出品/联商VIP专享频道

撰文/王雪

制表/王雪 吴小婉

言必谈消费的年代，消费话题总是能激起人们极大的参与兴趣，夹杂释放不同的情绪。今年年初，“浙江人1年花18亿买香奈儿”话题登上微博热搜，成为浙江、杭州消费能力的一个有力印证。

4月12日，杭州市商务局发布数据称，综合各地统计局2022年统计数据，杭州以人均年消费46440元位居中国人均消费十强城市首位。在市商务局的官方微信上，这样形容当下的杭州商业：“商超百货客流如潮，餐饮酒店会展全面复苏，旅游文化演出人气归来——杭州消费潜力正加速释放。”

作为重要消费载体的各大商业中心，如何通过自身的力量来影响杭州的一方消费市场，激发大众消费活力？我们对杭城主要商场过去一年的业态供给、品牌汰换工作进行了追踪回顾，从中探寻答案。

与2021年相比，2022年《联商网》在原有样本基础上，扩大了样本数量，遴选了24家商场（同比增长了33%）作为新的样本阵营，通过对它们去年新进品牌的监测统计和分析，观察彼时尚处在疫情防控中杭州各区域板块的商业能级和消费势能变化，持续记录杭州商业的运营水平。（文末附统计全表格）

未免引起不必要的误解，先将本次统计的标准和原则加以说明：

1、移位、重装开业以及快闪店品牌不在统计之内，且排名不分先后；

2、个别商场的部分品牌有延期开业情况，统计以项目官方口径为依据；

3、首店量级最低统计到城市首店，低于城市首店的区域或商圈首店不在统计范围内；

全盘分析：

1、从调整比例看，据联商网零售研究中心监测结果显示，24家重点商场去年总计引进新品牌1914家，其中，零售品牌900家，占比47.0%，餐饮品牌608家，占比31.7%，其他业态品牌合计406家，占比21.2%。相比2021年，零售品牌新店的占比有所下降，餐饮品牌占比变化较小，其他业态的调整力度有显著的增强。

2、从商圈角度看，24家商场所属的13大商圈中，滨江商圈得益于银泰百货滨江店的开业，新店数量占据了绝对领先位置，达到了542家，大城西商圈、下沙金沙湖商圈均超过240家，分列第二、第三。大运河商圈、湖滨商圈、武林商圈新店数量也在百家以上。其余商圈由于受商业集群规模以及单体商业项目影响力的限制，新开品牌数量没有占得优势。

从首店进驻情况上看，滨江商圈和武林商圈双双以57家首店问鼎13大商圈之首，体现了新兴区域商圈和传统核心商圈的消费共振，首店经济的发展也处在激烈的角逐中。

3、从商场方面看，不同商场因性质、定位、客群的差异，品牌调整各有侧重。百货店更加专注于零售业态的补强和完善，零售新店占比相对更高，购物中心则倾向于综合性业态的全面升维。

如银泰百货武林总店2022年引进的46家新店全部是零售品牌，是24家商场中零售新店占比最高的商场，达100%。其次是杭州大厦和杭州万象城，零售新店占比均高于70%，彰显了两大地标商场的时尚零售先锋属性。30%-40%成为杭城各大商场餐饮品牌调整的基准区间。其中餐饮新店占比最高的是滨江宝龙城，接近53%，来福士中心、国大城市广场、杭州大厦501城市广场三家紧随其后，均在46%以上。娱乐、服务、生活配套等品牌新店调整最多的商场主要有杭州大悦城、印力汇德隆·奥体印象城、金沙印象城等，均超出37%。

4、从首店角度看，24家商场总计引入了310家首店，包括全球首店1家，全国首店38家，华东首店和浙江首店均为100家，最低量级的杭州首店也有71家。其中全球首家CARTIER Salon花落杭州大厦。从单体商场首店引入情况看，湖滨银泰in77首店规模最大，达到了51家，占该项目当年度新开品牌数量的39.8%，占样本商场首店总数的16.5%。其次是杭州大厦，引进30家首店品牌，龙湖杭州滨江天街去年表现也较突出，吸引了25家首店品牌的进驻。

5、从品牌角度看，服装配饰、珠宝美妆、小食轻餐、娱乐体验、生活服务等各业态均有大批品牌在积极拓展开店，包括近年来大热的国潮运动服饰品牌、新零售潮玩品牌、新式茶饮和新锐咖啡品牌、新能源汽车品牌等。如新式茶饮品牌霸王茶姬一口气进驻了国大城市广场、湖滨银泰in77、城西银泰城、龙湖杭州西溪天街等9个商场。零跑汽车开进了龙湖杭州丁桥天街、远洋乐堤港、滨江宝龙城、印力汇德隆·奥体印象城。

四点观察：

1、整体缺乏规模效应 加速去中心化

以现有的存量商业格局来看，杭州一直未能打破多年来的寡头垄断局面，虽然城市商圈正在朝着多极化方向发展，但以武林商圈为代表的传统核心商圈地位和势力始终稳如泰山。开业于2010年的杭州万象城虽然凭一己之力扛鼎钱江新城商圈，但仍然难以取代武林商圈的绝对霸主地位。

这样的局面让杭州不免有些着急。杭州市商务局在2022上半年度的消费市场运行情况分析中指出，杭州缺乏具有规模效应、市场竞争力强的大型商贸龙头企业；全市尚未有年销售额超200亿元的商业综合体，年销售额超50亿元的也仅有3家（杭州大厦、湖滨银泰IN77，万象城）。市商务局表示，未来将多渠道、全方位获取信息，招引业内推崇的商业“大好高”项目（落地杭州）。

事实上，杭州这几年的商业发展势能持续被推高，除了主城区继续释放能量外，各个卫星板块的价值潜能相继被深挖，一大批以品质高端著称的港资商业项目（如新鸿基IFC）以及国内顶级高奢百货店（如SKP）陆续到来，杭州的商业版图正逐步改写中。

2、商业创新不足 边际效应递减明显

据联商网研究中心统计，去年，杭州新开商业项目（商业建筑面积≧2万平米）共13个，但除了在开业之初的造势，此后并没有太大的声量，大多已“泯然于众人”。相比新开业项目对周边消费者短时间产生的强势刺激力，存量商业显然只能聚焦于常态化的营运当中，通过系统化、高效化的运营手段来提升商场客流。

在万物愈发内卷的时代，创新力无疑是一项稀缺的能力，但当前商业整体暴露出了创造力不足、创新性不佳的问题，包括消费场景和体验内容渐趋同质化，让人产生“审美疲劳”，规划的主题空间的内容无法做到持续更新，继而难以保证内涵的延续和人气的增持等，边际效应递减明显，业绩增长乏力。

当然，品牌不间断的汰换是不断放大边际效用的有效手段，这点从各大商场持续保持更新升级的共识上可以佐证。

3、首店经济叠加智慧商圈 杭州努力促消费

如今，“首店经济”已成为检验区域营商环境的“试金石”、城市商贸活力的“晴雨表”。24家商场去年共吸纳310家首店品牌背后，是杭州“真金白银”的支持，以及为打造良好营商环境作出的努力。

2022年8月，杭州商务局制定了《关于发展“首店经济”推动杭州消费转型升级政策的实施细则》，对每引进1家国际顶级品牌首店(旗舰店)、国际一线品牌首店(旗舰店)，且纳入限额以上统计的，分别给予其运营主体100万元、60万元奖励，分三年兑现。

今年，杭州计划全年引进300家以上各类首店和国内外时尚品牌，融合首店经济，杭州还打造了18条市级商业特色街和13条高品质步行街，全市15个主要商圈加快智慧商圈迭代升级，这也是杭州在促进消费上的一个特色和优势。

4、网红品牌难逃“昙花一现”宿命 如何延长生命周期？

从去年杭州商场引进的首店品牌名单中可以看到，有不少网红品牌十分青睐杭州市场。如这几年炙手可热的新中式烘焙赛道中的代表品牌，墨茉点心局、虎头局渣打饼行，前者在湖滨银泰in77开出了浙江首店，后者则把浙江首店开进了杭州万象城，此后又一口气抢占了湖滨银泰in77、萧山万象汇等商场的黄金旺铺。

殊不知，高歌猛进的“繁荣”表象下暗流涌动。当初“血拼”而来的市场，如今不得不拱手让出。

今年2月，墨茉点心局悄然关闭了北京的两家门店；3月25日，其杭州湖滨银泰in77店也宣布正式闭店，距开业不到一年，这也是墨茉点心局在浙江的唯一一家门店，意味着其将暂时退出浙江市场。

话题与墨茉点心局“如影随形”的虎头局渣打饼行，也在“历劫”，情况更是焦头烂额。

今年3月，虎头局“倒闭”传闻在全网发酵，引发了行业内外的关注。事实上，早在2022年下半年，市场关于虎头局走下坡路的传言便已四起，不仅延迟发放员工工资，还被爆出拖欠供应商货款，有供应商选择断供。品牌线下战线也在不断收缩。去年年底，虎头局关闭了成都、重庆开出的全部门店，又陆续折戟北京、杭州市场，其曾定下的“2022年开店150家”的宏伟计划最终只能停留在幻想中。

新消费时代，网红品牌层出不穷，但往往如烟花般绚烂一时，转瞬归于沉寂。如何延长品牌生命周期，是每一个新消费品牌必须面对和思考的命题。

钟薛高创始人林盛曾指出，“十年前消费品的竞争只要做到某一块的长板，就很容易打开市场。但现阶段的竞争，是综合性竞争，如果你只有单一优势，就很容易变成‘网红’，然后恰好成也这个优势，败也这个优势。”

对此，无届资本创始合伙人谭志旺则表示，能当网红品牌不是坏事，关键在于能否把网红变“长红”。他指出，一个产品或品牌的生命周期，有时候不是单个产品或品牌决定的，首先取决于行业或品类的生命周期，其次才是自身品牌的生命周期。当品类本身已经穿越过周期，有了长期的积累，这种品类的网红才有机会把自己打造成长红。对于如何延续自己的品牌生命周期，他认为核心还是要为顾客持续不断地创造价值，这是最关键也是最底层的事情。   

附：2022年度杭州24家商场新进品牌&首店名单