来源/职业餐饮网

撰文/程三月

仅剩的1家门店也关闭了！

时隔23年，全球规模最大的炸鸡快餐品牌之一——Popeyes再次败退中国？

近日，其上海淮海中路店贴出闭店告示：“由于门店设备维护，于2023年4月18日起暂停营业。”这是它在中国的首家旗舰店，也是最后一家门店。

这家店在2020年5月15日开业，当天创下了“最高8小时的排队纪录”，Popeyes还曾喊出了“未来10年内，要在全国开出1500家门店”的口号。

但短短不到三年，其在苏浙沪开出的9家门店就全部停业了，到底怎么了？

01

最后一家店也停业了！

曾创造“最高8小时的排队纪录”……

Popeyes是诞生于美国南部路易斯安那州的炸鸡品牌，距今已有51年历史。

目前，它已有超过4100家店，在海外单季度营收能达到15亿美元以上，是全球规模最大的炸鸡快餐店之一。

1、9家店全关，曾豪言“10年内要在中国开出1500家店”

2020年5月，Popeyes登陆上海淮海中路黄金地段，开业现场非常火爆。

有人特意开业前一天就住在附近酒店，凌晨4点就开始排队，排队队伍一度长到能和光明邨接上头，创下排队8小时的记录。黄浦公安民警还曾就大客流情况，专门制定预案，并在开业当天到现场维持秩序。

随后，Popeyes在江浙沪共开出了9家门店，其中上海6家、杭州2家、南京1家。

当时，其CEO还曾立下豪言：“目标是在未来10年内开出超过1500家餐厅。”

然而，到了去年8月份，Popeyes突然开始闭店，其中上海的4家门店以及杭州的2家门店和南京的1家店陆续终止营业，只剩上海两家门店。

到了今年三四月，最后的这两家店，也以“由于门店设备维护”的原因，宣布暂停营业。

职餐拨通Popeyes的官方客服电话，提示的是“对不起，无此业务号码”；其点餐小程序目前也已无法使用，页面显示系统更新维护中。

此外，Popeyes的微信公众号和微博停留在8月10日，最后一条的内容是：“我们关了几家店，但我们不会离开，会很快回来”，此后再无更新。

2、运营方回应：正在调整品牌定位、菜单等，今年下半年将重新开业！

不过，Popeyes并非就此退出中国市场了。

“闭店是之前的特许经销商的行为，Tims天好中国与Popeyes已于今年3月宣布合并完成。”Popeyes的最新运营方Tims天好中国负责人称。

据了解，2017年，Popeyes被跨国连锁快餐公司RBI收购。2019年，RBI授权土耳其餐饮集团TFI以特许经营的方式协助Popeyes重回中国市场。值得一提的是，TFI还投资了汉堡王，让汉堡王在7年间从百余家门店迅速扩张至1300多家门店。

但在首店开业2年后，由于RBI和TFI在商业上存在纠纷，Popeyes开店进展缓慢，只在江浙沪地区开出9家门店。

到了2022年8月，RBI宣布笛卡尔资本替代TFI成为Popeyes在中国的运营商，而后者就是Tims天好中国的大股东。

根据公告，Popeyes为Tims天好中国注资3000万美元现金，Tims天好中国也将额外划定6000万美元用于Popeyes中国在未来几年内的业务发展。

也就是说，几经易“手”的Popeyes，目前和Tims咖啡成为了兄弟品牌。

不久前，Tims天好中国首席执行官卢永臣透露：“目前正在调整品牌定位、菜单和门店设计，将于今年下半年重新开业。”

02

风靡北美的“炸鸡神话”，

能在中国分得一杯羹吗？

Popeyes在中国知名度不是很高，但是在北美被称为“炸鸡神话”。

据《2021年美国餐饮连锁企业500强榜单》显示，肯德基和Popeyes名列第14名和15名。

2021年，Popeyes新进入了韩国、法国、罗马尼亚、英国、印度等国家，在此之前，也拓张至了西班牙、菲律宾、巴西、瑞士和斯里兰卡。

如今，它来势汹汹，想大刀阔斧地在中国市场跑马圈地，为何却败退呢？

1、再次败走中国，市场留给它的时间窗口期不多了

这不是Popeyes第一次在中国市场失败。

早在1999年8月，Popeyes就曾用中文名“派派思”，在北京王府井、亚运村和大连试水，先后开了五家门店，并在2001年定下了三年内开店390家的目标。

但好景不长，派派思先是于2002年悄然关停京城2家门店，而后又在2003年退出中国大陆市场。2007又试图在中国寻找特许加盟商，依然未果。

这次它又高举高打进入中国市场，然而才不到三年，又以门店全关收尾。

而屡次败退的核心是它早已错过了西式快餐进入中国的红利期。

西式快餐的黄金时代是在改革开放初期，1987年，肯德基漂洋过海在北京前门落地第一家门店。三年后，麦当劳通过在深圳建立第一家门店宣布正式进入中国市场。

汉堡、薯条、炸鸡这些舶来品顶着“奢侈品”光环，甚至有年轻人在肯德基举办婚礼。

但经过三十多年的市场教育，中国的西式快餐市场越来越成熟，汉堡炸鸡从稀缺的舶来品，慢慢逐渐回归方便高效、性价高的“快餐”本质。

麦肯们则凭借规准化、规模化、专业化的经营模式，并依托本土化策略，在中国消费者心中占据了不可撼动的地位。

因此，市场的时间红利期已过，品牌的势能高地已经被占领，市场留给Popeyes时间和机会不多了。

2、上有麦肯、下有塔斯汀，夹击之下还有多少立足之地？

时间窗口已然错过，厮杀惨烈的西式快餐市场也并没有留给Popeyes太大的生存空间。

在一线城市，麦肯经过30年的深耕，在北上广遍地开店，早已抢占了黄金点位，Popeyes很难“插足”。

更重要的是，一线城市市场已经饱和，不然肯德基也不会囔囔着要下沉。

而下沉市场更是群狼环伺。

华莱士用2万家的门店，占领着广袤的四五线城市。

还有一批后起之秀正在冉冉升起，其中塔斯汀最为夺目。

塔斯汀用“手擀现烤中国汉堡”的差异化定位，赶上“国潮”的风口，逆势开店超3600多家，扩张速度甚至一度超过万店之王华莱士，成功在竞争激烈的西式快餐赛道中杀出一条血路。

不仅如此，近年还兴起了一波本土品牌西式快餐品牌，如贝克汉堡、派乐汉堡等。有数据显示，店名带有中国汉堡或者中式汉堡的西式快餐门店数量快速攀升，从2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就增长了一倍。

就连西贝的快餐新品牌“贾国龙空气馍”已于4月10日正式更名为“贾国龙中国堡”，计划在今年5月29日之前开出50家门店。

3、汉堡+炸鸡很难出彩，本土化是一场不好打的硬仗

在国外，Popeyes的口碑不错，凭借着物美价廉、性价比超高的优点，深得不少北美留学生的心，在ins随手一搜相关话题，就有接近50万条的讨论热度。

就连碧昂丝、卡戴珊姐妹等无数明星都是它的粉丝，碧昂丝甚至还在婚礼上用Popeyes的炸鸡招待宾客。

但到了国内，Popeyes在上海两店的评分只有3.6和3.7。

当昨天有关“Popeyes所有上海门店均已停业”的消息，冲上同城热搜时，网友纷纷评论：

“真的不好吃，关了就关了吧”“还不如肯德基麦当劳呢”

“水土不服呗。纯美式的炸鸡，又干又硬，肯定卖不过本土卷得不行的炸鸡店”

“在美国的时候popeyes的炸鸡真的算好吃的了，我还是很喜欢的。感觉是来中国太迟了，西式快餐已经不流行了，而且竞争对手也过于强大了。”

而“麦肯”能在时代浪潮中始终保持长期的关键，是因为其积极拥抱本土化的策略。

自2000年起，在肯德基陆续推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐品后，麦当劳紧随其后。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”计划，针对不同城市的饮食特色，推出对应的热干面、胡辣汤、小笼包等地方早餐美食。

2022年，麦当劳则上线了夜宵项目“麦麦夜市”，推出“啤酒+鸡架”等夜间专属产品。

那，如何又能本土化，又有差异化？这是真真切切摆在Popeyes面前的难题。

职业餐饮网小结：

在汉堡炸鸡已不是什么稀罕物的当下，西式快餐的红利时代早已过去。

高度内卷的中国市场下，连深耕30多年的麦肯们日子都不怎么好过，姗姗来迟的Popeyes更是面临着“上下夹击”的困境。

而西式快餐的本土化，又是一条更为漫长和艰难的路。

各位餐饮人，你们认为换了操盘手的Popeyes能找到突破口吗？