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来源/Supermarket News

作者/Mike Weber

编译/松柏

面对高通胀和经济不稳定局势，美国消费者为何依旧选择花钱买切好的水果和预制食品呢？

经济不景气与消费者支出减少不一定会“划等号”。据美国数据分析公司Hubspot发布的《美国消费者趋势状况》报告，在问及消费者“是否在特殊时期改变自己的消费习惯”，55%的人表示，在不确定的经济状况下，他们在食品杂货和其他生活必需品上的支出最多。在后疫情时代，预制商品的便利性不言而喻。对于超市零售商而言，应抓住机会提升顾客服务，扩大电子交付能力，以获取“价值连城”的客户忠诚度。

在疫情和高通胀期这样的特殊时期，消费者的购物习惯会相应地出现倾斜。图源：Hubspot

无论是站在当下还是展望未来，全渠道已成板上钉钉之势，各商超零售商必须主动拥抱变化，转向全渠道之路，手握自身的竞争优势。后疫情时代，劳动力紧张、通胀加剧、供应链中断等问题仍然严峻，零售商需要在这纷繁的变局中找到一股中坚力量。

提到线上购物渠道，消费者已经习以为常。对于零售商而言，丰富多样的跨渠道购物体验是确保客户满意的关键。据跨国科技公司Zebra发布的报告《第14届Zebra全球购物大会：下一波零售履单浪潮》，60%的消费者倾向于选择提供多种取货方式的零售商，如店内取货、路边提货或其他地方（如储物柜）。

沃尔玛美国在当地提供丰富多样的取货服务。图源：Walmart

正如刚刚提到的那样，全渠道购物将占据主导地位，但顾客对购物体验一致性的诉求也不容忽视。零售商需要为2023年的消费趋势做好准备，以确保电子商务的盈利能力。以下是我认为将影响电商盈利的线上履单的五大趋势：

趋势1：第三方合作是“推手”但非“抓手”

拥有独立的电商体系并非一蹴而就的事。当下，的确有许多零售商自己揽下了商品分拣的差事，但如果全权交由第三方平台处理，一些电商履单服务和交付无疑会更快、更具成本效益。近几年第三方平台蓬勃发展，数量不断增加，如Instacart、Uber Eats和DoorDash等服务商。各类食品杂货配送APP也层出不穷，包括Shipt、Peapod和Gopuff。

超市零售商可以通过提供便利的履单和配送服务赢得客户忠诚度。新客户享受大幅折扣、贴心的退款和退货政策，以及极速达送货承诺，这些好处吸引着消费者。在这个充满速度竞争的市场中，零售商正在加紧迎接挑战。

利润分成似乎是规避电子商务巨大成本的合理方式之一，但对第三方平台的依赖使零售商无法专注于客户服务，最终也无法专注于客户忠诚度。当消费者遇到不满意的线上体验时，会自然而然地责怪零售商。为何如此？道理很简单，零售商雇佣了平台，允许外部劳动力打包订单，并交由第三方取货或送货。

如果超市零售商想要拥有较好“端对端”的体验，且最终以高效的方式实现成功，首先要审视自身的情况。你得打响品牌、确保真实可靠、提供有温度的服务，以及商品的新鲜度。从开始到结束，每一笔订单都应按照这样的流程走，无一例外。

随着客户对质量、准确性和速度的期望提高，超市零售商看到了技术投资确保高效全渠道体验的重要性。此外，零售商还需要考虑推卸责任的代价：未能拥有端到端的电商旅程，对长期盈利能力造成了很大的障碍。

趋势2：日益增长的个性化需求

从顾客的角度而言，自然是希望自己的想法和喜好能得到满足。在这一点上，零售数据科学家有自己的学问。借助大数据分析，在APP端向用户推荐其潜在喜欢的商品，并且以“你也喜欢这些”的语句方式呈现，能极大的提升顾客选购商品的几率。这就好比在超市排队结账时产生的冲动购物的想法。顾客常常在排队时突然想起购买一些东西，且这些东西可能是非必需品，同理，在网上购物下单前，也有可能返回商品页面再加购几样不是那么急需使用的商品。

为什么不完全把心思放在利用顾客下单前一分钟的机会上呢？因为个性化还可以帮助我们了解本地化选择和需求。为什么不根据特定地区或当地活动提供个性化建议呢？因为个性化还意味着允许消费者向平台反馈自己的偏好，比如某某想要多熟的香蕉，或者想要多大的苹果。顾客的购物车越个性化，其满意度就越高。

个性化顾客体验与库存完整性息息相关。构建统一库存系统（线上和线下）的零售商将更有可能满足客户广泛的需求。在接受Zebra调查的员工中，82%的人认为确保实时库存可见性的技术是创造更好客户体验的关键因素。在开启个性化电商业务之前，必须要确保“有货可卖”和“储备充足”。因此，精简库存管理是优化货架使用的必由之路。

趋势3：以产品为基准缩短交付时间

疫情推动了本就显著存在的食品杂货趋势：数百家配送初创公司兴起。仅在2021年，纽约市就有100多家初创公司竞相兑现“15分钟交付”的配送承诺。这个市场的全球价值已高达2.8万亿美元。在该行业，大家默认的客户需求是：“现在就需要它”，“希望速度更快且价格更便宜”，“对全过程的把控”。因此，各个公司都是争相积极地回应客户。

尽管消费者青睐线上下单的便利性，但当涉及到易腐食品时，顾客能及时取货比提前送达更重要。当前，食品杂货配送公司渐入佳境，能很大程度满足顾客需求。对于零售商而言，他们也可以进一步优化线上的产品品类，以满足消费者不断变化的需求。

具体而言，（1）零售商应实现实体店或“暗店”的在线商品分类完全同步，从而提升整个全渠道体验：下单、拣货、取货、配送；（2）应避免缺货，即使缺货了也要有替代品，让消费者顺利购买商品且享受高品质服务；（3）订单收取和配送时，要保证商品和店内一样新鲜，让消费者享受到便利之余的“可信赖度”。另外，差劲的“15分钟极速达”永远无法建立长期的品牌信任。

（译者注：“Dark store”通常指零售商用于履行在线订单的中央仓库。“Dark store”之所以被称为“暗店”是因为其不对公众开放，而是专门用于履行线上订单。这些仓库一般设置在城市的偏远区域，目的是为了提高线上订单的交付效率，并最终提升顾客满意度。）

在未来，我们可能会看到这些配送APP根据产品的可用性从不同的商店挑选商品，并在其平台聚合消费者订单。在一个充斥着初创公司和渴望通过速度赢得客户忠诚度的第三方市场中，确保零缺货是保持竞争力的关键。

趋势4：对生鲜食品抱有更高期望

在2022全美零售大会（NRF）上被问及：在后疫情时代，Albertsons会继续关注什么议题，首席执行官Vivek Sankaran回答道：“我们将继续关注生鲜领域。”大型零售商纷纷投注生鲜之举无疑证明了该领域的重要性。现有超过80%的零售商正在增加其现制、新鲜的方便食品（fresh-prepared grab-and-go products）比例。注重健康的消费者对新鲜和有机选择的期望不断增加，注重环保的购物者希望看到他们喜爱的零售商采取可持续发展的做法。

（译者注：fresh-prepared grab-and-go products指的是现制、新鲜的方便食品，例如沙拉、三明治、切片水果、蔬菜杯等，这些食品可以快速方便地取用，并且通常需要最少的加工和准备工作。这些产品通常被放置在便利店、超市和其他零售商店内的冷藏货架上，以便消费者快速购买。）

生鲜零售的运营是出了名的复杂。随着消费者对全渠道购买的期望越来越高，生鲜订单的配送也遭遇层出不穷的问题。例如，你如何保持路边取货订单的烤鸡温度？你如何确保三明治送到顾客手里时依旧是最新鲜的？当消费者期待能买到餐厅同等品质的寿司时，你如何应对？

涉及食品新鲜程度的问题时，精简的电商系统变得至关重要。管理消费者的期望必须与同等重要的考虑因素相平衡，如通过生产计划的准确性来最大限度地减少浪费。

投资于整合生鲜运营的技术——整合生产计划、后勤管理和厨房管理解决方案——带来了更多的生鲜商品和餐点替代品选择，同时确保了库存的完整性。同样地，为顾客提供更灵活的在线订单更改选项——有时甚至可以在取货时间前进行更改——可以创造一种让顾客感受到被关注和关心的体验。

对于花钱购买生鲜食品在家烹饪的消费者，零售商必须坚持网上和店内相同的质量标准，以提高客户忠诚度，降低流失率。

趋势5：“最后一英里”履单模式

在这个健康和安全至上的时期，全渠道服务意味着满足消费者的各种需求。随着线上购物足迹的蔓延，不断发展的电商模式也应顺势而变，采用混合渠道配送商品，例如：“路边提货”（Curside pickup）、“线上下单，店内取货”（Buy Online, pickup in-store）、“仓库自取”（Dark store pickup）、“送货上门”（Doorstep delivery）。

对于零售商而言，在推进电商业务的过程中必须明白一个道理，即如果服务不达标，即使商品质量再好也于事无补。当然，实现大规模交付本身就很困难，而且成本很高。通常情况下，考虑到劳动力成本高、物流生态系统复杂以及客户参与度和可见性不足等，盈利能力会在不同程度上受到影响。

利用市场规模的第三方交付伙伴关系仍然对管理劳动力和交付成本、模型创新以及主要客户关注的透明度、灵活性和交付价格点至关重要。通过伙伴关系进行需求聚合和部署不同的交付模型是在充满选择的市场中脱颖而出的关键。

电商盈利不再是一段“螺旋式上升”的旅程，而是一场“前赴后继式”的激烈竞赛。各种规模的零售商都面临着激烈竞争带来的持续压力。电商市场发展迅速，消费者见多识广，且随时有可能就转换其他购物渠道。这时，电商服务的好坏显得尤为重要。做得好，就是转换客户忠诚度的重要抓手；做得不好，就是客户流失率的罪魁祸首。

同步电商系统的技术解决方案是不可或缺的，将优化最后一英里履单模式。通过引入新兴技术，零售商能够利用细粒度数据（Granular data）和分析来解决关键的电商挑战，如库存完整性、可替代品和订单等待时间。智能解决方案将连接零售电商的端到端，通过多订单、区域拣选方法提高拣选操作的效率，最终最小化履行成本。现在进行这些战略性投资的零售商将在未来处于有利地位。

（译者注：细粒度数据：指将数据细分为更小、更具体的单位或组件。例如，在电商网站上，可以将销售数据分解成每个产品的销售数量、单价和销售地点等，以便更好地了解产品的销售情况。）

作者简介：迈克·韦伯（Mike Weber），职业生涯扎根于零售业，曾服务于全球各大卖场、超市和便利店，提供零售设计和购物策略服务。经过千锤百炼，经手无数营销战略后，韦伯最终成为Upshop Marketing的掌舵人。

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