来源/筷玩思维

撰文/李三刀

餐饮业发展到现在，还没有一个企业是被土豆击倒的，如果巴奴真的因为土豆事件而跌落神坛，这大概就成了行业的一个笑谈。

2月18日，巴奴发生了“天价土豆”事件，22日，这个事情“毫无理由”地被推上风口浪尖，到了24日晚间，巴奴创始人杜中兵才迟迟回复，没有软话，更表明不会降价。

在这一个多月的时间里，巴奴好像自始至终都把这事件当成土豆价格的差评来处理，没看到本质，自然对事件之后的大力发酵和失控始料不及，杜中兵说这是富硒土豆，值这个价，但根据检验结果，巴奴最终却因涉嫌虚假宣传只能做下架处理。

过去整整一个多月，巴奴好像完全没有注意到，这其实并不是土豆的事儿，甚至都不是价格或者消费差评这么简单。

01

巴奴被一份土豆打得措手不及

这次的土豆并不简单。

1)、这绝不是土豆的事儿

我们来梳理时间线：

2月18日，巴奴土豆事件上了微博，顾客反馈18元一份的土豆只有5薄片，4天后，这个事件莫名其妙成了微博热搜内容。

23日，杜中兵发微博称，“昨天网上顾客把半份当做了整份，不过我还是要感谢他，让我清醒，我会反思，不忘初心”。

24日，杜中兵再发微博回复：“巴奴卖的‘富硒土豆’，它不仅包含了产品本身的价值，它也包含了环境价值、服务价值以及全供应链(研发、采购、加工、品控、仓储、物配)的价值，所以巴奴暂时不考虑降价”。

27日，巴奴再上热搜，这次的词条是“巴奴火锅包厢收15%使用费”。

巴奴之后回应，“经法务确认不违法且不能折算为餐饮费”。

从土豆到包厢，土豆事件结束了么？并没有，相关部门对巴奴的土豆进行送检，最后在315当天发布报告告知“巴奴富硒土豆的硒含量不达标”，相关信息指出，“巴奴北京丽泽天街店、西单君太店、世纪金源店所售卖的土豆硒含量均未达到国家标准，也远低于其所宣称的标准”。

3月15日，巴奴下架富硒土豆，当天还有不少好事者去杜中兵微博冷嘲热讽。

2)、有人推波助澜？

如果去查价格，在火锅品类，土豆卖得比巴奴贵的品牌也有不少，有些甚至还只是普通土豆，再说包厢费，巴奴从2019年开始就收包厢费了，而同样收包厢费且不抵餐费的品牌也有一些。

我们要问几个问题：为什么这些后发且刻意扭曲的事情能上热搜？为什么偏偏是巴奴？为什么这些事情都是巴奴？为什么偏偏是这个时候(315)？为什么都凑在了一起？

事件和事实之所以会被扭曲，它必然经过了人为，而多次的人为巧合，更是加重了系统化操作设计的痕迹。

当然，巴奴跟资本的关系也比较暧昧，陆玖商业评论发布消息：此前力挺巴奴的番茄资本，目前在工商层面悄悄地完成了“去痕”。而在另一些媒体报道里却是这样的消息：巴奴否认番茄资本退出传闻，番茄资本表示短期内没有退出计划。

在企查查，巴奴的直观股东列表已经不见了番茄资本。

02

事件回望与反思：巴奴的企业管理水平没有随着企业发展而发展

在筷玩思维看来，事情发展到这样的地步，土豆贵不贵的，这其实已经不重要了。

1)、从土豆事件到包厢事件，巴奴为什么总被舆论牵着鼻子走？

18日是顾客扭曲事实的起点，第一起事件经过了4天去酝酿，杜中兵第5天才开始反思，而反思后的结果却是价格合理、不降价，同时也没有一句软话。

大概看起来天价土豆是一个被刻意扭曲过的“假新闻”，杜中兵当然不会在意，事情过于简单，这同样也麻痹了杜中兵的感知，所以对之的态度非常随意。有博主评论，“上一个嘴巴这么硬的还是钟薛高”。

为什么杜中兵会被蒙蔽？很简单，因为新闻是假的，明明是半份，却被造谣说是整份。在影视剧《让子弹飞》里，六子吃了一碗粉，却被造谣说吃了两碗，在观众带节奏下，六子情绪上头认为这是粉的事儿，最后刨开肚子自证清白、白白送了命。

杜中兵明显也陷入了六子的思维，他没有回到土豆是半份还是一份的话题，情绪上头说这是微量元素很高的超级土豆。好了，杜中兵说了做局者(也许)想让他说的话，检测机构就上去检测了巴奴多家门店的土豆到底够不够格。2月中发生事件，偏偏要2月底检测，最后卡点在315发布报告。

但这还没完，土豆热度未减，包厢收费再次上热搜，巴奴却又认为这是真假的事儿，再一次自证清白，说我们过去就这样了，不是今天才开始的，为表权威，还拉上了法务说这是合法的。

到此，六子再次被割开肚子，伤口未愈直接元气大伤，再之后315被亮出报告，又是一击重拳。多个针对巴奴的行为如此环环相扣、步步紧逼，而巴奴很明显招招落下风。有人评论，巴奴的产品主义看来也是空中楼阁。

我们再来看巴奴的嘴硬和外界的回应，对于土豆事件，巴奴认为，“加工后的成品因浸泡出现硒含量流失的情况，出现部分批次产品硒含量不达标”。对此，农业农村部食物与营养发展研究所副研究员王秀丽指出，“如果食品中的硒是喷洒上去的，浸泡就会有影响；如果是在富硒土壤中生长的，就不会因为浸泡而流失，硒不溶于水”。

尴尬到这样的地步，不知道土豆在未来会不会成为巴奴的品牌创伤。如果土豆是土豆的事儿，那么它可以画上句号了，但如果这不是土豆的事儿，那么巴奴就要警惕下一个“土豆产品”了，毕竟巴奴的农产品和其它特色产品还有很多，比如巴奴的毛肚近期也被攻击了。

巴奴的问题还在于：品牌误以为产品主义的光环可以吃一辈子，在发生冲突之后，顾客需要的是情绪价值的安抚，而不是逻辑价值的直观真相，这一点显然是巴奴未来发展最致命的认知障碍。

从品牌的角度，杜中兵的回复在自洽上可以说是合情合理、合法合规(合自我)，唯一不合的却是他者的情绪和利益。我们可以看出，比起巴奴品牌的发展和巴奴的品牌口碑，杜总更看重的是自身情绪和商业上的利益。

2)、严重缺乏敢于说真话的大管理者

不能把事情处理好，被牵着鼻子走，这是智商不行；没能解决问题，惹得多方不和气，这是情商问题；在经济认知上处于劣势，这是财商问题。

痛点还在于：如果说杜总确实看不明白这些事儿，难道杜总身边的人也看不明白这些事儿吗？是没人劝、劝不动，又或者是不敢劝？没人劝，这是人才储备问题；劝不动，这是沟通和能力问题；不敢劝，这是官僚主义问题。

那么，朋友呢？难道杜总身边也没有看得明白的人愿意、敢于去提醒？杜总需要反思了。

当然，企业独裁也是没问题的，不过独裁对独裁者的要求很高，独裁者必须是多项全能，他能迅速看清事物的本质，有着系统化的强项能力，更得有足够的人才储备且能充分调动人才的发展价值，但目前看来，巴奴的领导者似乎还不具备如此优势。

3)、为什么管产品的人管不了大公司？

杜总是管产品的好手，但最终却栽在了产品上，这可以看出杜总没有随着企业发展来提高自身管理能力，巴奴领导者大概还在用过去管小公司的思维来管大公司。

业内过去经常拿海底捞和巴奴相比，但这次几个热搜就让我们看出了差距，海底捞把多次危机变成了品牌发展的契机，无论是涨价还是食品安全，最后顾客都会直呼海底捞牛逼。两相对比，巴奴则是完全被危机牵着走，甚至和顾客对着干，可以说是步步下下签。

为什么会这样？其实并不复杂，餐饮企业在小的时候，只做好产品和服务就可以了，这也是为什么巴奴的产品主义能起来的原因，而企业做大了之后，服务、研发、营销、危机公关等都需要有过硬的本事儿，它不仅讲究人才储备，还讲究放权，产品的管产品，服务的管服务，公关的管公关，不是这个岗位的，你股权再高也得闭嘴。

如果厨师长要管服务员，如果服务员要谈论产品研发，如果产品主义要来算账，那么这个企业就是一团糟，小企业犯这些事儿问题不大，企业大了，这就是生死线。

为什么管产品的管不了大企业？因为大企业的命脉并不只是产品，巴奴那么多直营店(这次还无法让加盟店背锅)，杜总不仅需要再找几个懂产品的一起做好产品，还得把企业的其它短板补齐，该放权就放权，该谁说话就让谁说话，不解决这些问题，企业的未来还有很多难关等着。

今天是土豆，明天可以是毛肚，后天大概是菠菜和腰片，大后天还有营销、广告、服务等，而一切事情，都需要靠说话来沟通，会说话、能做事、有人用，这是巴奴最亟需补齐的致命短板。

结语

我们在前文说了很多次这不是土豆价格的问题，要想想，顾客为什么只说土豆价格的问题，为什么不说毛肚、锅底等的问题？

以上海门店为例，巴奴土豆24元一份(大份240克)，而在一些小火锅品牌，它们的功夫土豆一份只有100-120克却售价18元左右，卖得比巴奴还贵，为什么它们没有被顾客批评？

这就是餐饮价值的问题，巴奴的土豆再好，它只是削皮切片就直接出品，但功夫土豆需要刀工和摆盘，削成薄片、浸泡处理再摆成花盘，前者没有餐饮技术，而后者有餐饮技术限制，顾客对于自己看不懂、做不来的会给予天然的高价认同。

再比如串串门店为什么要把蔬菜和肉食串一起？你以为只是荤素搭配吗？实际还不是为了让顾客算不清成本又觉得门店有一定的餐饮技术。

不然你以为商家为什么要做手工火锅底料、秘制酱料、顶级厨师？为什么火锅店的牛肉产品要出拼盘，里面有蛋黄牛肉、麻辣牛肉、香菜牛肉、藤椒牛肉，甚至牛肉还是门店现切的？为什么火锅店要找回厨房？这些都是在给顾客算账的心理蒙上一层面纱。

让顾客看不懂、学不会又大为震撼，如果再加上好食材、好吃、好看的标签，这才是餐饮产品卖出高价值的底层逻辑。单单是好吃、好食材，这样的产品主义只是毛坯房，只适用于过去，对应的只是零售品牌而不是餐饮品牌，很明显，巴奴对于产品主义的理解已经跟不上现在的火锅业态竞争了。

土豆问题的讨论只是一个开端，它给火锅、烤肉、自助餐品类的产品逻辑敲响了警钟。如何回归餐饮本质、如何做出顾客认可的好产品、如何让顾客觉得值，这是一个与时俱进的好问题。