来源/窄播 

撰文/庞梦圆

红利和门槛都来自于其独一无二的内核：内容、社交和公私域联动。

视频号电商被寄予厚望。

它有为数不多的公域流量红利，和具备长期价值的公私域联动玩法。它的未来空间被看得很大，视频号产业服务平台百准预测它2023年电商GMV达到3000亿，卡思学苑创始人李浩则在去年就将这个目标估计到4000亿。作为参照，抖音电商在罗永浩开播的2020年，全年GMV超过5000亿。

但面对这么一个大机会，不少商家的心态是：很心动，但不知道怎么做。

这种不知道，从战略上，是不确定视频号电商在整个电商生态中的角色和位置。

在零一数科今年3月举办的《全域聚焦·视频号增长峰会》上，鸭鸭集团高级副总裁郝岚提到，在他们的理解中，天猫是货架电商，抖音是兴趣电商，唯品会是折扣电商，拼多多是水下渠道，那么视频号「到底是作为折扣卖白牌（当然品牌不存在白牌），还是用来测款，抑或用来做老客户的运营和日常维护」，他们还没有想清楚。

从战术上，是不知道怎么做公私域联动。

公私域联动的前提是同时懂私域和公域。但私域运营对此前只需要做公域的电商玩家来说是新鲜事，或者很精细，或者很野蛮，不是学个一招一式就能掌握的。在做了许多年私域运营的服务商们看来，私域运营的核心是用户精细化运营，甚至会涉及到整个品牌的数字化、线上化。

私域运营没有捷径、也没有止境。没有微信生态私域基础的商家，想要发挥视频号电商公私域联动能力会很困难。况且私域不是对所有品牌都有同等重要的价值。

如果不追求公私域联动，只想将视频号做为一个公域平台来用，那就要讨论视频号在公域流量投放上的能力。显然，视频号在这一块还比较基础。

而且视频号的公域也不会完全等同于抖音，它兼具算法推荐和社交推荐逻辑，依然要懂用户运营才比较好发挥作用。视频号团队也不会像抖音那样做很重的人力运营。

所以目前视频号电商的状态是，有一些基于流量红利形成的案例，但整体缺人、缺货。尤其在货这个方面，GMV较好的多是一些内容属性强的个人IP类商家、有货源的档口商家，区域特色货，甚至抖音库存货，相比之下，品牌入驻还不够多。

大多品牌在「观望」，「没有准备专门的货盘」，反倒是经销商比较积极。

平台在完善基建，吸引知识类创作者，同时在补货。补货方向一是最近开始着力的通过产业带服务商吸引的源头货，一是一直在努力的品牌货。

产业带的货符合生态生长的自然需求。品牌货是平台真正想要的货，付费意愿和能力最强，能带来更客观的广告收益，也对中长尾商家有示范和带动效应。

补货过程中，视频号也在慢慢增加运营力度，包括给服务商定了吸引商家入驻的相关指标。

轻运营是微信特色，但电商是重运营的生意，最后视频号团队在运营上的投入力度到底多大，是观察视频号电商的角度之一，因为这要么会破电商的先例，要么破微信的先例。

大家对视频号的期待还在于，微信还没有完全放开对视频号的支持。比如用户和内容标签没有开放——否则视频号直播流量券的标签不会被吐槽不精准；分销接口也没有放开，否则会看到大量微商群体快速起量。但直接「开闸放水」，不像微信的作风。

视频号的未来价值，就藏在品牌商家做私域或全域的意识和行动力，视频号的公域能力、分销能力，以及这些能力形成过程中对各种边界和细节的把握。

为数不多的红利平台

如我们此前所说，2023年，小红书和视频号电商可能是唯二还有流量红利的电商平台。尤其在视频号，商家可以不用投流就能获得极高场观甚至成交。

最新的一个案例是，成立18年的线下服装企业@爱丽丝服饰Alice ，2月8号开播，目前有6个矩阵号，月GMV达到5500万，这放在抖音也是会被注意的案例，而且「没有投流」。方法是用爆款短视频引流到直播间成交，然后大号带小号，形成矩阵效应。

@爱丽丝服饰Alice 的三个爆款视频题目分别是「妻子」、「人情」、「加油」，这些内容此前在抖音发布的时候曝光情况一般，但恰好是视频号用户喜欢的情感类内容。

视频号核心用户是一二三线城市45岁以上的女性，消费力强，一部分此前没有接触过直播电商。

去年，就有敏锐的MCN机构到视频号来寻找机会。虎嗅传媒去年6月在视频号打造创始人IP账号，用此前在抖音起号的方式，0粉开播卖女包，5天做到单场成交破10万。年底，他们用类似的内容方式做店播，依然只用一个月就做到开播3-4小时，成交达10万销售额。

而且，因为有社交推荐在起作用，视频号直播间吸引来的用户更加精准，用户对直播间的信任度更高。视频号电商成交体现出高停留、高客单、高粘性、低退货率的特点。

「抖音即买即走，视频号用户停留时长则可以到十几分钟，甚至到 20 分钟。而且同一个人可能会买 3- 4 个品，人均客单价达到三四百」，虎嗅传媒创始人关山说道。

茶文化直播间@顺子说茶 第一场直播吸引来的粉丝至今有30%在持续购买，其中一位截止到今年2月，已经在直播间消费260多万。顺子卖的是高价值的茶叶、茶具、陈皮，去年客单价2680元。

茶是目前在视频号有红利的品类。人群画像契合、非标、强内容性、且可以通过附加值做高客单。顺子从事茶行业13年，是国家一级评茶师，算茶叶圈的KOL，非常适合在视频号做IP账号。

进入视频号前，顺子在抖音发过内容，但感觉氛围不合适，「像大家在跳广场舞，我在弹古琴」。来视频号是看到顾客和其他茶爱好者给讲茶的视频点赞，于是自己也开始发。

去年4月，顺子第一次视频号开播，连播16小时，场观10万+，涨粉1000+，成交额10万+。这1000多个粉丝奠定了@顺子说茶 目前的大客户基础，「销售额和复购都非常好。」

@顺子说茶 直播间

相应地，顺子也花了更多精力做用户精细化运营。

高价值的茶叶和茶具，注定无法拥有海量用户。顺子说，比起吸引100个人，他想更多的是「如何留住10个人」，卖完之后考虑的是「如何让退货率是0」。

顺子定义自己和团队是茶文化的服务者，除直播间外，企业微信、朋友圈是他做消费者长期服务的地方。到今年2月，@顺子说茶 共有企业微信群16个，每个群人数控制在100-200，消费超过10万的用户顺子会亲自服务。

其实，越是这种非标、强服务、高客单的品类，要想拥有高粘性、高复购，越要做好私域承接。

公私域联动有门槛

不能仅用传统推荐电商的逻辑来理解视频号。视频号兼具算法推荐和社交推荐逻辑，而且是微信生态流量的承接口。它最大的特点就在于既具有公域爆发的能力，又有私域连接和沉淀能力，同时可以用私域流量撬动公域。

私域的核心是用户精细化运营。也就是说，在视频号做电商，如果要使用公私域联动这项特殊能力，除了要懂算法推荐，还要懂用户运营。

服务商零一数科的视频号直播操盘手子路在上文提及的零一峰会上分享道：「以前做抖音的时候，对接的都是电商团队。现在做视频号，对接的都是新零售部门，会员运营中心等天然和线下结合的部门。」

这对于习惯了抖音电商的商家和服务商来说是陌生的。

理论上，大家知道公私域联动是「私转公再转私」，这么一直循环下去就可以不断滚雪球，但在操作层面，商家并不清楚自己在微信生态的私域价值到底有多大，不知道如何打通分布于微信生态各个端口的私域，以及如何撬动公域。

即便是做招商团长，如果不懂微信生态的流量运行规则和用户习惯也很难做下去。视频号对招商团长入驻要求是，既要有供应链资源，有人货撮合经验，还要有一定的分销能力。

交个朋友和谦寻都曾作为招商团长入驻视频号，他们有货、有达人，同时懂内容，但最近，有服务商告诉我们，他们在视频号「做不下去了」，因为「不懂用户」。

不是有了粉丝群就等于有了私域，不是有了私域就等于有了精细化的用户运营。用户运营、私域激活、私域打通是非常精细、复杂的技能。微信生态诞生过一批专门做用户裂变、用户运营的服务商。

在视频号做公私域联动的时候，这些服务商的优势就展现了出来。

深耕微信生态的零一数科是从用户裂变做起来的，随着微信工具组件的丰富和用户需求增加，先后做过小游戏开发、小程序商城运营，企微用户留存，2020年内测视频号直播，做过视频号代运营，最近成为视频号服装产业带服务商。

零一数科CEO鉴锋说，很多企业不是缺用户，他们本身的用户量足够大，但他们此前的基因是在线下或其他平台，对于视频号这个新场域不那么熟悉，「我们无非就是知道更多这样的细节」，而「运营是很多细节堆砌而成的」。细节的掌握比方法论更难，只能靠时间和经验。

而且，私域不是对所有的品牌都那么有用。

在鉴锋看来，SKU宽度够丰富的品牌才能更好发挥私域价值，单一SKU的品牌无法支撑高复购。对单一SKU品牌来说，视频号的价值更多体现在品宣和公域放大上，但公域价值多大要看公域能力完善程度如何。

或者有些SKU宽度不够但有私域的品牌，逐渐在私域群里与其他品牌互推。鉴锋曾提到，有个广州的美妆品牌，一个月卖了 500 万，其中 30% 都是帮别人推的品。这种情况下，私域就成为了渠道。

另外，有线下门店的品牌也比较适合激活私域，发挥公私域联动的价值。

门店导购是很好的触点，可以将消费者引流到私域。抖音等平台的公域红利消失之后，有些品牌就把更多精力放到私域上。比如屈臣氏靠2万导购连接300万消费者，直播只在视频号做。对屈臣氏来说，视频号只要能在私域场内做到流量串通就已经在发挥价值了。

视频号出现之前，微信生态的流量没有被真正串通起来过。

微信生态端口众多，流量分散，官方一度将小程序作为流量汇聚点。但小程序没有公域能力，用户一般不会主动打开小程序，它对站内流量的吸收和放大作用很有限，也不会自己产生流量。

智慧零售公司驿氪的创始人兼CEO闵捷向我们提到过，「原来大家各种工具也都在用，但是没有把这些事情串起来，对公众号、企微、小程序甚至视频号的运营都是割裂的」。

现在，驿氪这样的企业可以通过统一的数据看板帮品牌做连接，再将流量汇聚到视频号做放大。

视频号带来的微信各端口流量结构的变化，也会进一步影响到基于各端口流量做生意的外部生态的规模，比如拼多多，以及它旗下的社交电商项目快团团等。

公域能力待增强

在公域流量投放这块，视频号的能力还非常基础。

一些商家目前的直播流量来自私域的大概占七八成。目前能够看得到的案例，无论是爱丽丝服饰还是开播两月GMV破千万的京润珍珠，都是靠自然流在驱动。

有服务商直言：「视频号投流GMV在整个GMV中占比还不够高，大家拿着钱投不出去。」整个视频号很少有投流的show case出来。

核心就在于投放工具本身的基建待完善，其中还牵扯到一些跨部门合作。

现在共有三股投放力量作用于视频号，腾讯广告、微信商业化、以及视频号自己，对应的三种投放工具分别是广点通、微信豆和视频号直播流量券。

广点通历史最悠久，公众号时代就存在；应用范围最广泛，可以一站式投放腾讯系的所有流量；机制完善，曝光速度快，特别适合广告素材好、有大曝光需求的大客户。

微信豆2020年12月上线，此前一个月视频号刚开通直播功能，支持直播带货，微信豆可用来支付微信内的虚拟物品。

视频号直播流量券是视频号专属的直播加热工具，它最垂直，上线最晚，功能相对薄弱。此前，视频号会作为激励向一些商家和服务商发放流量券，但因为它带来的流量不够精准，一些商家曾经直接放着不用。

不是所有商家和服务商都能做好三种投放工具的组合使用，这需要更多案例来优化。而且随着视频号整体内容体量、标签精细程度，以及视频号与微信、腾讯广告部门之间关系的变化，投放策略也会变化。

好消息是，据说2月份开始，视频号直播流量券的效率已经有所提升。京润珍珠董事总经理周朔在《百准》的一场视频号直播中提到，「有同行在视频号的投放规模不断上升，ROI远高于其他平台」。

不过在虎嗅传媒的关山看来，视频号即便具备了更强的公域流量投放能力，也不会作为一个独立的公域平台发挥作用，「这不是微信要做的事。」

关山认为，视频号电商的核心是内容电商+社交电商，「视频号直播是基于内容和用户在优化，而不是基于哪怕投流盛行之后的那些数据和标签」。

也就是说，在关山的理解中，公私域联动是视频号流量的最佳解法，区别只在于私域活跃度是否能更快更精准地撬动公域流量。

「甭管你是微商粉丝群还是品牌会员群，都会在视频号公域里被重新洗牌，之后再把这部分更活跃的、更有认知的人重新回归到新的私域里去。」

现在，视频号公私域联动还遇到一个新问题。子路在零一峰会上提到，线下消费恢复之后，部分导购不太愿意把用户导入直播间，因为如果导购的线上工作成绩不能被追踪的话，与导购本身的利益有冲突；商超也不太愿意在大促节点的时候，品牌把流量都导入线上。

未来空间有多大

视频号电商还处在早期阶段，要补基建，缺人，缺货。

基建上，除了投流工具不完善之外，视频号小店只有基础的电商功能，不像小程序商城可以千人千人，做游戏化等等。申请旗舰店的速度也非常慢，官方给到的活动、流量激励帮助也不大，以至于商家说「给不给我们都会做」。很多品类的商家找不到一个对应的官方小二。

商家希望视频号加快步伐，「不要那么慢好不好」。

微信生态内可选的主播范围也比较窄，只有形体类主播比较多。最近视频号加强了对知识类创作者的扶持，一般来讲，因为擅长分享有用信息，知识类创作者比较容易转型成为带货主播。

货的方面，服饰、食品和美妆是目前视频号电商的前三类目，但成交大头主要是白牌、个人IP类商家，或者懂流量、懂运营人带来的抖音库存货，缺少品牌货。

受限于前面提到的各种限制，只有一部分泛零售品牌和有线下门店的品牌开始尝试视频号。

视频号很早就开始补货。

一开始以吸引品牌商家为主。去年4月，视频号加大对品牌入驻的扶持力度，服装、美妆、3C等天猫销售额进入类目TOP100的品牌进入视频号，可获得月度百万级流量扶持。后续的618、双11等大促节点，视频号还为品牌提供流量券、发现页曝光等激励。

今年，有相关人士向我们表示，视频号招商的标准之一是「在天猫开有旗舰店的商家」。

视频号对电商的需求不仅仅是GMV收入，直播电商是腾讯基于现有的内容、流量、人群、产品优势进行业务拓展的方式之一，并非要做一个不断扩大规模的电商平台。品牌货除能给视频号带来佣金收入，还有品牌广告和信息流广告收入等。

但品牌对做视频号电商的行动力还没有那么强，经常是经销商在推着品牌行动。

去年10月，视频号推出视频号小店，用优选联盟对微信生态的货源进行统一管理。设置招商团长，让团长引入更多货源，用达人做分销。

上个月，视频号将对货的需求扩展到产业带领域，签约了9家产业带服务商。

这些产业带分布在海鲜、服装、瓷器等内容性强、具有区域特色的品类。产业带服务商的任务之一，是吸引当地优秀的供应链企业加入视频号优选联盟。

产业带商品符合当前视频号用户对货的需求。同时，对产业带商家的服务也能帮视频号测试基建、优化数据闭环。

关山认为，这个阶段在视频号做电商，「只要货的环节可控了，成功率就会增加」。

先后经历过IP帐号做达播、店播之后，现在，关山将虎嗅传媒做视频号电商的重点转移到与有较强电商后端基础的供应链联营的合作上，要求供货方视频号渠道独家授权，加快与已经有数据验证的主播合作。这有点类似于视频号招商团长的角色，但对货的参与度更深。

因为消费行业创业环境和平台属性不同，视频号电商不太可能像抖音当年一样催生出全新的抖品牌，更多是原有品牌的激活，或者促进个人IP品牌化，产业带商家品牌化，以及老品牌焕新。

但大家还是对视频号抱有很多期待。

尤其是抖音开始做货架电商之后，越来越多人意识到以前那种靠大投流、瞬时成交做直播电商的天花板，也越来越重视私域的价值。视频号有很多分销推送的链路没有打通，一旦打通，原来的存量的微商体系、淘客体系很快就可以起量。微信支付本身也是一个工具，当小店体系和广告端、流量端的工具成熟之后，会成为所有人的聚集地。

视频号的想象力和周期非常长，「大家可以没有抖音，但不能没有微信」，有服务商说道。