来源/电商报Pro    

作者/李迎

小红书将上线到店团购功能

继抖音、快手之后，另一个头部内容平台小红书，也开始向本地生活扩张。

在小红书上，每个垂直且会重运营的品类都会有一个“官方薯”账号，来发布平台相关的内容运营、扶持措施等内容，比如明星入驻相关的“巨星薯”、美妆护肤相关的“美妆薯”等。

这个月，小红书又开设了本地生活官方账号“土拨薯”，意在帮用户挖好店、扒好货。

同时，小红书推出了“食力发店计划”，招募到店餐饮商家及服务商。在活动期间，商家可以0 押金、0 佣金入驻，并且还有平台活动、流量扶持、博主对接等扶持政策。

不久后，小红书将上线团购功能，目前已经有一部分商家已经入驻参与内测。届时，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐，然后到店核销消费。

团购功能的上线，意味着小红书将打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

而和抖音、快手等内容平台从探店切入本地生活一样，小红书也针对达人发布了“探照灯计划”，通过流量扶持和内容指导培养本地美食探店博主，后期达人的探店笔记附带的团购链接产生交易后，还可以获得相应的佣金奖励。

上个月，小红书进行组织架构调整的时候，就有消息称小红书组建了本地生活广告团队，希望从更多符合平台定位的垂直领域中寻找增量机会。

和一片红海的电商业务不同，即使美团和阿里鏖战十几年，但本地生活的线上渗透率却还很低，还有着巨大的想象空间。

像抖音本地生活业务负责人朱时雨所说的，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

对于正在苦寻商业化的小红书来说，这是一个不可多得的增量市场。而随着内容平台的接连入局，稳定多年的本地生活市场，也将掀起新的波澜。

小红书做本地生活，能行吗？

线下消费之前先查找相关的种草内容，几乎成了当下年轻人的标配。

定位为生活方式社区，有着“2亿人的生活经验”的小红书，凭借着海量优质、实用性强的内容，日益成为年轻人出行玩乐的决策平台。

早在2019年，小红书就已经开始加码本地生活，不过此前主要的拓展方向酒旅业务，部分民宿、酒店、露营地已经可以在平台完成从种草到交易的消费闭环。

而通过多年积累的吃喝玩乐内容和持续完善的功能，小红书也具备了拓展到店餐饮业务的能力。

在同城频道中，小红书聚合了本地餐厅、玩乐、景点、周边游等内容，点击即可搜索各类餐厅及景点，并且还会自动标注笔记关联的POI距离。

点开POI详情页，里面不仅有餐厅的地址、人均消费和营业信息等基础功能，还聚合了相关的笔记内容，集中展示人气菜品、打卡笔记、探店视频、周边餐厅等信息。

内容层面的优势也无需再赘述，小红书有着丰富的KOC资源，探店也已经发展成了小红书的重要类目，平台上的探店笔记数量已经超过1000万篇。

只是因为缺少交易链路，小红书的本地生活和电商一样，面临着用户在平台种草后再到其他平台消费的情况。

这样来看，小红书上线餐饮团购业务，是顺其自然、也符合平台定位的举措。

餐饮团购功能把消费路径做得更短、更高效，对商家和用户来说是一件好事。而一旦这个模式跑通了，对小红书来说，除了可以抽取团购佣金外，最重要的是能为广告带来新的想象空间。

只不过，要做好到店团购却不是一件容易的事，小红书拿手的是线上流量生意，比如通过笔记种草为线下门店引流，从而提升门店效益，但本地生活却是一门重运营的业务。

本地生活需要覆盖大量线下的商家才能撑得起来，而要想拓展和说服商家入驻，小红书要组建相应的BD团队，投入大量的人力和财力。

赢下了百团大战的王兴就曾说过：“这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”

另外，小红书主打的是真实分享，过去小红书就因为虚假种草的现象而饱受诟病，当达人探店和团购交易挂钩后，难免不会出现达人为了流量虚假营销的现象。

综合来看，小红书做本地生活是和自身定位相契合的，并且也已经具备了到店所需的产品功能，只是在线下门店拓展以及在内容和商业的平衡上，还面临着不小的难题。

混战四起的到店团购

本地生活中的到店餐饮，几乎成为了时下最热门的赛道，大厂都争相卷入其中。

抖音以一日千里的速度扩张着，截至目前，抖音生活服务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。今年餐饮业务更是承担了抖音生活服务一半的GMV目标，预计实现750亿元GMV。

而总是慢半拍的快手，在今年加快提速，完成内部团队搭建，确定了单城“模型验证”的打法后，年初时在上海、青岛、哈尔滨开启试点。

“上海模式”跑通后，快手便立即开始了杭州的布局，开拓华东市场新版图，永和大王、新发现等知名餐饮品牌已与快手签约团购合作业务。

而拼多多也旗下的社群团购平台“快团团”，也在最近开放招商，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻，通过私域流量来探索本地生活。

新玩家来势汹汹，美团为了巩固市场份额，接连上线了美团圈圈探店、特价团购、“神抢手”等功能玩法，加大内容营销，并通过补贴重塑用户低价心智。

各方混战之下，可供本地生活商家选择的渠道和形式越来越多样，在诸多对手面前，刚起步的小红书需要向商家证明平台的流量是有效的，打破之前做电商时“种草容易拔草难”的刻板印象。

而鹬蚌相争渔翁得利，对消费者来说，巨头混战的过程中，更实惠的价格和优质的服务将集中涌现出来。