来源/剁椒TMT

作者/西西弗

4月20日，一个账号名为“乡村玖玖”农村妇女在淘宝直播唱歌、聊天，直播间有16万人同时在线观看。她的直播间看起来像是农村家里的厨房，里面还堆放着柴禾，旁边有灶台，展现原汁原味的农村生态。

最近，用户能明显感知到，淘宝直播里的纯内容直播越来越多了。

在淘宝直播首页信息流中像“乡村玖玖”这样的纯内容直播间正在迎来大爆发，几乎每一屏都会刷到1～2个才艺主播。

（乡村玖玖在直播间模仿迪克牛仔跳舞）

这些主播背后大多都有MCN机构。比如，乡村玖玖背后的MCN为世纪星光盛世文化传媒，另演唱情歌的歌手曹阳则签署在嘉兴市百禾文化传媒有限公司旗下。

一位MCN创始人表示，从2月份，淘宝直播就开始接触他们，推行“优质内容账号激励政策”。他们是第一批进入淘宝直播的纯内容直播机构。

根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数4项标准，淘宝直播会进行现金和流量双重补贴。上述MCN旗下的达人单月最高收入已经超过几十万。

这从侧面反映出淘宝直播内容化的决心。

一个电商平台的内容化，说到底还是为了留住更多的用户。这时，内容化的短视频和直播就成为了重中之重。

从去年开始淘宝就推出了内容化战略。今年年初，淘宝直播还上线了港剧式直播和演唱会等PGC内容。如今，MCN机构和达人开始入场。

北漂歌手，一个月拿走100多万补贴

大批内容主播正在涌入淘宝直播。

除了“乡村玖玖”以外，淘宝直播上还涌入了很多纯内容直播达人，比如宾哥户外直播。在宾哥4月20日的直播中，他一遍又一遍地给大家解释，田鸡不是鸡，不是青蛙，也不是牛蛙。田鸡有点像癞蛤蟆，青蛙是青色的。

“我解释不清楚，评论区有没有南方人，解释一下田鸡、青蛙这些物种的区别。最贵的一种蛙是东北林蛙，也叫雪蛤，在长白山那里，非常贵。”

另一个直播间“爷爷奶奶健身运动”直播在线人数达到7.4万。直播间里一群老年人轮流到一小块固定区域，挑战带上眼罩后，原地踏步，不能踏出固定区域。

直播间评论非常活跃，有网友在评论区说，挑战超过60秒了，这帮大妈成精了，个个都这么厉害。

虽然直播间暂时还没有打开用户打赏功能，但是，平台会根据直播间用户停留时长，以及直播内容质量，每小时给到一到十几元不等的奖金。

其中，像超级Bo、不火歌手老曹等头部主播，单月能拿超过达几十万的平台补贴。

不火歌手老曹是MCN机构梵维机构旗下的一名主播，他曾经是一位酒吧驻场歌手，曾经发过唱片。2019年他第一次跟淘宝直播合作，参加了淘宝直播的歌王大赛。如今，属于二度在淘宝直播平台上发展。

（不火歌手老曹【男】）

在淘宝直播开播后，不火歌手老曹场观最高的一场直播达到了266万人次观看。短短一个月的时间，老曹就涨了45万粉丝，获得了平台补贴的100多万元奖金。

MCN机构北冥有鱼旗下也有表现比较出色的主播，比如超级波Bo和启明这位博主主打蒙面热舞，3月中旬开播，最高直播场观达到118万。“3月中旬才开始播，3月份结算的内容激励奖金就有六位数，如果播满一个月，奖金会达到百万级别。”北冥有鱼CEO张鹏表示。

北冥有鱼旗下另一位头部主播是启明Start，他曾是美国某航空公司波音737的机长，疫情之后，航空业务受影响，他开始转型做主播。不到一个月的时间里，他带领线上观众云游了纽约、好莱坞环球影城、洛杉矶、拉斯维加斯等美国多个知名旅游地。据了解，启明Start获得的内容激励收入也在六位数以上。

从宾哥到不火歌手老曹再到超级波Bo，这些主播们都有一个特点，一是具备各种专业才艺，二是具备人格魅力。比如，宾哥的才艺是户外钓鱼，擅长飞盘式撒网。为了练习这一技能，宾哥花了五六年的时间；而超级波Bo则是专业的舞蹈学员出身。

相比职业歌手，老曹唱歌没有那么专业，但他很会聊天，也很幽默，跟评论区的粉丝互动很频繁，经常自嘲自己的体型。

纯内容直播发展至今，在其他平台上已经逐渐式微，甚至不少内容主播因为无法达到平台制定的奖励规则而转型电商主播。坚持在做纯内容直播的主播们赚钱也比以前更难。但淘宝直播上的内容主播却能在平台扶持下轻松赚到单月6位数补贴。

可以说，淘宝直播是目前唯一对纯内容直播下血本投入的一家平台，而且也为纯内容主播未来的商业化铺好了道路。

不同于其他平台上的内容直播，直播间一带货，粉丝就极度反感，出现大量掉粉。淘宝直播上的内容直播间早期就可以挂小黄车，甚至粉丝都会主动问起主播身上的衣服小黄车有没有。

每月引500主播入淘，MCN机构在想什么？

淘宝直播之所以在短期时间内拥有如此多的纯内容主播，离不开MCN机构的协助。它们引入主播的方式有两种。一种以北冥有鱼为代表，通过与站外秀场公会合作，短时间内大量引入公会主播。

3月上半旬，张鹏广泛尝试，邀约了近500名内容主播进入淘宝，其中15%—20%最终跑了出来。在这个过程中，北冥有鱼机构会对主播进行入淘的政策性、适应性培训，但不会过多干涉主播的直播内容。

另一种是以梵维机构为代表，虽然引入的数量不多，但对每个引入的主播都经过精心策划和打磨，包括直播间设计、与观众互动技巧等等。

不过两类MCN机构在过去一个多月的时间内都在摸索淘宝直播究竟适合什么样的内容主播。“这跟淘宝直播平台用户画像有关。类似于其他平台上那种比较妖娆的主播，肯定不合适。”梵维机构创始人赵明理认为。

在淘宝直播上大多是80后的女性。本着异性相吸的原则，MCN机构们引入主播的时候，刻意挑选一些阳光帅气的男性主播。比如超级Bo。

在淘宝直播中，剁椒TMT发现了两个定位类似，但直播效果却截然不同的主播。一个是“老曹是不火的歌手”，另外一个是“溜唱创始人”。这两位主播都以表演唱歌的才艺为主，但两人选的歌单却不同。

老曹一般会根据评论区的用户点歌演唱，歌单大多是传统老歌，或者是当下一些热门神曲，适合30岁左右的女性用户听，但“溜唱创始人”选得歌却更偏向于“土味情歌”，更适合下沉市场，50岁左右的高年龄用户。在后者的评论区有用户表示，一直唱这种老年情歌吗？

这其实就是没有精准把握淘宝用户群体的内容需要导致的。在摸清了淘宝平台的纯内容需求之后，北冥有鱼的策略也在逐渐从主播数量向主播质量过度。

（除罗永浩直播间外，其余三个直播间均为纯内容直播）

目前，为淘宝直播引入纯内容主播的MCN大多是与淘宝直播合作多年的机构。在梵维机构创始人赵明理看来，未来，公司还将以直播带货业务盘子为主，但它们也将在淘宝直播平台号召的内容直播上花更多精力。

“淘宝直播的内容直播窗口期是3个月，在这段时间内，会以内容主播为主，未来在各个才艺细分赛道都可以尝试，做好主播孵化，帮助他们在三个月内快速树立人设，为后来的一些成长做好铺垫。”

正因如此，梵维机构并没有将内容主播的孵化收益计入公司营收，而是直接将平台补贴的全部资金全部用于帮助主播打造人设，以及带来更大范围的曝光上，将旗下主播推广到更多以女性为主的平台上去。

内容能给淘宝直播带来什么？

当下，各家互联网平台都在使出浑身解数拉长用户使用时长。在这个过程中，内容化也成为各家平台争取用户时长的重要手段。

其实淘宝直播很早就意识到这个问题。从2018年开始，淘宝直播就推出了内容生态超级合伙人计划，扶植和赋能内容创业者；2019年还发起了淘宝直播歌王大赛。

今年年初，淘宝直播上就开始出现不同于以往卖式直播的直播间，这些直播间里的主播们具备更高的专业知识储备，除了卖货以外还回进行知识科普；后来，淘宝直播开启了港剧式直播，甚至还可以看“张国荣纪念音乐会”。

从主播到MCN，都能明显感觉到，淘宝流量生态的变化——内容正在获得更多流量。而这次，淘宝直播更是大手笔推出“优质内容账号激励计划”，直接将现金和流量奖励补贴至个人。

比如根据用户停留时长，一个PV一小时将有10元奖励；全勤奖励是月开播满足4小时*22天，一次性补贴1500元；根据内容质量派发现金奖励，每小时1元到十几元不等，内容质量越高奖励越多。

越是平台稀缺的内容，获得的激励越多。知识分享型的内容，就比闲聊和唱歌类直播，获得的现金奖励指数要高。最后有效开播天数也会决定是否能获得奖励，比如无挂机或录播等违规行为。

内容直播不仅为淘宝直播带来流量和用户时长，还带来了更多的中腰部主播。

在赵明理看来，淘宝直播未来还是希望这些纯内容主播带货的，因此才设了三个月的补贴期限。三个月之后，在没有平台补贴的情况下，一定要直播带货才能养活自己。

“这些纯内容主播未来卖货也不会像直播带货主播那样，一直在镜头前推销，他们还是产出自己的内容，只不过，在产出内容过程中，会顺带卖货。别人一天卖200万，他们一天卖20万，也很香。”

这样一来，淘宝直播就通过内容吸引了一批中腰部主播进场，整体主播生态更加丰富健康。