来源/投中网 

撰文/蒲凡 

随着中国经济的发展，人均购买力的提升和消费服务业的发展进步，中国越来越多的心智型品牌逐渐地会出现，形成中国品牌消费一股强大的力量。

2003年5月，央视《中国财经报道》栏目组策划了一期重量级的对话访谈。他们邀请了中国入世谈判首席代表、时任博鳌亚洲论坛秘书长的龙永图，亚洲开发银行驻中国首席经济学家汤敏，试图从“三驾马车”的角度为接下来的经济走势提供有建设性的参考答案。

“三驾马车”当年最流行的经济学指标，是“投资、消费、出口”三个传统概念里能驱动经济增长的市场行为的统称，理想的状况是“三驾马车齐发”，推动这个共识形成的标志性事件是2000年全国GDP增速在经历了两年的“蛰伏期”后再次回到8%以上——回暖的数字呼应了次年3月的两会上代表、委员们在报告里共同描述的一个大环境上的变化趋势：与1998年、1999年经济增长主要依靠国债投资独力支撑不同的是，2000年经济运行中投资、消费、出口“三驾马车”齐头并进，共同拉动了经济回升。

2003年初夏距离那段“逆袭”的时光并不遥远，人们对理论的再次兑现充满信心。尤其是在经历整个春季漫长的“非典”动荡期后，“唱衰”的声音开始出现——出口外贸等重要的经济参数出现下滑，外媒讨论“这是一场经济受影响的危机”还是“经济危机”，标准普尔、世界银行等纷纷下调经济增长预期——“找回信心”的需求变得迫切。

当然龙永图和汤敏也确实给出了积极的答案。他们的一致结论是“疫情带来的影响有限，复苏趋势不可逆”。

但一场对话下来，关于“三驾马车”的论述开始呈现浓厚的“优先级”差异，“消费”被推上了前排。例如龙永图就认为疫情之后“新兴消费市场”带来的增长“令人感叹”，同时重点强调了汽车、住房等消费的增长，认为两者是“带动西方经济一二十年、二三十年持续发展”的主要动因；例如汤敏认为“消费”是中国市场最重要的吸引力，“大量的外国商品现在已经能够被中国的很多老百姓消费”这件事和宏观政治环境稳定、劳动力整体素质较高并列，共同提供着全球化的竞争力。

后来的事实证明，正是“把消费推上前排”之后，中国经济进入了新一轮的高速增长期。其中里程碑发生在2007年，中国交出了11.4%GDP增长率的成绩单，三驾马车消费、投资、出口的拉动分别占4.4%、4.3%、2.7%，是新中国历史上消费对GDP增长的贡献率近年来首次超过投资，“消费”也伴随着中国经济的腾飞一路狂奔，继制造业后成为中国影响力出海的第二张名片。《人民日报》对此进行过一轮全方位的总结，旗帜鲜明地点出：“‘三驾马车’中消费开始唱主角”。

这种优先级的排序，甚至在20年后仍然能带来积极的预期。2022年12月，随着疫情防控政策进行调整、国际形势出现新的变化，中央经济工作会议敲定了2023年的经济发展基调，会议提出，明年将“着力扩大国内需求”，其中“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。徐彪、董琦等经济学家也在同时提出了“修复经济结构”论，认为需要抓住“消费复苏”的机遇，让消费完成对基建、地产、出口的期待。

唯一不同的是，如今我们正在经历的积极情绪似乎也透露出一种疲态。投中网此前曾报道过一系列消费基金募资难（《“FA都不给我推项目了”》）、市场泡沫严重（《“消费明星项目，估值打5折都没人要？”》《“单店估值”不能说的秘密》）、结构性风险增加（《年底了，投资人都在忙着转老股》）的现象，报道中的主角们似乎在用实际行动形成一个新的“共识”——消费是一个充满不确定性的赛道，很难拥有“延续性”的生命周期。

那么二十年后，当我们再次站在需要“逆袭”的历史关口，“消费”能够再次带队完成冲锋吗？

中国消费是一个长坡厚雪的大赛道

水大、鱼大的时代过去了

投中网：2007年到2023年的消费市场，你认为消费经历过哪些变化？

宋向前：从2007年到2022年过去的15年里，中国的消费市场发生了非常大的结构性的变化。在2007年到2015年之间，全社会处于一个高欲望社会，发展景气、整体向上的时间段。在这个过程中间，消费在经济增长的三驾马车中间，扮演了越来越重要的角色。

到2022年这个趋势表现得更为明显。2022年我们的GDP达到120万亿，最终消费占到60万亿，最终消费占到GDP的50%以上，是历史的峰值水平。社会商品零售总额达到了44万亿，消费对经济增长的贡献也达到了33%，资本形势占50%，服务贸易和货物贸易、进出口占的比重只有17%。   

投中网：这些变化让加华资本遇到了哪些机遇？

宋向前：这些变化有些对加华来讲，是结构性的慢变量，将对我们专业的消费服务基金产生重大的历史意义。

我从业将近28年，做专业消费品的投资已经进入第17个年头，我们终于盼到了中国消费在中国经济增长中对最终GDP成长的贡献超过50%。我们相信未来消费将成为中国经济增长、经济发展的稳定器和压舱石，人民美好生活的愿望和发展不平衡和不充分的矛盾，在未来的二三十年将会得到非常大的改变。

同时，由于我们整个经济结构的调整，中国进入到建立中国式现代化的发展周期，在这个现代化的发展周期过程中间，高质量的发展就变得越来越重要。

投中网：现在大家提到消费还会提到一个词“消费主义”，怎么去理解、怎么去看待这样一个消费被污名化的现象？

宋向前：我对消费曾经写过很多文章，个人不太同意区分新消费和传统消费，因为消费的底层逻辑都是一致的。为什么现在会有新消费和传统消费的说法，本质上是因为创业者、投资人、企业家对于基础设施、对于现代消费的基础设施和现代的市场结构变化、消费人群的变化，大家理解各不相同。

过去可能很多人会讨论消费主义这个话题，其实从经济发展的底层逻辑来讲，每个人的消费就是其他人的收入。一个社会想长期持续健康发展，经济发展要保持繁荣稳定，我们终究还是要进行消费的。

同时我想消费很重要的核心是，我们持续有效的消费将会创造出非常多的就业，同时为中国经济高质量地发展、中国式现代化的发展提供非常好的发展环境，海量税收的能力也支持了中国的产业链向价值链的上游进军，它将是中国经济发展的稳定器和压舱石。

具体到消费主义而言，其实我们需要更多的品牌、消费行业的从业人员、创业者本质初心，为社会和市场提供好产品和好服务，而不是简单地玩流量经济、简单地玩网红效应。中国消费是一个长坡厚雪的大赛道，因为中国消费有全世界最大的单一市场和最大的消费人群的支撑，我们有14亿百姓，中国的消费市场有海量的用户人群，同时也有不断增长的人均购买力以及不断提升的经济发展水平，不断完善的基础设施的赋能，中国消费长期来看具有坚强的弹性和韧性，但是需要我们的行业从业者真正地为市场提供好产品和好服务。

从疫情开始，世界经济面临着供给冲击、预期转弱、需求转弱，包括地缘政治冲突的影响。在这样的环境下，水大、鱼大的时代过去了，过去依靠传统的生产要素简单投放的时代一去不复返。

中国的消费和服务业的发展终究迎来中国品牌化发展的时期，更加迎来好人做生意的时代，消费主义一定不会泛滥。真正的消费主义是为市场、为用户、为消费者创造消费福利、创造消费者剩余，这是一个物美价更廉的时代。

加华资本作为专业的消费和服务业的机构，我们已经长年地进行了深入研究，也关注到中国消费和服务业发展的一些结构性的变化和慢变量的调整。只有捕捉到这些变化，认识到市场结构调整的机遇顺势而为，未来的中国消费和服务业的发展才会有所为、有所获、也有所得。

企业家只有不断加强学习

才具备结构性的竞争优势

投中网：宋总，我知道你还是位学霸，是工商管理博士，也非常注重经济学研究。你也一向很强调学习的重要性，为什么会形成这样的观点？

宋向前：很多的企业家和创业者很注重学习，但是在学习过程中间，往往更多的精力是放在了品牌、渠道、市场定位，企业价值实现或者偏市场运用的这样一些环节。对于企业管理、财务、运营、供应链、人力资源、企业战略，关注度好像不那么高，也没有那么多的企业家系统地去学习现代企业的管理知识、现代企业的财务运营分析的知识、供应链管理的知识。

未来中国消费和服务业的发展将进入一个全产业链竞争的时代，全域、全网、全渠道、全产业链竞争。在这个过程中间，需要我们企业家在企业价值链所有的环节上，产供销、人财物、供应链、品牌、渠道、消费市场、消费行为，包括数字经济都需要非常熟悉。在竞争背后，通过出清一些落后的企业和僵尸企业，市场资源也会逐渐地向头部企业集聚，中国消费服务行业将会集约度越来越高。

同样，在消费和服务行业，这是一个知识积累非常重要的行业。只有通过广泛的知识积累，形成能力的复用，逐渐趋近于事物的本质和真相，真正地正心诚意地向市场提供好产品和好服务，通过对企业所有的价值链上的重要节点进行数字化的改造，创造效率跃升的能力，企业才具备结构性的竞争优势。

投中网：加华资本内部对自己团队的学习方面会有什么要求？

宋向前：加华资本是专业的消费和服务业投资机构，我们立足于成为企业事业上的好帮手、事业的合伙人。一个长期的产业投资者、冠军的超级陪练，对团队要求也非常高。我们希望我们的团队不仅投前要进行研究，自己的投资，我们的尽调都由自己来做。同样的，投后的团队也需要由自己来完成、来跟踪。所以加华在这么多年中也只投资了30多个企业，这对一个专业的投资机构来说其实是非常反人性的、非常克制。

我们一直都认为，只有实业才真正可以改变中国经济的增长方式，才能真正地使中国实现高质量发展，使中国式的现代化建立在市场经济的底层逻辑上，具有健康、长期、有效的发展环境和增长潜力，而这些都需要企业家，更需要投资人真正的正心诚意、静下心来、潜心为企业的价值创造做能力积累和学习准备。投资向善的价值观驱动必须是建立在专业和专心上，未来只有深耕产业的投资人才能赢在将来，我们真心地把投资当作实业来做，把自己当成企业价值增长的一个积极变量，深刻地融入进去，和企业家创始人携手破解企业基业长青的奥秘。

投中网：加华资本坚持小而美和专而精的这种状态，将来也会一直持续下去吗？

宋向前：对的。长期来看，我们始终认为作为一个投资机构，本质上是要为社会创造价值。德鲁克曾经说过企业是社会的器官，一定要创造社会价值，只有创造社会价值，我们才有存在的意义。熊彼特曾经也说过创新，正是因为企业家云集式的创新，整个社会才会被推动着进步。所以加华也希望在投资界成为一个真正地为创新、为企业进步、为企业创造价值的专业化的投资机构。

作为加华，我们也希望真正地投人以资本，渡己以心诚。在这个过程中间，更需要我们坚持成为一个实业机构，而不是一个资产管理机构。

我们始终认为任何一个投资最终都是赢取时间的复利价值，取得更好的流动性，最终在所有的指标上都是杜邦指数的胜利，都是净资产收益率水平的提升。更重要的是企业运营和管理效率所带来的周转率的提升，本质上是一场效率革命和飞轮增长效应所带来的企业的基业长青。加华愿意为这样的事业努力奋斗，这是我们和其他机构有一些差异的地方，这也是我们的特色所在。

投中网：加华资本会有危机感吗？

宋向前：当然会有。我们从来都认为每一个企业和行业的发展其实都是栉风沐雨，在发展过程中间都经历了非常多的挑战、面临非常多的困难。把这样伟大的事业交给我们或者给我们机会参与，我们都非常重视，我们不能辜负企业的信任。

消费是一个看上去很容易、人人都能聊两句的行业，但它也是个非常专业的，既有生产，又有供应链、品牌、渠道、市场，还有消费行为、消费心理、企业数字化、数据中台等等系列的专业知识，产业链条非常长的行业。所以把消费和服务业类作为一个专业方向的投资机构，确实需要花非常长的时间来进行知识积累和能力建设。

因为加华也是一个历史比较悠久的专业化机构，我们也不太惧怕行业的竞争。我们就是一个非常愿意付出，非常愿意去进行学习和积累，非常愿意跟企业一起共同成长的机构。这一点本质上与技术相关性不高，更重要的是一个心性运动，这是一个心流很强大的事业。

中国消费进入了一个既要智商，又要情商

更需要美商的时代

投中网：加华有没有尝试把发展方向调到比如0到1的孵化，做一些孵化的事情？

宋向前：我们始终认为一个专业化的投资机构不是什么方向都涉猎的，所以对加华而言，我们把全部的精力集中在为中国消费品的品牌服务，为规模性企业和高成长企业做服务，所以我们主要的精力放在这些规模性的公司上。

因为中国的消费服务行业中间存在的情况是产业聚集度并不高，我们产业发展的一般规律证明，未来中国消费服务行业的发展一定会诞生越来越多的头部品牌，所以我们也会专注在品牌性消费、规模性企业服务和投资上，我们投资在自己的专业擅长的领域、我们投资在自己的认知边际范围之内，来约束自己，争取做一个有纪律、有储备、有能力，而且是真正耐得住寂寞的机构。

投中网：你觉得消费本质上是一个需要去强调创新的赛道吗？

宋向前：当然，消费非常需要创新。十年就是一代人，随着人口结构的变迁，人群消费结构、消费市场和消费环境的变化，基础设施的变化，其实给消费市场注入了大量的信息，给带来大量的不确定性和结构性的变化，而这样的结构性的变化迫使着我们的消费和服务市场的品牌拥有者和创业者来证实它。

举个例子，像戴森。戴森其实进入了一个红海市场，主打的产品电吹风和吸尘器，其实这个领域已经有像飞利浦在内的很多公司，做得非常大、历史也非常悠久，也有非常高的品牌势能和产品积累。但是戴森通过技术创新和完美的工业设计，引领了家电行业的潮流。

随着中国经济的发展，人均购买力的提升和消费服务业的发展进步，中国越来越多的心智型品牌逐渐地会出现，形成中国品牌消费一股强大的力量。我也认为中国品牌文化的力量将会随着我们年轻一代消费人群的崛起，中国未来在20年、30年将迎来历史上发展的一个黄金时代，未来的二三十年也将是中国超级品牌诞生的超级时代。

投中网：如果让你举一个中国的例子，作为投资人你理想中那个做到了“消费创新”的品牌是谁？

宋向前：比如我们现在的新能源汽车像理想、小鹏、会跳舞的比亚迪，家用电子手机消费领域里像华为。中国的消费快速地进入了一个既要智商，又要情商，更需要美商的时代，更需要科技为消费助力，科技为消费赋能。

我们有很多市场论调，特别是媒体报道会把科技和消费似乎对立起来。我一直想纠正的观点，科技和消费其实是密不可分的，中国的消费为中国科技、中国应用科技和应用技术的发展提供了广大的市场，像AI四小龙，无论是GPU还是他的产品服务都需要我们商业级的消费市场的应用和场景。如果没有海量的中国消费市场和中国的用户人群，那中国的新能源汽车的弯道超车或者新势力恐怕崛起得没有那么顺利。

相应的，科技为消费赋能，就像腾讯创造了微信的生态。数字经济对中国消费、对中国消费和服务业的改造，价值很高。未来中国消费品和中国企业都面临着数字经济改造的过程，现在大家都意识到、掌握到这样的武器，所以在未来的市场竞争中间取得了优势地位。