播电商三月份的主播排行榜披露出来，不出意外，东方甄选又是第一名，简单统计一下，目前东方甄选已经连续十个月霸榜。

财报数据显示，在2022年6月1日至11月30日六个月时间里，东方甄选GMV超过48亿元，抖音订单总量达7020万单。其中自营产品已达60余种，带来的收入突破10亿元。

综合来看，在当下的直播电商行业中，俞敏洪的东方甄选，稳稳居于头部梯队。

一向以抖音直播间作为主战场的东方甄选，却收到了来自腾讯方面的投资，背后的含义已经十分明显了。

在3月28日的微信公开课上，视频号负责人张孝超直接表示，2023年将在直播带货方面为商家提供明确成长路径，包括流量扶持和技术服务费率优惠。

在此之前，腾讯2022年的业绩电话会议上，总裁刘炽平也谈到，目前视频号营收转化方面机会不错，会持续挖掘变现增长潜力。

而在更早之前，马化腾在内部讲话中将视频号称为“全场的希望”，再联系到“林芝腾讯”的突击入股，诸多消息都表明腾讯将在直播电商领域有大动作。

一直在电商领域徘徊的腾讯，这一次或许将抓住直播电商这个重大利好。被外界经常评价“没有电商基因”的腾讯，终于有机会在视频号上扳回一局。

视频号全力直播带货

其实腾讯对于直播电商的野心，早就藏不住了。

3月28日，2023微信公开课在广州线下开讲，虽然张小龙没有现身，但视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信等重要应用组件的负责人悉数亮相。

其中，视频号的负责人张孝超首位登场，足见平台对这一业务的重视。

张孝超主要干了两件事，第一，分享了视频号在2022年的成绩，第二，公布了下一个阶段的视频号发展的重点方向。

简单来回顾一下视频号创下的数据。

视频号日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍，消费时长增长了3倍，粉丝数过万人的创作者增长了4倍。以春节为例，2023年春节期间共有1.9亿名用户通过视频号直播观看了总台兔年春晚。

这背后彰显的依旧是微信生态体系的强大流量能力，基于此，视频号开始加速商业化变现。

直播带货作为效率最高的一类业务，2022年视频号直播带货销售额增长800%，主播总收入增长达到 447%。

其中2022年累计有收入的作者数比2021年增长了2.64倍。同时视频号创作者赚钱的方法，也逐渐扩张至直播打赏、直播带货、短视频带货、互选广告等多个渠道。

对了，基于这些运营数据，视频号定下了新的发展方向：助力创作者收入增长，具体目标是，“让所有的创作者在视频号有长期、稳健的收益。”

目标确定之后，视频号开始突然提速。

公开课线下开讲后不到十天时间，视频号就正式上线了创作者分成计划，进一步巩固平台的内容生态。

具体来说，视频号创作者的原创视频可以成为付费内容，评论中也可插入广告，类似公众号文章的贴片广告，这个计划帮助创作者更方便、更稳定变现，同时也不影响浏览体验。

当创作者有了广告补贴后，视频号的内容市场可能迎来新的局面。当然，内容创作者能不能拿到这个广告补贴，最重要的一点，还是内容本身的质量。

由此可见，在直播带货必备的“人货场”三要素中，视频号的打法是先拿下流量场域和创作者优势，巩固直播视频内容生态。

万丈高楼平地起，宏大的直播带货商业计划，肯定要从内容做起。

而除了上述披露出的计划之外，视频号今年将在以下几个大方向上持续发力：品牌商家引入代播，产业带发展，团长好货引入，泛知识达人入驻，以及拓展本地生活服务。

对比与淘宝、抖音、快手来看，视频号此次依旧采取的是跟随策略，从内容生态的搭建和商业化变现路径上的探索，都可以看到前辈的影子。

这些已经被验证过的成熟路径无疑给视频号省下了不小的力气，但同时在一个充分竞争的电商市场中，企图构建起完整内容生态的视频号，必然也会面临“抢人大战”的激烈争夺。

更重要的是，在淘宝、抖音、快手都在持续完善直播电商版图的当下，视频号必须加快速度了。

人货场缺一不可

实际上，目前视频号从未对外官宣过具体日活数据，以及直播带货GMV，披露的更多是增长数据和内容生态数据。

从前文的分析我们也可以看出，在直播带货的“人货场”三要素中，更丰富、更健康的创作者和更活跃的流量场域，这两大要素，视频号方面做得很不错。

但是在货盘、供应链、商品品类方面，却还没收到肯定性的答复。

尤其在电商行业集体争夺低价优势，吸引各路商家低门槛，甚至零门槛入驻的当下，视频号直播带货绝对不能忽略商家、供应链的布局。

从这个角度来看，此次腾讯间接持股东方甄选，或许是为更多直播机构、商家进入视频号直播带货，吹响了号角。

最近视频号服务商披露出视频号在商家侧的几大策略，分别为品牌商家引入代播、产业带直播、引入团长好货等等。

以产业带为例，大量集聚的产业带商家，可以扩大平台上产业带体量，保证平台上源头工厂货品供给，并且商品价格更有优势。

从这一点来看，平台已经注意到了货源优势这个关键点，上述策略值得肯定。

值得一提的是，产业带直播计划与其他直播电商平台存在重合，尤其是淘宝直播，进入2023年之后加速推广产业带直播计划。

他们的最新目标是在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。快手从2021年底开始，也一直在提“大搞产业带”的策略。

在货盘布局上，视频号需要走的更快一点。

还有一个要点，是直播带货中的大主播效应，目前平台整体的直播生态呈现扁平化，还没有出现标杆性的破圈主播，这一点值得深思。

当然，平台可能无意打造李佳琦、罗永浩这类人物，但从另一个角度来看，一个出圈的标杆主播，无疑可以迅速带动整个生态直播带货的影响力，对于用户心智的拓展，很重要。

典型的例子是小红书，今年一开年，董洁在小红书创下的两场直播带货记录，就让整个行业都注意到了小红书平台直播带货的进化。

图源：小红书

对于更多品牌、广告商、用户来说，一个破圈的代表主播或直播间，能够说明很多很多。

总的来看，我们不难看出，在视频号与直播电商的探索上，平台一直都走得很小心，颇有些稳扎稳打的意思。

目前来看，视频号的完整内容生态构建，就在眼前，随着一步步的迭代，视频号的创作者正在不断成长，随着创作者的成长，视频号的直播生态也在不断成长。

现在，2023年已经过去了四分之一，视频号的直播带货扩张速度，必须要更快一步了。