来源/亿欧新消费

撰文/江晶

遍地的火锅烧烤店“打”得不可开交，把卖食材的先送上市了。

靠卖火锅丸子起家、被称作火锅界的“蜜雪冰城”、6年前从“老家”河南开跑、一路狂飙到现在近万店规模……火锅烧烤食材品牌锅圈食汇正奔赴港股，于不久前的4月3日向港交所递交了招股书。

招股书介绍，锅圈食汇致力于一站式提供好吃方便还不贵的食材，产品组合涵盖火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食等八大类食材、共755个SKU。2022年累计订单超过1亿份，注册会员数达到2040万。

值得注意的是，作为一个主打“在家吃饭”场景的食品品牌，锅圈是预制菜赛风口上的“当红炸子鸡”。提及预制菜，A股已经盘踞着安井食品、三全食品、味知香等巨头，如今创立不到10年的锅圈冲击港股，无疑让炙手可热的预制菜又多了几分“性感”。

预制菜赛道究竟还能跑出多少黑马？靠开加盟店一路高歌猛进，锅圈的盈利模式可否持续？疫情放开后，锅圈壁垒何在？这些问题都在等待它揭晓答案。

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瞄准“在家吃饭”，6年开万店

锅圈的创始人杨明超，是个餐饮“老兵”。

2017年在郑州开出第一家锅圈前，他曾经营了十多年的夜市，主打海鲜、啤酒品类。但这门生意受限于季节，于是2013年杨明超转做火锅，并推出了“小板凳”火锅品牌。“小板凳”仅一年时间就发展到80多家，巅峰时开到了600家。

然而杨明超的“野心”远不止于此，将火锅店转让给团队后，他又看向了餐饮B2B生意。

2015年，杨明超成立河南锅圈供应链管理有限公司。不过他发现，冻品供应在B端的市场十分松散，并且仅靠to B餐饮很难起量，于是又瞄准了to C市场。2017年，锅圈开始搭建自己的终端渠道网络，并在同年1月于郑州开出第一家门店。

火锅烧烤在中国的消费心智本就十分成熟，近年来“一人食”、“懒人经济”等概念兴起，也让锅圈吃到了红利。但更重要的助推力是，疫情爆发后“在家吃饭”成为常态，预制菜行业顺势而起，让锅圈乘风直上。

疫情前，锅圈的拓张维持在正常速度，2018-2019年，门店从100家扩张到500家；疫情后，锅圈进入了“疯狂拓店”时代，2020-2022年，门店数从4300家一路狂飙到9221家。蜜雪冰城用23年才做到的“万店”，锅圈只用了6年。

根据招股书，截至2022年底，锅圈共有线下零售店9221家，遍布全国29个省市；其中加盟门店占比99.9%，由2020年底的4296家增至2022年底的9216家。锅圈的主要收入也来自加盟商，2020-2022年，加盟商贡献的营收分别占总营收的98.2%、94.2%和90.3%。

锅圈所讲的“在家吃饭”的故事，以及逆势扩张的亮眼表现，让它一度成为资本的“宠儿”。

公开信息显示，2019-2022三年多的时间，锅圈累计完成7轮融资，投资方包括不惑创投、三全食品、IDG资本、启承资本、招银资本、茅台、物美投资等机构，累计融资近30亿元。

资本的加持让锅圈有了昂首挺进的底气。

招股书中介绍，近年来锅圈所募资金主要投入供应链端，截至2022年12月31日，锅圈已控股3个食品原料生产工厂，分别为生产牛肉产品的和一肉业、生产肉丸的丸来丸去和生产火锅底料的澄明食品，并参股虾滑供应商逮虾记，这些投入将大大提高上游产能和效率。

除了投资建设食材产品预制中心和进行产品研发，募资还被用于拓展门店网络、品牌建设和市场营销活动，提升数字化能力以及用作为营运资金和一般公司用途。

因此当其他火锅烧烤店的关门、亏损成为常态时，疯狂开店的锅圈却上演着“速度与激情”。2020-2022年，锅圈的总营收翻了一倍多，从29.6亿元迅速飙升至71.7亿元；2022年，锅圈实现首次盈利，净利润2.41亿元。

02

去年还在亏钱，锅圈上市底气何在？

要知道，前两年，锅圈还深陷“亏损泥淖”。

招股书显示，2020、2021年，锅圈年内亏损分别为4329.2万元、4.61亿元，两年合计亏损5.04亿元；2022年锅圈首次实现盈利，获得2.41亿元的年内利润，仍未覆盖前两年的亏损。

锅圈在招股书中解释，前两年的亏损主要归因于人力增长和品牌营销投入过大。这大概是“加速度”带来的连锁反应，要在短期内迅速跑马圈地，就要舍得在“人”和“名声”上“一掷千金”。

招股书显示，2020-2022年锅圈销售及分销开支分别为2.2亿元、6.29亿元和6.25亿元，占同期总营收的7.4%、15.9%、8.7%。具体来看，销售及分销开支主要包括雇员福利开支、仓储费用、广告及推广开支、差旅开支，其中逐年攀升的雇员福利开支占比已超过1/3。

在提升品牌知名度上，锅圈更是“不惜重金”。2020年9月，锅圈签下知名相声演员岳云鹏作为品牌代言人，并将品牌营销与岳云鹏深度绑定；2021年，锅圈成为CCTV体育频道的美食合作伙伴；2022年更是精准锁定《加油！小店》和《暖暖的火锅》两档卫视热门综艺。

图源：锅圈食汇公众号

一位消费分析师指出，观察锅圈近年来的举措，不免有“重营销、轻研发”的嫌疑。2020-2022年，公司年研发投入金额仅为23.5万元、348.7万元和9981万元，只占到当期营收的0.1%、1%和2.5%。

并且，锅圈在研发方面存在“临时抱佛脚”的可能性。证据就是，目前锅圈拥有的三大生产工厂均为2021-2022年新收购的厂区，但是截至2022年末，这些工厂的实际产能利用率仅为60.2%。

研发投入低，其实也是预制菜企业的通病。比如味知香、安井食品、千味央厨、天味食品，2022年中报其研发支出占比分别为0.44%、0.83%、0.92%和1.3%，与锅圈处在同一水平。但不同的是，这些上市公司每年研发费用支出较为稳定，大都在数千万元级别。

至于2022年锅圈为何能实现盈利，招股书中分别总结了内因和外因。

一方面是降本增效。锅圈将盈利归功于采购量增长以及规模经济提升下的成本控制能力，并且随着前几年的品牌投入初见成效，锅圈的品牌认可度也使得它能优化销售及分销开支。

另一方面还是“居家经济”增长使然。原本在生活节奏较快的一二线城市，人们更依赖“外卖”或者“外出就餐”，锅圈的存在感并没那么强。但当常态化居家使得“在家吃饭”比例上升，锅圈得以抓住一波机会，在大城市乘胜追击。

从锅圈门店的城市分布情况来看，2020-2022年，锅圈在直辖市和省会城市开店的比例持续提升，直辖市门店的占比从4.1%增加至7.5%，省会城市门店的占比也从19.3%增加到21.2%。

这也从侧面说明，锅圈晒出的2022年“优秀成绩单”可能是行业现象——疫情的催化使得预制菜企业营收普遍增长。

比如安井食品的营收和净利润也在2022年显著提升。根据安井食品的公告，公司预计2022年实现营业收入121.75亿元，同比增长约31.30%；净利润为10.60-11.10亿元，同比增长55.43%至62.76%。

03

“上市”只是“肉搏”的开始

消费者习惯已经养成，“在家吃饭”解决方案市场未来仍将继续扩容。

“在家吃饭”解决方案是指企业向消费者提供即食、即热、即烹或即配食品，其中在家火锅及烧烤产品是其重要子集。这些餐食解决方案满足了消费者对食品营养、美味、卫生及高效的要求，已成为越来越受欢迎的用餐选择。

招股书里提到，中国在家吃饭餐食解决方案市场的总收入由2017年的1149亿元大幅增长至2021年的2903亿元，复合年增长率为26.1%；预计于2026年将达到8000亿元，自2021年起的复合年增长率为22.5%。

现在正是抢滩市场的好机会，但锅圈未来依旧挑战重重。

“九成营收都来自加盟商，会存在一定隐患，如果加盟店业绩欠佳，将直接影响总体营收和盈利。未来锅圈能否实现供应链、品牌、渠道一体化战略价值，还有待时间验证，毕竟瞄准‘在家吃饭’场景的企业们个个虎视眈眈。”一位消费投资人表示。

细细考量，锅圈至少面临三大挑战——

第一，没有护城河，模式容易被复制。就目前的消费者反馈来看，其产品性价比很难和成本更低的美团买菜、朴朴超市等相比，价格优势并不明显，部分商品还要贵出不少。这无疑对锅圈的供应链能力提出了更高的要求。

第二，锅圈所在的预制菜行业普遍门槛不高，可替代性强。就锅圈主打的社区业态而言，不仅和菜市场、生鲜超市形成竞对，以社区团购为主的新零售也在蚕食，对锅圈构成威胁。

第三，在一二线城市的渠道价值和品牌知名度还有待提升。相比耳熟能详的安井食品和三全食品，锅圈的毛利率水平有待提高。2022年前三季度，安井食品和三全食品毛利率分别为21.06%和28.56%，显著高于锅圈。

针对这些风险，锅圈在招股书里也做出了战略规划。

招股书透露，未来的业务重心主要在进一步迎合更多消费者需要，延伸至露营、一人食等更多消费场景。锅圈着重强调了对露营场景的探索，毕竟“烧烤+露营”已经成为近几年受欢迎的户外消费选择，和其业务紧密相关。

其实锅圈曾多次尝试赚“火锅”以外的钱。2020年，为了迎合一二线城市年轻人，锅圈推出了自热产品和方便速食子品牌“憨憨”，产品包括自热火锅、方便螺蛳粉、自热米饭等，在门店与APP中进行销售。

2021年，锅圈试水卤味产品，推出卤味品牌“卤拉拉”，推出了鸭锁骨、卤香鹌鹑蛋、鸭脖、鸭翅膀、卤香凤爪、鸭头等产品。

锅圈在招股书中表示，未来拟将产品类别继续拓展至水果、零食、饮料及酒水等品类，提供露营、客厅零食、水果轻食及一人食等消费场景的产品。这些产品和场景上的延伸将提高锅圈的“出镜”频率，助其拔高品牌壁垒。

此外，锅圈还致力于提升数字化水平，数字化主要赋能在货品管理、门店管理和会员系统上，这将提升整体运营效率及收入。比如锅圈计划搭建采购及履约管理平台，实现存货周转数据的同步及库存管理，从而降低履约成本，加强货品质量控制。

04

写在最后

从靠加盟商模式迅速打开规模，到乘上“居家经济”风口开店近万家，再到首次实现盈利后立刻冲击IPO，锅圈似乎很会“抓住时机”。

但如今，线下餐饮正迎来新的生机，可以选择“热热闹闹下馆子”的时候，有多少人还会选择在家吃火锅？

再者，锅圈所处的社区业态面临激烈的竞争，新零售可以将火锅食材进行“向下兼容”，在此背景下该如何讲出新故事？

另外，层出不穷的预制菜企业也将参与瓜分“在家吃饭”市场，锅圈又将怎样与其正面交锋？

由此可见，锅圈冲击IPO只是拉开了激战的序幕，众多玩家的“贴身肉搏”才刚刚开始。

参考资料：

1、《锅圈食汇，乘预制菜风口而下？》，嗨牛财经

2、《7年万店、实现盈利，但锅圈食汇的战斗才刚刚开始》，读懂财经

3、《资本宠儿锅圈食汇，从兴起到如今困难重重，都经历了什么》，傲气经纬

4、《锅圈食品IPO背后：加盟店占比达99%，关店率逐年攀升》，中国商报

5、《“火锅界瑞幸”突击盈利2.4亿 冲击上市前曾获三全、茅台投资》，财联社