来源/新腕儿

撰文/怜舟

马上到午饭时间了，今天中午还要去楼下的那家快餐店吗？

在老一辈看来，快餐就是传统意义上的盒饭。

在外打工，中午想省钱，还想吃顿热乎饭。

一个白沫快餐盒里，装着一盒子米饭和菜，一盒只要十多块钱。

快餐店里没放几张餐桌，没位子了。

付了钱拿走，换个地方吃。

但在当下，年轻人正主动选择吃快餐。

和之前不一样的是，年轻人现在吃的是品牌快餐。

相对于白沫快餐盒装的饭菜，现在的快餐更加干净卫生、品质化。

例如老乡鸡，后厨操作间全透明，消费者在前厅吃饭就能看到后厨烹饪的过程。

快餐便捷高效，可选种类多。

当然，也可以是一种生活态度，简洁、不耽误事儿。

新腕儿刚阅读了一篇东吴证券团队所做的研报《从老乡鸡、乡村基、杨国福看中式快餐行业：从区域到全国，标准化与一体化》。

这份研报通过老乡鸡、乡村基、杨国福三家具有代表性的中式快餐品牌，分析他们如何走向全国，面对各个城市不同的消费人群，他们又是如何处理的？

01

中式快餐占餐饮业五分之一

在所有餐饮类目中，中式快餐商业模型的韧性，是比较强健的。

这与中国餐饮市场有很大关系。

从2011年-2019年，中国餐饮市场年复合增长率达到10.76%。

2020年时，人们隔离在家，也不怎么出门吃饭了。

那段时间，国内餐饮市场规模紧急收缩，从2019年的46721亿峰值，骤减下降到39527亿。

外界环境的影响，只是暂时的。

到了2021年，疫情放缓，大家生活工作能自由活动了，餐饮业市场规模很快涨上来了，触达46895亿。

直接赶上疫情前的水平。

如此之快的反弹速度，证明中国的餐饮市场具备很强的发展潜力。

中国的餐饮市场，涵盖的类目可多了。

但真正能跑出来的餐饮品牌，乍一讲，你能想起几家？

做中国餐饮连锁品牌，非常讲究方式方法，稍有不慎就成了先驱，为后人提供餐饮教材学习范本。

前人栽树，后人乘凉。

单独讨论中国餐饮市场，话题太宏观了

中国餐饮市场分为中式餐饮、西式餐饮和其他种类的餐饮。

这其中，还是中式餐饮占比最大，更容易融入，在2020年占比就达到78.9%。

这是什么概念？

就是你家街头巷口，加上商场，总共100家餐厅里，有将近80家都是中国菜。

消费市场总是很直率，大家喜欢什么，一目了然。

其中，中式餐饮也有很多种类。

比如我们上班时，中午到公司门口吃个饭，总不能整顿火锅吧。

所以，中式餐饮分为中式正餐和中式快餐。

中式正餐就是相对隆重点的那种，比如吃火锅、川菜、粤菜……

中式快餐就简单了，就公司楼下常见的麻辣烫、面、米粉之类。

没有明显的南北口味区分，公司五湖四海的同事都可以吃。

我们日常生活中都吃过快餐，而且有可能经常吃。

毕竟它好吃不贵，方便干净。

这点决定了，中式快餐相对于中式正餐，有更强势的市场地位。

因为你可以一个月、三个月、半年不去吃顿火锅，但工作日的中午，你一定要去楼下吃饭。

简而言之，中式快餐意味着更纯粹的功能性。

2016年到2020年，中式快餐市场份额在70%以上，年复合增长率能达到10.2%，市场规模是6590亿元。

在中国整个餐饮市场，能占到五分之一的份额。

这个数据是非常可观的。

中式快餐店的商业价值，不仅仅是解决了年轻人快节奏吃饭的问题，相对于其他餐饮类目，它的规模化空间更强。

能否规模化，对中式餐饮能否实现更大的商业价值和资本价值至关重要。

非标，千店千味，向来是中餐规模化的核心痛点。

以海底捞为例，之所以能上市，在于它能将火锅这件事的标准化，做到极致。

从而为大规模扩张奠定了基础。

而火锅本来就是所有餐饮中最容易实现标准化、规模化的餐饮类目。

我们回到中式快餐。

在2016年-2019年期间，中式快餐的直营连锁、特许连锁、非连锁中式快餐店的年复合增长率分别是15%、10.2%、9.8%。

从数据中我们可以清晰看到，连锁餐饮的整体发展是高于非连锁餐厅的。

这里要说到，虽然中式快餐成长动力很强，也有可观的市场规模。

但整个行业非常分散。

我们日常见到的张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、乡村基、老乡鸡等快餐店，占很小部分，只有0.5%市场份额而已。

按照商品交易额来计算的话，2020年，中式快餐市场排名前五的品牌只有2.9%。

其中，老乡基有969家直营店，是中国最大的中式快餐集团。

不同餐饮类目，不能放一块对比。

来源于川蜀地区的麻辣烫，经过改良过，成了钵钵鸡、串串、冒菜等，还可以做成传统汤底、番茄汤底、牛骨汤底、干拌……

我们在吃麻辣烫时，能有更多的选择。

既高效又美味，性价比还很高。

麻辣烫很适合做连锁。

它不依赖人力、对烹饪技术没有年限和技术壁垒要求，汤底固定，消费者只认品牌。

2020年，国内的连锁麻辣烫市场规模是251亿元，连锁化率是22%，比餐饮行业的15%还要高。

其中，杨国福市占率4.3%，是占比最高的品牌。

其次是张亮麻辣烫，占比4%。

后面的品牌，几乎很难赶超了。

中式快餐强调的功能性，保证了他们商业模型的韧性。

疫情刚恢复，他们的经营状态就恢复了。

例如杨国福，在2019年时，疫情刚开始，他们在一线城市的单家自营餐厅平均销售额是29.3元。

还有一线城市疫情恢复后，单店销售额同比增长44.7%。

乡村基和旗下品牌“大米先生”，疫后恢复程度也很令人欣赏。

截至2021年三季度，乡村基的翻座率是2.8，就是2019年的水平。

单店日均销售额是1.21万，是2019年的88.3%。

还有大米先生在2021年三季度，翻座率是4.2，单店日均销售额是1.23万，已经是2019年的水平了。

这里我们能感受到中式快餐的韧性。

在市场遇冷时，业务急剧收缩。

待行业恢复，能快速恢复到从前。

这里再次强调了我们上述说的功能性。

不需要情绪价值，直击重点，这样的商业模型永远被需要。

餐饮连锁难度那么高，杨国福、老乡鸡、乡村基这几家快餐店是怎么跑出来的？他们的成长经历，又有哪些值得借鉴的地方？

02

找到自己的品牌特色

快餐，是个很大众的餐饮消费。

它的餐饮服务不会成为消费者最在意的事情。

当然，也不能成为一家快餐店吸引消费者的抓手。

毕竟，我们去吃快餐，肯定不会是冲服务质量去的。

饭菜干净卫生、好吃、性价比强，才是王道。

品牌力要让人感觉到这个快餐品牌的餐，特别让人放心。

比如说老乡鸡，这家快餐店主打“干净卫生”。

靠肥西老母鸡、葱油鸡、竹笋蒸鸡翅几个鸡类餐品为特色，2003年创立后，在2016年已经布局全国。

这家快餐店把干净卫生做成自己的特色了。

2017年，他们升级第三代门店时，直接把厨房做成全透明玻璃。

外面的顾客能清楚的看到后厨操作。

这点让老乡鸡博得一波好感。

在2020年，老乡鸡开放特许加盟，由此从武汉、合肥等城市走进一线城市。

他们主要在安徽，华东一代是他们的大本营，为公司贡献近90%的营收。

创始人束从轩在第一家餐饮店开张时，就考虑到了后续门店扩张、复制的问题。

据说他当年亲自制定了6本经营手册，就是为未来的复制扩张打基础。

还有乡村基主打“好吃不贵”。

他们菜种类很多，一般是小碗菜，或者称重计费。

这里的饭菜都是提前做好的，去店里直接拿自己喜欢的菜，称重结算就可以了。

乡村基开店时间很早，他们在1996年，就在重庆开了第一家店了。

创始人李红，做了25年餐饮行业，管理团队也都是餐饮业出身。

在后来，团队又成立了新品牌“大米先生”，双品牌战略同时布局全国市场。

2021年，乡村基餐厅已经拓展到苏州和杭州。

另一个品牌大米先生的餐厅，也随即走进了深圳特区。

大米先生和乡村基主要是直营，专注在川渝和两湖地区开店。

杨国福，大家都很熟悉了，

无论是商区附近，还是居民区，小型商场，随处可见。

他们主打“可以喝的麻辣烫，斤式自选，单人单锅”。

有几种汤底口味，还可以选择无汤型，消费者有一定选择空间。

大家对杨国福熟悉。

但有几个人知道，这是一家哈尔滨起家的麻辣烫店。

2003年时还叫“杨记麻辣烫”，四年时间，第一家“杨国福麻辣烫”加盟店，便诞生于哈尔滨。

在之后7年内，杨国福遍布整个黑龙江。

他们还是以加盟为主，截至2021年9月30日，已经有5759家加盟店了，只有3家自营餐厅。

如今，杨国福不仅走到海外，还推出了自热火锅和调味品。

杨国福更多是麻辣烫认知上的超前。

怎么讲呢。

在20年前，杨国福能想到做“可以喝的麻辣烫汤底”、“单人单锅”烹饪、“斤式自选”，是项很难得的创新。

在之前，我们都是在街边吃麻辣烫。

所有的菜、肉都在一个大铁锅里煮，煮上一天，锅里的汤早已浑浊不堪。

菜煮混了，还会串味。

单人单锅的烹饪方式，避免了这样的问题。

保证所有的菜都是本身的味道，还更加干净卫生。

这在一定程度上延展了麻辣烫的边界，重塑了麻辣烫对消费者的消费体验。

直到今天，人们已经不吃路边摊的麻辣烫了，更愿意吃品牌麻辣烫，改变了人们对麻辣烫汤底不卫生的认知，如今来看，杨国福当年的思路很超前了。

他们真正在产品和模式上做出了自己的特色，形成自己的护城河，长此以往，沉淀了自己的受众粉丝。

03

立体化商业模型的搭建

餐饮业想要走的长远，菜品研发是重要的先决条件。

而供应链，则是创新后正常经营的关键能力。

老乡鸡基本上每月都能推新品。

像是老乡炒土鸡、毛豆烧土豆、农家小炒肉等都是招牌。

乡村基和大米先生也都每月更新菜单。

公司也很注重研发团队，放权让研发团队每月在城市区域内试菜，据市场反应决定是不是要推出。

杨国福的研发团队是由创始人亲自带队的，公司重视程度就不用说了。

菜品研发属于前端，供应链则是长久的关键。

老乡鸡的产业链十分全面。

他们从原材料供应布局，包括母鸡养殖、食品加工、冷链配送、连锁经营。

准确来讲，将鸡肉加工销售给加盟商，也是老乡鸡的一项营收来源。

乡村基主要是和供应商合作。

杨国福的供应商很多，像是奶粉、牛骨粉、西红柿酱等，都有稳定的原料供应商。

例如牛骨粉的供应商是希杰集团，西红柿供应商是中粮屯河西红柿有限公司。

公司在成都建立的自营工厂和生产车间，从原料到成品码垛，可以全流程自动化生产。

加盟商在系统下单后，可以统一向公司采购香辛料、汤底料和饮料等。

标准化的商业模型包括菜品、供应链、加盟商、门店和管理。

现在说到标准化经营部分。

作为连锁餐厅，要对外设立统一的形象。

我们去杨国福店里会发现，店里都是暖色调。

即便是后来的第四代装修风格，仍然延用这种温馨风。

老乡鸡还是主打现场制作，这点在上文说过了，这也是消费者对他们的记忆点。

乡村基的不同之处在于。

他们是传统菜品，比较讲究烹饪方法。

不像杨国福，不需要复杂烹饪。

老乡鸡是直接供货半成品。

乡村基需要现炒。

为了减少对厨师的依赖，他们有专门的烹饪指引，流程非常详细，厨师很快就可以学会。

通过上述模式拆解叙述，会发现他们连锁成功之处在于，模式思路和产品创新足够超前，且丝毫不繁琐，整个模式做到极度标准化。

这是非常难得的地方。

04

每种模型，各有优劣

快餐，是我们生活中的主角了。

年轻人还是很认可快餐的。

在这篇研报中，我们主要剖析了老乡鸡、乡村基和杨国福。

虽说三家都是中式快餐，但有着本质的不同。

例如老乡鸡是在2020年之后开放加盟。

因此，即便他们有自己的养殖供应链，再自行加工。

但他们起初是自家门店销售，在后几年才向加盟商出售半加工半品。

乡村基和大米先生，以自营为主。

他们的商业逻辑，核心还是开餐厅。

从这个表会发现一个细节。

老乡鸡的坪效是2.04万/平米，乡村基和大米先生是2.4万/平米和2.17万/平米。

这两家水平相差不算太大。

但杨国福不同。

他们的坪效已经到3.5万/平米了。

杨国福门店面积最小，只有60平。

人均消费最高，是30元。

回本周期最快，只要10个月。

但它的单店经营利润率（OPM）是最高的，30%。

各个数据证明了，

杨国福的商业模型收益率最高。

这里要说到的是，自它诞生起，就是加盟模式的商业路径。

也就是说，它的出现不是为了经营门店。

而是为了经营加盟商。

可以理解为一家供应链公司。

打磨好门店模型后，吸引加盟商，总部向加盟商销售原材料，以此获利。

这种打法比较轻资产，没有另外两家那么重产。

但缺点是，加盟店的实际经营状况不可控。

很容易影响到品牌。

加盟店的实际存活率，也不好插手干预。

项目质地需要按不同的维度来讲。

资本市场历来看重门店数量。

杨国福轻资产扩张模式，自然更具优势拔得头筹。

如果以中式餐饮连锁化标准来讲，乡村基和大米先生将中式餐品的标准化处理能力，是比较值得关注的。

中式餐烹饪历来对厨师水准要求很高，这是中式餐饮无法扩张的痛点。

乡村基对热门的菜品，进行逐步拆解烹饪流程，精细编制成多倒工序的手册，所有的配料精确到克，只允许有2%的误差。

每家店所有的蔬菜都是预先设定好的量，烹饪时，将既定量的菜放入锅中后，操作人员使用专门的刻量杯和小勺取调味品，直接烹饪即可。

他们创始人李红表示，“每种蔬菜、调味品的进货数额按标准能够产生多少盘菜都有预先设定好的理论值，每天盘点时只需拿实际值和理论值对比，就可知标准操作的程度高下。”

另外，老乡鸡的优势在于全产业链。

他们是少见能做到养殖产业深度的餐饮品牌。

鸡肉容易有周期波动，自建的养殖鸡产业链，能抵抗鸡肉价格波动带来的不稳定因素。

供应链是他们的优势。

不过，老乡鸡之前以自营为主，后来才开放加盟。

这决定了老乡鸡不像杨国福那样，有丰富的加盟商管理经验，还有专业的管理系统。

要知道，做加盟模式，最难的就是管理。

稍有不慎，多年沉淀的品牌力就会功亏一篑。

他们管理层对加盟商的管理能力，还有一定成长空间。

中式快餐有稳定的客群和需求，人们工作生活中，永远都需要吃一顿性价比高、干净卫生还好吃的快餐。

需求是切实存在的。

中式快餐店具备商业潜质，这点毋庸置疑。

不过，恰是这种大众刚需性特质，成了一种枷锁。

中式快餐面临极其有限的价格天花板。

午餐吃一顿快餐，30元已经是天花板了。

这是打工人午餐最大的体面。

以此思路理解，中式快餐业态适合横向延伸。

可以在继续平行触达自己对标的打工人客群，也可以很容下沉市场，做降维打击。

例如降低价格，对更多低收入人群推出更低廉的工作餐。

但很难向上做高端餐饮，价格带也极其有限了。

这是它本身的体质所决定了。

快餐难做高端餐饮，就算再强调是白领工作餐，也不会为品牌带来更多的溢价。

难提成为像星巴克那样的时尚品牌。

这意味着，快餐很难做更高的估值。

这是快餐业的宿命。