来源/餐企老板内参 

撰文/余从

01

“这个品牌，值得持续关注”

大概在去年的花开之季，内参君一位同事从深圳出差回来，郑重地说：“深圳这边有个叫茉莉奶白的茶饮品牌，我觉得我们可以持续关注一下。”

华南市场有众多有特色的新茶饮品牌，为什么要重点关注茉莉奶白？这个品牌是产品能打？还是有独家记忆点？亦或者有着强大的运营能力？

当时的一分好奇、两分不解，现在得到了答案。

4月11日，茉莉奶白正式进“沪”，试营业期就引起排队狂潮。

据悉：茉莉奶白5.1前，共有4店一同落沪，首店开业半月，销售杯数近5万杯。门店小伙伴高效协作，小编亲测，从排队到拿到饮品，约30分钟。

内参君紧接着便在大众点评上看到该品牌正在开业筹备中的信息显示，细细数下来，竟然有十几家店已经提上了日程。有许多网友分外“眼红”，也想在自己老家开一家“茉莉奶白”。毫无疑问，茉莉奶白在上海快速的出圈、吸粉，站稳了脚跟。

这个新品牌有哪些“老道”的特质，能在上海这个茶饮红海中打出如此漂亮的开门红？

以下是驻上海办公同事发来的最新一线信息：

从外观模型来看，门店倾向于40-60平米的主流商场店

原木色的现代装修风格设计，配上亮眼的白色艺术字体，让人一眼就能在茫茫门店中找到。一大朵奶白奶白的茉莉花店招，标志着品牌的风格，加上以茉莉花为原型设计“茉莉仙子”IP形象，让“新中式”之感，深入消费者心间，引起共鸣。

40-60平米的小店，据内参君测算，一天的出品量在2000杯左右，单店投资成本在50万-60万元，单店月均流水40万-50万元，是算得上坪效不错的餐饮店。

从产品定位来看，将奶茶品类细分，重新定位东方追香新茶饮

和其他奶茶品牌绞尽脑汁，想用小众水果推新打天下的做法不同。

茉莉奶白专注于花香茶底——茉莉奶白主打花香鲜奶茶，并保持每月高频推新节奏，用以茉莉花为首的花香茶底来制定整个产品线，如：茉莉、栀子、白兰、桂花等，专注中国茶·茉莉香。

从产品价格来看，定位于中腰部茶饮

茉莉奶白的价格集中在15-20元之间，定位中端价格带市场。既可以承接第一梯队的优质流量，提高性价比，又可以满足下沉市场对健康产品和体验升级的需求。

在这个价格带，未来至少可以容纳多家规模超2000家门店的品牌。

02

用“香”

打开新中式茶饮

看完“外在”，再探“内在”。

茉莉奶白以“香”为特色，做“花香新茶饮”。

一种食物的香味对它带给消费者的感受来讲非常重要。之前有人做过一个有趣的实验：堵住受试者的鼻子，不让你闻味道，去尝一杯可乐一杯雪碧，然后分出哪杯是可乐，哪杯是雪碧。结果，数百个参加实验的人，竟然没有分辨出“可乐”和“雪碧”。足见五味“色、香、味、形、器”中，香，有多么重要。

茉莉奶白以“茉莉为首的东方白花”为“品牌香”，专注“茉莉香 · 中国茶”。这个全新的定位让年轻的茉莉奶白在“大咖云集”的新茶饮市场找到突破口，快速让消费者注意到它，并且记住它。

这个定位，是有十余年餐饮行业经验的张伯丞、苏晨进行了长期行业观察后做出的。内参君联系到茉莉奶白创始人张伯丞，他介绍了自己怎么用“香”设计“成功”。

产品层，用“香”吸引消费者，“拒绝”抄袭者

接过“消费主力军”名称的Z世代比他们的前一代对香更感兴趣。前瞻产业研究院发布的《全球香氛行业分析报告》显示，中国市场香水消费增速明显，预计2018年至2024年间，中国市场将保持约15%的年复合增长率。Z世代消费者有更独特的香味审美，相较于“大牌香”，更喜欢海洋调、木质调等“小众香味”。

茉莉奶白创新性地将研发力量投入到茶饮的香上，深耕茉莉花茶品类，即对品牌的主要消费者有吸引力，同时“拒绝”了抄袭者。

高香的秘密，在于古老工艺-窨(xun)，窨花的次数越多，难度和成本越高，但花香也越浓。采花一伺花一窨制一千燥一剔花一复管一提花，茉莉奶白这一撮茶，几经多道工序，历尽7次窨制，成就了这人间“第一香”。

张伯丞介绍道，以我们品牌同名的招牌产品“茉莉奶白”为例：

1、茶叶我们会经过的不同温度、不同时间泡制，根据茶叶的最大水份浸出物来调整温度与比例；

2、测试产品不同时间温度和配比放置：20min、30min、40min 、50min后，饮品到顾客手里的最佳口感；

3、茶叶单一原料风味很难标准化、我们会经过六种茶底拼配来保证茶汤风味的统一。

高频高品也离不开供应链端的支持。在供应链端，茉莉奶白通过定制化系统打通计划、采购、仓储和物流等环节，以提升供应链的整合和管理，同时自建茶园，由龙头供应商定制鲜奶，保证品质和口感。

形象层，踩中新中式潮流，将新中式做成了品牌核心名片

毫无疑问，“新中式”是时下餐饮界的顶流。

“新中式烘焙”、“新中式茶馆”、“新中式咖啡”等等新中式之流数不胜数。定位于新中式奶茶，茉莉奶白不仅是先驱者，更是将这份“新”、这份“中式”做到了极致。

茉莉奶白区别于其他走“复古国风潮”的餐饮品牌，用东方美学结合现代视角，大到店面外形、品牌形象、店内装修设计，小到纸巾印花、产品杯套，都经过反复推敲，以东方摩登的审美来表达。

闲谈中，创始人张伯丞反复提到“中式”、“中国茶”。他对于“中式”二字，有着分外深沉的情怀，“茉莉奶白创立到现在虽然只有两年时间，两岁对于一个餐饮品牌来讲，很年轻。但在疫情中诞生、在疫情中发展，也让我们做了很多回归本源的思考。

未来的中国奶茶应该是怎么样的？以什么样的姿态和文化宣导走向世界？中国茶，博大精深，如何用年轻人的语言来表达传统的文化，如何把传统的茶叶更好地融入时尚的年轻人喜欢的奶茶？这正是茉莉奶白现在正做的事情。”

推广层，联名香氛品牌，加深茉莉奶白“东方追香新茶饮”的品牌形象

茶饮届做联名多是一些IP形象，在瓶身和杯套上作文章。

为了能带来更好的“追香”体验，茉莉奶白在产品之外也做足了功课，每次上新都会推出相应香氛周边，如定制香卡、香氛手霜、香薰蜡烛、线香等各样呈香形式，由味蕾衍生到五感，增强用户对花、茶香感知。

这次更是联名植物焚香品牌ENABLE推出线香，走出年轻禅酷风，上香、赏画、盲盒等话题更是在全网引起高度讨论及高频分享。

茉莉奶白通过细致的市场观察，茉莉奶白抓住契机，切出一条差异化的道路，并通过强悍的产品力和成熟的营销运营，最终完成品牌认知传播。

03

从华南到华东

这朵茉莉增势迅猛

截止到现在，这个成立于2021年、诞生于疫情的品牌，满打满算也只有两岁。目前在广东地区已经开业70家门店，并还在快速扩张中，预计今年底门店将达400家，主要辐射广东地区和华东地区。

从深圳起家，入驻华东市场的茉莉奶白，上海四店同开，总门店数在5月底也即将突破百家。不仅如此，茉莉奶白“进沪”时，首店龙之梦营业期间日销售近3000杯，在广州的新增加盟门店日均营收也能达1.5万。

而茉莉奶白也用这样的成绩充分论证了，即使身处茶饮这片红海，只要定位鲜明、有硬实力+独家特色记忆点，依旧能杀出重围、活得出彩。

“让大家看到一个不一样的奶茶新的发展方向的可能性。”是内参君在闲聊中记忆最深刻的一句话，创始人张伯丞也对茉莉奶白也有着美好的愿景：

“上海和华东是整个中国最大的奶茶市场之一，这里有很多优秀的品牌，也有很多非常懂产品的客户。能够得到上海年轻顾客的喜欢，我们内心十分喜悦。在公司23年的发展规划中，本身华东就是重要的一环，这需要很多优秀的人才、供应商、加盟商的加入和共赢。”

对于中国茶，创始人张伯丞显然想的更远：

“我们也有和国外成熟团队在沟通交流出海的可能性，不止是东南亚，也包括欧洲和美国。我们想看到一个不一样的中国奶茶品牌全球征程的可能性。在这期间我们将保持着谦卑的开放心态——对市场充满敬畏，对伙伴充满善意，对客户发自内心的尊重，对未来充满想象和期待。”

而“茉莉奶白”正如同中国茶的品质一般，含蓄、谦逊、但又回味悠长、名扬世界。