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来源/FORTUNE

作者/Vivienne Walt

编译/松柏

Zara是全球最大的时装零售商。来到该公司总部宽敞的设计部楼层时，一排排闪闪发光的白色办公桌映入眼帘。设计师和裁剪师坐在各自的岗位上，仔细研究设计图纸，聚在一起讨论当天的业务。模特们在原地来回走动，翘首以盼等待试装。

在远处的电子显示屏上，一幕幕关键影像反复轮播。这些屏幕上显示着模糊的服装照片，每隔三分钟就会有数字闪烁，就像机场登机牌上的时间一样。这些实时数据来自全球数百家商店，根据当天到目前为止的销售额对每件衣服进行排名。

“每天早上，我们都要聚焦一件事，那就是检查销售情况，”Zara女性服饰设计团队负责人安娜丽莎·康蒂(Annalisa Conti)说，“每个人到了以后都会先落座，聚在一起，共同参与讨论。”

一、独一无二的商业模式

Zara的母公司Inditex是一家收入高达330亿美元的巨头。Inditex在20世纪70年代促使“快时尚”（Fast Fashion）行业萌生，而这些数据流是让Inditex保持领先地位的关键。在大西洋海岸，经海风吹拂的小港口城市阿科鲁尼亚，阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega）创办了Zara，有趣的是他当时就随意取了这么个名字。几十年过去了，该品牌占Inditex巨额收入的近74%。拥有Inditex约59%的股份的奥尔特加也顺势成为世界上最富有的人之一。

分析师监督全球店铺和物流中心网络，确保供应链高效运行。图源：FORTUNE

如今，这些数据似乎与现实不符。无论是面对眼前电力短缺和价格飞涨的冬天，还是持续已久的新冠疫情，全球的原材料供应遭到破坏。在2022年9月一个小雨沥沥的清晨，《财富》记者团队前往位于西班牙阿科鲁尼亚的Inditex总部，采访了康蒂（Conti）的设计团队。就在同一栋大楼里，高管们齐聚一堂并宣布：“2022年上半年的集团净收入比去年同期增长了41%，达到19亿美元。这是七年来毛利率最高的时期。”CEO奥斯卡·加西亚·马塞拉斯（Oscar García Maceiras）对分析师说：“毋庸置疑，我们完全有能力发展独一无二的商业模式。”

这种自信或许有迹可循。Zara在95个国家经营着1946家门店，并且还有待开拓其他市场。自10年前《财富》杂志上一次访问以来，Zara的收入几乎翻了一番，其总部园区面积也扩大了一倍。据估计，Zara一年能卖出约4.5亿件商品——大约每分钟856件，且周而复始。康蒂的团队月均能产出1000个设计稿。（该公司没有公开披露这些数字）

在位于西班牙总部的配送中心，全新的Zara单品从设计、生产到运输，仅需短短三周的时间。图源：FORTUNE

Inditex避开了“快时尚”这个词，而更倾向于“平价时尚”的定位。但无疑这是一种快速的平价时尚，Zara销售的90%以上的服装设计都出自于此。该团队由350名设计师和160名花样图案设计者组成。康蒂称Zara为“快时尚品牌”，其团队设计师们从社交平台Instagram、大街小巷和娱乐场所等渠道搜集信息，并邀请世界各地的商店经理参与测试，辨别人们的穿着，然后在几天内迅速形成模式。

在那之后的几天内，裁剪师们抓紧缝制单品原型，并让模特穿上身检测效果。有了成品后，会先从Inditex工厂订购一批货，所有服装大约在三周后发出。每周，Zara会在店内引进两款新品，以吸引数百万人走进商店，参观最新的“时装秀”，又或者因平价而产生冲动购物的欲望。

那么，快速周转有多重要呢？“对我们来说，这是核心，”康蒂说，“这就是这家公司生存下来的原因。”

但在环保主义者、劳工活动人士、气候科学家和越来越多的政府看来，这种核心理念——加速度、大批量、低价格——也对地球造成了严重损害。他们认为，快时尚的爆炸式增长加剧了服装对气候的总体影响，并迫切要求相关企业进行整改。

Inditex物流中心等待装运的衣服。图源：FORTUNE

二、可持续发展的紧迫性

冰冻三尺非一日之寒，在该行业取得巨大成功的今天，想要彻底改变局势并非想象的那般轻松。但两家头部企业H&M和Inditex接连迎来新的女性领导人，似乎预示着新的潮流转变。

2022年4月，现年86岁的阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega）将Inditex的控制权交给了他最小的女儿，年仅38岁的玛塔·奥尔特加（Marta Ortega）。玛塔在Zara工作了15年，现在是非执行董事长。她首次登上《财富》最具影响力商界女性榜单，名列第33位。Inditex最大的竞争对手，瑞典的H&M，在2020年任命了有史以来第一位女性CEO海伦娜·赫尔默松（Helena Helmersson）。很明显，海伦娜的工作重心也离不开可持续发展战略。

即使是尖锐的批评者也看到了希望的曙光。清洁成衣运动组织（Clean Clothes Campaign）的国际协调员伊内克·泽尔登鲁斯特（Ineke Zeldenrust）说：“如果这两家巨头企业携手共进，就能带来巨大改变。我期待这两位女性都能带领各自的公司从承诺和理论走向实践。”过去30年以来，该运动组织始终在督促相关服装企业做出改变。

在Inditex工作室内拍摄照片。图源：FORTUNE

这种改进变得越来越迫切。据英国环境研究组织Ellen MacArthur Foundation称，从2000年到2015年，服装行业的产量依旧翻了一番，从每年500亿件增加到1000亿件。该基金会表示，一代购物狂迷上了Zara、H&M、Shein和Forever 21等零售商的廉价服装。加之孟加拉国、巴基斯坦和缅甸等地的工厂工资极低，吸引了这一批品牌设厂生产。

Inditex的其他品牌包括Pull&Bear、Massimo Dutti和Zara Home（全新家居用品品牌）。该集团一半的产品在欧洲、土耳其和摩洛哥的工厂生产；它仅在阿科鲁尼亚就拥有九家工厂。即便如此，整个制造过程和运输仍消耗了大量的水、化学品和化石燃料。

世界时装生产过剩也引发了一系列问题。根据世界银行的数据，大约87%的服装被焚烧或填埋。如今，很少有人质疑灾难性的环境后果。然而，奥尔特加和赫尔默森面临着一个关乎生死存亡的问题：她们的公司能否在控制气候足迹的同时保持如此惊人的增长？她们能在不牺牲利润的情况下创新更可持续的制造业吗？

玛塔·奥尔特加（Marta Ortega）领导下的Inditex非常依赖创新。自去年接任新职以来，奥尔特加表示将吸取历史教训，着眼于未来。在公司的宣传材料中，有这样一段话，“在获得商学学位后，她在伦敦国王大道（King’s Road）的一家Zara商店担任销售助理。”这样的描述似乎是为了强调奥尔特加的低调开端。奥尔特加还喜欢把自己塑造成团队中的一员。尽管她有了新的职位和头衔，也并不打算转到行政办公室。“那里很无聊，我没兴趣去别的地方，”她说。

Inditex创始人Amancio Ortega（左）和Marta Ortega。图源：FORTUNE

这种谦虚掩盖了新掌门人的实权。玛塔·奥尔特加很少公开发表言论，也很少接受采访。但人们认为，奥尔特加的存在为Zara注入了更高端的风格。这一点在该品牌的黑白广告中表现得很明显，这些广告由著名摄影师史蒂文·梅塞尔（Steven Meisel）拍摄，并以顶级T台模特为主角。

西班牙王后莱蒂齐亚（Letizia），也是奥尔特加的私人朋友，在今年9月出席纽约联合国会议时，穿着与奥尔特加两周前曾公开展示的同款Zara礼服。与她年逾八旬的父亲不同，奥尔特加准确地透露了员工和客户的人口统计数据：76%的Inditex员工是女性，平均年龄28岁，且女装是Zara最大的收入来源。

玛塔·奥尔特加代表着从公司的非凡崛起到未来的一座桥梁，在集团内是响当当的一号人物。在未来，她将直面史无前例的环境危机，而无法像她父亲那样幸免于此。业内批评人士认为，为了阻止这种损害，她可能需要实施大刀阔斧的改革，包括降低价格竞争力。Inditex计划在今年冬天提高价格，以抵消通货膨胀。此举是对消费的短期抑制，如何实现持久过渡的问题仍未解决。

Inditex总部的Zara商店模拟图。商店的布局在全球范围内推出之前，要先通过内部的测试。图源：FORTUNE

三、Zara的环保举措

奥尔特加这一代的人，比其父辈一代更具有环保意识。按照奥尔特加这一代人的行事风格，Zara将不得不进行改变。监管机构也能产生相同的影响。例如，欧盟正在考虑是否要迫使服装公司改变生产方式。对于Inditex而言，难题是如何在不减缓公司高速增长的情况下实现公司的绿色化发展。“对于能否在大幅增加服装销售数量的同时，还能真正地提高公司的可持续性，我持高度怀疑态度，”零售分析师亚当·科克伦（Adam Cochrane）表示，“从数学层面来说，这两者很难实现动态平衡。”

Inditex的可持续发展创新中心正试图解决这道“数学难题”。该中心负责从初创企业和研究机构采购最好的实验室培育的碳中性纤维。这种材料类似于丝绸、棉花和聚酯，但可以在不产生同样的污染物和大量消耗自然资源的情况下制造。

2022年5月，在奥尔特加担任董事长几周后，Inditex签署了一份价值超过1亿欧元（约合9650万美元）的协议，与芬兰初创公司Infinited Fiber建立合作关系。Inditex计划将于2024年起，从该公司购买30%的Infinna面料——由纺织废料和可回收的天然纤维制成。今年7月，Inditex向位于美国弗吉尼亚州丹维尔（Danville）的生物科技公司CIRC投资了3000万美元。此次投资是为了对全球一半的纺织品废料实施逆向制作，将其转化为棉和PET聚合物，最终实现每一种材料的反复利用。

对于快时尚来说，这可能会改变游戏规则。“技术将在这一转变中发挥关键作用。时至今日，在技术的加持下，我们终于能实现这一目标，”可持续发展中心负责人沙姆·谢里夫·索克（Sham Sharif Sokker）说。她向我们展示了假丝绸和棉布的样本，感觉很接近真品。

沙姆·谢里夫·索克手持用环保纤维制成的裙子。图源：FORTUNE

即便如此，随着创新规模的扩大，Inditex将与其他竞相实现气候目标的公司争夺供应。因此，环保服装可能会继续变得昂贵，从而减缓转型之路。顾客对超廉价时装的热爱已经成为一个障碍。在Zara商店里，大多数人选择7美元的纯涤棉T恤，而不是20美元的有机纤维T恤。德意志银行（Deutsche Bank）的科克伦（Cochrane）表示：“当客户要求改变时，情况才会真正改变。”

事实上，Inditex不打算坐等消费者，并提出到2040年在全公司范围内实现零碳排放；到2025年减少25%的水消耗；到2022年底，所有商店都将使用可再生能源。该公司还声称全球91%的商店现在都是以这种方式供电的。此外，到2022年底，其目标是让一半的衣服贴上“Join Life”的标签，意味着产品中包含可回收的、有机的或“更可持续”的纤维材料。

“Join Life”类似于H&M和其他公司创建的生态标签，环保主义者对此持怀疑态度。总部位于伦敦的非政府组织The Changing Markets Foundation将这些标签称为“未经第三方验证的自我认可品牌”。未经认证的绿色证书在法律层面上是违法的。英国、荷兰和挪威相关机构纷纷指责时装公司的“漂绿”行为。到目前为止，Inditex避免了此类法律诉讼。

在Inditex内部，可持续发展团队认为他们的行动可能会对行业产生巨大影响。“作为主要玩家之一，我们可以真正改变供应链和原材料生产。我们知道这个行业在5年、10年内会不断发生改变。这是肯定的，”Inditex的可循环主管赫尔曼·加西亚·伊瓦涅斯（Germán García Ibá?ez）在科技大楼里边喝咖啡边描述道。

四、通往未来的路

要一窥Inditex的未来，很少有比西班牙马德里的西班牙大广场（Grand Plaza de Espa?a）更好的地方了。今年4月，该公司在那里开设了世界上最大的Zara商店，距离纪念唐吉诃德的雕像只有几步之遥。与其说它是一家商店，不如说它是一座占地8.2万平方英尺、四层楼高的Zara时尚殿堂。店内融入纽约设计师纳西索·罗德里格斯（Narciso Rodriguez）的佳作，再次反映了奥尔特加对高端风格的追求。高耸的天花板和质朴的白色外形深入人心。可以说，这家商店既是Inditex公司的鲜明代表，也象征着未来的走向。

位于西班牙大广场的Zara门店。图源：CINCO DIAS

据Inditex数字技术负责人阿尔瓦罗·莫龙（álvaro Morón）介绍，从你进入这家门店的那一刻起，算法就启动运行，且传感器会在任何给定的时间计算访客的数量。每一个价格标签实际上都是一个“数据金矿”，因为每一件商品都嵌入了RFID防拆标签，以便实时记录销售情况。最终这些信息全部会传输到总部，呈现在设计楼层的监视器上。马德里门店是Zara“超数字化”店内购物的试验地。与Shein不同的是，Zara只有25%的销售是在网上进行的。“这是对新事物的一次尝试，公司每天都会派代表前来视察。”现场一位销售助理告诉我。

顾客可以通过手机扫描商品标签，自行查询商品的相关信息。如果找不到想要的商品，Zara的应用程序会提供一张导引地图，定位能精确到具体的过道和货架。阿尔瓦罗·莫龙表示，该公司在分析堆积如山的数据方面正变得“轻车熟路”。基于此，总部能够更加快速地做出决策，比如更换颜色或款式，或者重新订购流行商品。他表示：“我们悉知每件衣服的流向，并且提供实时信息，支撑整个体系的运作。”

该门店还试行了一个新的环保举措，即在门店后门处摆放了一个回收柜，用以回收顾客的老旧衣物。顾客可以选择在此投放任何品牌的衣物。经查看，我们当时只在里面发现了五小袋衣物，这或许还是来自同一个人的投放。整体而言，该举措并未带来产生明显的积极影响，是否有价值还值得商榷。

此外，Inditex还与众多回收组织合作，减少纺织品垃圾，避免将此类垃圾扔进垃圾填埋场。然而，很难判断最终有多少回收或丢弃的衣物。尽管Inditex拥有强大的大数据能力，依旧无法预测环保时尚习惯是否会流行起来，也不能确定玛塔·奥尔特加将如何把一家更环保的公司留给下一代。

未来服装

这是一场激烈的技术竞赛，旨在发明新型纤维材料，控制时尚对环境造成的深远影响。以下几种由可持续材料的衣服，有一天可能会占据你的衣柜：

（1）渔网和地毯

意大利的Aquafil纺织100%回收尼龙，由来自智利和挪威的废弃渔网以及来自美国亚利桑那州和加利福尼亚州的旧地毯制成。正方观点：蚊帐和地毯可以重复使用，而不是丢弃在海洋和垃圾填埋场。反方：尼龙本身仍然由化石燃料制成。

（2）海草

以色列初创公司Algatech在垂直农场种植海藻，并将其与植物纤维混合制成纱线和纺织染料。优点：避免了尼龙或棉花对气候的影响，海洋生态系统也不会被破坏。缺点：以海藻为原料的纱线比普通面料贵得多。

（3）菠萝

公司正在收获坚硬的菠萝皮，以获取纤维来制作衣服、包、鞋和家具。H&M和Hugo Boss已经开始采购原料。Dole也开始销售其菲律宾农场的菠萝废料。优点：减少每年倾倒的1550万吨菠萝废料。缺点：做一码布料需要16个菠萝。

（4）非动物皮革

皮具公司正在用苹果皮、橘子皮、墨西哥仙人掌和喜马拉雅荨麻制作包、鞋和钱包。优点：有助于减少巨大的农业浪费，同时产生的碳足迹比养牛业小得多。缺点：规模仍然很小，而且高度分散。

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