来源/观潮新消费

作者/王吨吨

观潮新消费获悉，日前，十月稻田集团股份有限公司（以下简称：十月稻田）正式向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市。

据弗若斯特沙利文的报告显示，在中国厨房主食食品收入前五名中，十月稻田是2020年至2022年收入复合年增长率最快的企业。2022年，十月稻田成为中国预包装优质大米市场以及预包装杂粮、豆类及籽类市场收入最高的公司。

粮、油、水、奶等基础民生消费品类已经诞生了诸如蒙牛、伊利、海天味业、农夫山泉、金龙鱼等多家千亿市值的企业，8000亿市场规模的大米、杂粮赛道亦是隐形巨头诞生的肥沃土壤。

01

网红东北大米，年收入超45亿元

作为一家厨房主食食品企业，十月稻田主要为客户提供预包装优质大米、杂粮、豆类及干货产品，现旗下拥有三大品牌。

2011年推出定位为专注于满足大众市场客户需求的多品类厨房主食食品品牌“十月稻田”；2011年推出主打中高端市场的“柴火大院”；2018年推出致力于为中国家庭提供物有所值优质大米产品的“福享人家”。

招股书显示，2020年至2022年，十月稻田的收入分别约为23.27亿元、35.98亿元及45.33亿元；同期，十月稻田的净利润分别约为1397万元、亏损1.73亿元与亏损5.64亿元，调整后净利润分别约为2.21亿元、2.59亿元与3.64亿元。

大米产品是十月稻田的核心品类，包括稻香米、长粒香大米、小町米等不同类别的预包装大米产品。报告期内，大米产品的收入占公司同期总收入的比例约八成，收入分别约为18.71亿元、28.92亿元及36.22亿元。

杂粮、豆类及其他产品的收入从2020年的3.67亿元增加到2022年的5.23亿元，但收入占比则从15.8%下滑至11.5%；干货及其他产品的收入占比则从2020年的3.8%上升至2022年的8.6%。

值得注意的是，十月稻田约七成收入依赖线上渠道。2020年至2022年，线上渠道为十月稻田分别贡献了约18.50亿元、27.17亿元及31.44亿元的营收，分别占总收入的79.5%、75.5%及69.4%。

十月稻田创始人王兵曾表示：“对消费品品牌来讲，最重要的就是全渠道覆盖。渠道覆盖是做品牌的第一要素，渠道先行的核心是通过不同层次的渠道把我们的产品送到消费者的餐桌上。”

卖大米卖成网红，离不开营销。报告期内，公司销售及分销开支分别为1.26亿元、2.23亿元和3.14亿元，分别占同期总营收的5.4%、6.2%和7%。该部分支出主要包括平台服务费、员工成本、广告及展览费等。

其中各大平台费用占比较大，2020年至2022年，十月稻田的该部分支出分别达到了9295.6万元、1.24亿元和1.32亿元，大部分被用于平台营销及推广活动。同时，品牌的广告及展览费用也持续增加，从2020年的约150万元，增长至2022年的1615.7万元。

招股书显示，IPO前十月稻田的估值已经突破百亿。2022年MIC作价3.73亿元，收购了2.96%的十月稻田股权；2023年初，MIC（MIC为穆巴达拉投资公司间接全资附属公司，其背后实控人为阿布扎比政府）又以2.86亿元收购了公司约2%的股份。由此可以推算，十月稻田2023年最新估值约为145亿元。

作为最早投资方的启承资本持有12.49%的股份，为最大外部机构投资方，红杉资本中国、穆巴达拉投资公司PJSC、云锋基金、CMC资本则分别持有十月稻田5.66%、4.90%、3.40%、1.81%的股份。

此番谋求上市，十月稻田还拟募资继续扩大产能。据招股书介绍，十月稻田的产能利用率受大米产品生产的季节性影响，按照惯例，该行业的年度平均最高利用率一般不超过80%，而十月稻田在2020年至2022年的产能利用率分别为66.3%、59.3%及51.4%，大米的产能利用率从2020年的65.7%一路降至2022年的50.5%，产能利用率逐年走低。

对此，十月稻田解释称，公司建立及投产更多大米产品的生产线，积极扩大产能，但受产能快速扩张及受疫情的短暂影响，大米产品的产能利用率持续下降。

截至2022年末，十月稻田已建立了5个生产基地，其中沈阳新民生产基地、五常生产基地、松原生产基地及敖汉生产基地已投产运营，通河生产基地尚在建设中。

02

夫妻联手，粮店上市

和许多新消费主理人有光鲜履历傍身不同，马上要到“知天命”年纪的创始人王兵是做粮食贸易出身，而他的十月稻田最初也只是一家粮食店。

王兵是东北辽宁人，黑土地的出身似乎注定了他与农业的结缘。早从80年代起，王兵的家族就已经投身于粮食行业，从事稻米、杂粮的加工。

在家庭的耳濡目染下，王兵从小便与粮食打交道，收割、晾晒、去壳加工、批发售卖……从田间地头到生产售卖，数十年如一日的深耕，让他对农业的全产业链环节积累了具象的了解和深刻的认知。

中国大米市场向来是散装为主，包装为辅，包装米市场中又以金龙鱼、福临门等一线梯队最为强势。王兵意识到，仅靠作坊式生产难出品牌力，在市场上缺乏话语权，即便东北大米有地域优势，但“黑土地”的口碑也难以惠及所有人。

于是2005年，王兵和妻子赵文君成立了沈阳信昌粮食贸易有限公司，筹资建厂并引进新设备。为了谋求更大的市场，两人前往北京，选了个农贸市场开店，将沈阳信昌生产的大米运到北京来卖。

如果不出意外，这种依靠单个门店的零散销售模式注定成为王兵粮贸生意的天花板，更不可能有后来单笔高达14.5亿元，让红杉资本中国、云锋基金、启承资本抢注的融资故事。

但好在时代给了王兵机会。电商的兴起为消费品行业开辟了第二赛道，但传统的粮食企业早已在线下自成一派，互联网尚且不入其法眼。

于是在京东首次扩大商品类目时，王兵第一时间就写了申请、交材料，与京东达成了合作，成功绕开了金龙鱼、福临门的线下夹击。

在电商平台占据优势后，十月稻田跟紧了中国零售体系的风向，当新零售如火如荼时，十月稻田也顺势入驻了商超以及经销渠道。

时至今日，电商依然是十月稻田的核心渠道。云锋基金执行董事卢山曾评价王兵：“虽然他没有在互联网企业工作过，但通过自学形成了一套非常适合自己企业的互联网运营管理理念，以及对新零售的理解，并且形成了十几本的学习笔记，还定期在企业内部分享他的学习心得。”

从2017年至2020年，十月稻田的年复合增长率超过60%，惊人的业绩引来了风投圈的注意。2020年上半年，启承资本独家投资了十月稻田。彼时正值消费投资浪潮，但被追捧的项目往往既炫目又有故事性，大米这种传承了上万年的刚需品类鲜有问津。

但风向很快发生了转变。2021年下半年，不少消费领域的网红项目被坐实难以盈利，资金开始涌向规模化、品牌化和成长性的“六边形战士”。在启承资本看来，深入供应链、深挖产业链并直接触达产品源头，是很多新一代的品牌和零售公司的必修课。

2021年6月，十月稻田完成了红杉资本中国、云锋联合领投，CMC资本、泰合资本和老股东启承资本跟投的14.5亿元B轮融资。

在泰合资本看来，十月稻田是一个“反常识”的项目，农业是被低估的巨大赛道，十月稻田是新消费品牌公司，而非传统农业公司，一如伊利和蒙牛在乳业里创造出的行业价值。

十月稻田从成立到冲击IPO历经数十年，而王兵更是半生都扎在了农业中。他曾提到，做品牌是长期积累的事，渠道覆盖率要高，品牌设计要符合年轻群体的喜好，“最重要的是品质要好，这些都要做得很好之后，消费者才会复购，逐渐形成客户体制。”

值得一提的是，十月稻田2020年派息5000万元，2022年派息2亿元。根据公司持股架构，2020年公司实控人王兵家族将获得4200万元分红，2022年王兵家族将拿到1.4亿元分红。IPO前，王兵家族仅分红收入拿到1.8亿元。

03

主食“革命”

厨房主食食品是指烹饪中使用的食品原材料，包括大米、杂粮、豆类及籽类、面粉、干货及玉米。

随着中国人均可支配收入持续增长和消费不断升级，中国厨房主食食品行业稳步增长。根据弗若斯特沙利文报告，以收入计算，中国厨房主食食品市场规模从2018年的16510亿元，增长至2022年的18623亿元，预期到2027年将达到21957亿元。

按照包装规格划分，主粮食品可进一步划分为预包装产品和散装产品。预包装指在销售之前已经包装好的产品，将产品包装到适宜直接销售的规格，不仅便于运送，且能更好保持产品的质量、新鲜度和口感。

据弗若斯特沙利文报告显示，按收入计算，中国预包装大米、杂粮、豆类及籽类行业市场规模从2018年的1505亿元，增长至2022年的2086亿元，2018年至2022年年复合增长率达到8.5%，预期到2027年将达到3249亿元。

其中，中国预包装大米市场增长速度快，其规模从2018年的1074亿元增长至2022年的1292亿元，预期2027年将增长至人民币1641亿元。

不过，我国厨房主食食品行业目前仍存在“行业门槛低、中小企业数量众多、品牌效益不明显”等问题，导致产品同质化严重，产品结构单一。

大米作为基础的日常必需消费品，消费群体庞大且稳定。但同时作为传统行业，大米市场较为分散。「东北大米」有牢牢的消费心智，却无知名品牌。

最近10年，随着市场集中度不断加深，米面行业同样有了品牌化趋势，也推动着供应链发展。

王兵曾指出：“大米和杂粮这些主食品类，品牌化、品质化和运营精细化是未来的一个趋势。品牌化要求我们在品质、设计包装、运营等方面不断探索，对于品类、品种这些精细化的认知推动企业不断进行创新。”

大米消费，如今已经转向品质化与个性化的阶段。据《2021天猫大米消费白皮书》显示，消费者当下对于线上购米的核心关注点是新鲜、轻食、营养、品质、功能等，产品更多元化的同时，也更重塑着消费者的购买行为。

除了消费普通大米，越来越多的消费者开始额外购买高纤、低脂、饱腹感强的糙米，“控血糖”功能大米热度持续上升；此外，更细分的胚芽米近几年也迎来了爆发式增长。

益海嘉里在接受《中国经营报》采访时表示：“随着城乡居民收入水平的提升，消费者对健康、安全、高品质的主食需求呈逐年上升趋势。未来，行业将在包装化、品牌化、高端化方面形成合力，推动提升产品质量和健康营养。与此同时，随着社会老龄化发展，老年群体对于健康食品的需求将大幅增长，同时新生代消费群体的崛起叠加消费观念转型也将有效催生对健康、有机和功能性食品需求的快速增长。”

民以食为天，消费者对大米的需求逐步升级，主食的供给端正朝着品质化、多元化、个性化的方向前进。