2023年数字营销的趋势与机遇

来源：联商专栏方宝庆 2023-04-12 11:40

出品/联商VIP专项频道

撰文/联商专栏、上海交通大学ICCD中国商业发展研究所副所长/教授方宝庆

（接上篇：2023年生意怎么做？先看清环境、读懂趋势）

关于2023年

随着广告投放系统的智能化水平提升，以及围墙花园情况的加剧，广告投放必然难免被从业者认为是“玄学”。广告主的投放不确定性要靠几个事情来解决。

第一、广告投放的目标要更加明确，即使是品牌类的投放也应该有以受众行为反馈为目标的安排，以帮助衡量投放的结果，以及帮助投放系统更好地进入监督学习的状态。

第二、选择有品牌有口碑、值得信赖的广告媒体，并确保他们的广告资源与广告技术是可靠的。

第三、提供第一方数据，以第一方数据作为正样本，帮助广告系统更好地完成优化投放的特征学习与建模。

第四、如有可能，为智能化广告投放多拨发一些预算，并进行尽可能充分的测试。对投放系统而言，也能进行更充分的试错，从而生成更好的投放策略。

市场信心下降，大家都在减少营销投资的时候，对于企业和品牌来说是很好的机会，在这个时期加强营销投入，相当于股市抄底。但是如何用好有限的资金是一个很大的挑战。每家公司需要在投资前更深入地对现有的市场、自己的消费者进行洞察，找到机会点。

当宏观经济从增量转变到存量，市场和消费者的变化需要企业的打法也要有变化，其中一种变化是精细化的客户运营体验和创造良好的口碑, 来促进良性循环的企业增长。

关于品牌

打造品牌的方式与其所属品类、自身体量密切相关。化妆品、面膜、口红、美妆和某些以销售产品为导向的快消品品类，品牌不是产品质量的关键，销量需求多过品牌建设的需求，因此用效果广告带动销量。

奢侈品、汽车等品类要由品牌带动销量，这些以品牌来决定消费的品类并不在乎短期效果，而是不断塑造品牌形象，品牌形象的存在必然能带动转化。头部大体量广告主会更重着重品牌形象的维护，他们怕的是品牌形象老化，所以要打造贴近年轻人形象，由品牌形象带动销量转化。像啤酒、可乐等品类大品牌已经不需在销售转化上过度关注，更注重品牌形象维护。

对每一波campaign, 都需要正确设置目标、策略、跟踪和测量。同时需要打破部门墙，以 micro-battle + agile WOW （微型战斗+敏捷的赞叹）的形式推进。

原来是品牌加大单品的逻辑，满足消费者调研中最大的几个需求。接下来增加更多的爆款产品，针对长尾的小需求，利用数字化平台的交互决策，综合打造品牌。

当前环境下，企业打造品牌重点是两个方向：一是回归品牌初心，进一步梳理并明确品牌核心理念。二是结合IP、元宇宙、虚拟人，积累品牌自有资产。

营销挑战：ROI提升仍是最大挑战

不同类型广告主面对主要挑战有所不同。

成熟广告主：在新锐品牌冲击，隐私保护，媒介流程效率优化，应对疫情上的TGI更高；

管理层广告主：更关注新锐品牌冲击和行业竞争。

关于ROI与测量

·ROI其实是非常清楚的数学题。效果广告ROI转化，直接测量计算投入和销售（ROI的标的也可以是Reach）的投入产出比即可。

·品牌广告的ROI同样是数学模型问题，像品牌知名度、品牌转化度、品牌内容认知等调研得出结果指标，通过回归、相关等模型评估ROI效果。

·充分利用数字技术实现端到端的全媒介效果打通 tracking & measurement - MET, DSET, ECIT, CRMT, ConT。

·充分利用数字技术实现 campaign measurement。

·充分利用数字技术实现 always-on MMM。

·将以上各项发现的黄金机会点，通过营销数字产品，机器化地植入到业务流程：媒介策略及媒介计划、达人采购、内容制作及优化 etc。

·内外部组织一体化：如抖音电商全负责+全托管机制。

品牌重要性被高度认可，营销数字化转型非常重要。品牌虽然非常重要，但品牌KPI难管理，品牌营销效果难验证

创新营销：直播、私域、社群营销已成为必选动作。
元宇宙的未来应用预期较高。

▲2022年的元宇宙营销实践案例

关于营销趋势

趋势一：广告投放进一步的智能化，机器不断取代人。数字广告是目前应用人工智能和先进算法最集中的领域。监督学习应用在效果广告投放上已经非常成熟，更高级的人工智能则应用在识别广告的创意和所推广的商品上，从而让机器能够像人一样去尝试理解广告的内涵与商业的模式，并在此基础上优化投放的策略。当然，提高劳动生产率的人工智能，如自动生成创意、自动出价等，也大幅度减少了人的手工劳动。

趋势二：围墙花园化情况更加显著。广告主越来越难以拿到从媒体端反馈的个体级别的投放数据。同样，在一个媒体生态内进行的投放，也越来越难以利用其他第三方提供的数据或优化服务，而只能依赖于该媒体本身的优化能力。这会导致的结果是，广告主的“营销权力”进一步被削弱，营销效果很大程度上由媒体自己的资源和技术制约，广告主的操作空间进一步减少。

趋势三：广告的展现方式更加多样化，创新广告形式将不断涌现。技术提升所带来的必然。另外，我也相信元宇宙一定会大行其道，而数字广告肯定会突破“广告位的边框”，以前所未有的形态展现在受众面前。

▲内容标签化应用：正在社媒洞察和优化中发挥重要作用

▲数据中台应用：甲方落地数据中台时遇到的典型问题和阻力

三方数据补充应用：SaaS DMP帮助企业提升一方数据能力

数字化时代，DMP价值对于CDP、营销数据中台、企业数据中台都非常重要。帮助企业提升营销精准性及转化率，连接企业数据中台，构建消费者全链路认知，及完善的营销数字化体系。

关于流量平台

抖音、小红书、B站等社媒非常有潜力，会有更多品牌与KOL和KOC合作。OTT、IPTV比较有潜力。大屏投放具有冲击感极强的视觉效果。IPTV有国家管控的强优势，且人群覆盖可以帮品牌做下沉市场、年纪稍大的人群。地标性的户外大牌，例如户外3D广告，甚至能产生PR效果，轰动效应非常好。

内容极度重要，内容需要有深度，“越来越不像广告”是社媒内容的趋势。内容需要有先进性、有独特性，比如黑科技的一些文章虽然明知是广告，同样可以吸引人。

2023的流量机会取决于疫情对生活的影响。目前看起来防控放开后，户外活动会增加，呈现波浪式的复苏。内容素材也在变化，短视频这种形式目前占用了消费者最多的使用时间，也到了瓶颈期，几个主要平台用户数的增长都慢了，消费者对内容的欣赏、消费口味都在发生变化。

要研究新的需求的内容形式所附着的媒介是什么，如果在大屏上，会是相对比较精良的制作。手机上是能带来即时反馈的，包括新的人工智能生产的内容、与个人高度相关的内容，一方面人们消耗的媒介要和个人的信息相关，它可以是通过深度学习、智能终端，产生具有价值和意义的信息，借此有相关的广告机会。另一方面对于大型的规模品牌，构建社会共识，让一群人认可非常重要。