为什么Costco自有品牌Kirkland会如此成功？
出品/联商翻译中心
来源/RETAILWIRE
编译/松柏
「相关阅读」
2021财年，Costco旗下自有品牌“Kirkland Signature”（后文统一称Kirkland）的销售额超过590亿美元，同比增长13.4%，占其总收入的31%。Kirkland的规模十分庞大，可以说在业内遥遥领先，仅次于几家CPG巨头企业，包括雀巢（Nestlé）、宝洁（Procter&Gamble）、百事（PepsiCo）和联合利华（Unilever）。相较而言，沃尔玛旗下自有品牌Great Vlue则略显逊色。
Costco于1995年创立了自有品牌Kirkland，并迅速扩展品类，从尿布、卫生纸、轮胎、高尔夫球杆、到行李箱、葡萄酒和烤鸡等。正如CNN在一篇人物报道中提到的那样，Costco自有品牌规模庞大的原因之一，是联合创始人兼CEO吉姆?辛内加尔（Jim Sinegal）在20世纪90年代就开启自有品牌建设之旅，至今已走过几十年的风风雨雨。
2019年，辛内加尔在美国乔治敦大学麦克多诺商学院的一次演讲中说道：“我们观察到，当时市场上各大知名品牌产品的价格增势迅猛，反倒促成了自有品牌的再度兴起。”
在设计品牌名时，有人推荐使用Costco总部所在地的地名Kirkland。很快，这一想法就获得辛内加尔的赞许，并且迅速落地实施。事实证明，这也是一次成功的营销宣传。到1995年，Costco原有的自有品牌全部更新换代，包装成Kirkland系列产品。使用统一的包装帮助该零售商降低成本，提高产品组合的一致性，创造显著效益。
在运营自有品牌之初，Costco就明确目标，即保证Kirkland系列产品“质量与知名品牌不相上下甚至更好”，同时争取至少节省20%的成本。20世纪90年代初，Costco在英国扩张，辛内加尔看到许多海外连锁店凭借更高质量的自有品牌获得了成功。
讨论问题：Kirkland如此成功的背后的主要和次要因素有哪些？其他零售商能从中学到或模仿什么？
以下是精选排名靠前的智库评论（经编辑）：
1. Katie Thomas，Kearney Consumer Institute负责人
对于消费者来说，价格既是最重要的因素，也是最不重要的因素。在现实中，大家所寻求的“公平价格”定位其实非常模糊，但无一例外都与产品质量直接挂钩。正如Costco所强调的那样，其自有品牌Kirkland Signature做到了这一点——以有竞争力的价格提供优质的产品。我想说这是该零售商成功的明显原因。
以沃尔玛为基准的商品价格比对。Costco的全品类商品单价比沃尔玛便宜30%，比Aldi低14%，比全食超市（Whole Foods）低58%。数据来源：JP Morgan
许多自有品牌以低价产品的形式出现，而这些零售商甚至还引以为傲，自认为掌握了秘诀。但他们真的应当学一学Costco，无论是产品风格还是质量，他们都有很长的一段路要走。另外，像Trader Joe和Target在这方面也做的很出色。
2. Ben Ball，Dechert-Hampe前高级副总裁
我猜想，美食带给人的感觉是一样的。Costco对Kirkland Signature系列的酒品重视程度也不容小觑。我下意识地就想到了“麦卡伦20年单一麦芽威士忌”（The McCallan 20 year old single malt），这是我一直以来的最爱。但事实上，在我家的酒柜里，还摆着一瓶贴有“Kirkland Signature”的平替款，是24年的，且价格更低。相较之下，优势无疑凸显了出来。
图源：Forbes
早在其他美国零售商盘旋于“自有品牌”和“自有标志”之间时，Costco创始人吉姆已成功运用了欧洲市场的自有品牌战略。这就是差距所在。
3. Michael Genesys，前Costco出口总监
早在1995年，作为Costco的出口总监，我就身处一线观察并参与了Kirkland自有品牌的开发。在当时，我们以独有的价格往日本市场销售可口可乐，但此举很快引起后者的反对。可口可乐认为我们这样扰乱了市场价格。在该品牌方的坚决要求下，我们停止了向日本发货。可口可乐问世的确让人惊叹，造就了有史以来最赚钱的市场，一美元一罐的可乐席卷全美各地的自动售卖机。
但这件事成了Costco的重大转折。创始人Jim Sinegal想出了一个解决方案：开发自己的可乐，并简单地称之为“Simply Soda”。Sinegal的规定如上文所述：“我们开发的任何产品都必须与知名品牌具有同等或更好的质量。针对苏打水产品，要重点关注碳酸化和果糖水平等指标，这意味着必须达到很高的标准。我们给瓶装合作伙伴Shasta Beverage定的任务就是达到质量标准。”
Simply Soda汽水。图源：Costco
最终，“Simply Soda”在出口上取得了巨大的成功，我们把它运往世界各地。当我作为Costco的第一位代表董事住在日本时，走进一家零售店看到Simply Soda，那一刻我觉得十分激动。因为日本市场的质量准入门槛不同于其他地方，能够成功地放入货架，是非常不容易的事。重点是，其价格还只是知名品牌的一半。
“Simply Soda”是Costco第一个自有品牌，“Kirkland Signature”位列其后。后来，当我在沃尔玛（Walmart）和山姆会员商店（Sam’s Club）工作时，每当与高管谈论起Costco的Kirkland系列产品时，他们始终持有怀疑态度，表示不相信Costco能一直坚持做到如此高的标准。常常问到我的问题是：Costco如何在满足这些标准的同时，还能在价格上有明显的优势？
4. Mark Ryski，Head Count Corporation创始人
Kirkland Signature的品牌战略核心是信任。Costco严格把控质量，确保制造商产出的自有品牌产品符合标准。高质量的标准渗透进每一个SKU，进一步加深了顾客对产品及品牌的信任程度。任何品牌战略并非广泛适用，所以我不建议其他零售商竞相扎堆模仿。
5. Stephen Needel，Advanced Simulations执行合伙人
我也是Kirkland的忠实粉丝，原因很简单，大多是物美价廉的产品。多年来，《消费者报告》（Consumer Reports）一直将Kirkland洗衣液和洗衣凝珠列为“功效之王”，最重要的是，这些产品有大幅的折扣。
Kirkland洗衣液和洗衣凝珠。图源：Costco Deal
相较而言，Costco的长相思白葡萄酒Sauvignon Blanc和普洛赛克白葡萄酒Prosecco可能永远不会获奖。但在相同的价位上，也很难找到比它品质更好的葡萄酒了（更不用说Rioja、Chiant和Malbec）。另外，Costco的混合坚果价格仅是知名品牌“Planters”的一半。
Costco的自有品牌从未让我失望，我想我会一直选购下去。你知道这意味着什么吗？每当新的Kirkland产品上线时，顾客总是会想去尝试，一种牢固的纽带关系已然成型。
6. Ryan Mathews，Black Monk Consulting创始人
一个品牌代表着一种承诺，每一个带有“Kirkland”标签的SKU都是证明商品好坏的证据。Kirkland不只是提供好的产品，更是销售伟大的产品。我曾在好几家制造商厂里工作，其中不乏一些美国的知名品牌。相较之下，Kirkland系列的包装标准十分之高，极少有品牌能与之媲美，尤其是还能实现竞争价格优势，且获利，简直让人感到惊叹。当然，如果商品本身质量不达标，就难以留在Kirkland的产品名录里。
还有一个光环效应（Halo Effect）。假设我喜欢金枪鱼罐头，并且在一次偶然的机会购买了Kirkland品牌的罐头，恰巧仅用一次就深深地爱上了。继而，当我再看到Kirkland衬衫时，心里就会增添一份已有的信任感，我会下意识地默许这类产品的品质。此外，Costco坚决不向食品价格妥协的战略极其高明，因为锁住一个人的胃，就意味着锁住了他的心。当信任感建立后，就会开始尝试衣服、野营、生活用品等。
7. Andrew Blatherwick，Relex Solutions名誉主席
Costco作为美国大型仓储式会员超市的先行者，在开发自有品牌时也走在了行业前线，可谓开了一个好局。当Costco进入欧洲市场后，见证了当地的自有品牌发展史。进入新的市场，虽然自有品牌不一定是Costco店里的经济型品牌，但依旧可以凭借优异的商品品质与各大品牌展开竞争，同时还能保持价格优势。
拍摄：Adobe Stock
为了与Costco的企业形象契合，该零售商在自有品牌的质量上有着极高的要求和追求，即使并非自主生产的产品，但凡是贴上了Kirkland标签，都需满足相应的高标准。通过与主要的快消品制造商合作，无论是在原创产品或联合品牌上，都为Kirkland打响了名号。这样的战略的确帮助其吸引了一大波忠实粉，且这些人不是穿上衣装简单走个过场，而是真真切切的拥护者。
8. Gary Snakary，Esri零售战略师
Costco在自有品牌战略中打“持久战”，始终专注于质量和价格的强大价值主张。随着时间的推移，逐步完善产品组合，确保在各个不同的项目间形成前后一致的标准。通过搭建坚如磐石的设计，采购和包装组织，Costco得以不断地将产品推向市场。现如今，该零售商享受着品牌效应带来的回报，即客户对该品牌极高的忠诚度，这意味着忠实客户更愿意去尝试新的Kirkland系列产品。
对于想要效仿这一策略的零售商来说，好消息是：真的没有任何秘密。坏消息是：没有任何捷径。这需要日复一日的坚持，大量的试错，以及管理层对长期战略的承诺，才能使世界级的自有品牌战略发挥作用。但回报同样也很可观。因为客户获得自己喜爱的品牌和产品，并且知道只有在Costco才能买到这样的产品。在我看来，这就是最好的客户忠诚度策略。
9. Ron Margulis，RAM Communications总经理
作为过去25年自有品牌制造商协会（PLMA）的参与者，我经常在会场和教育研讨会上看到Costco的买家。他们总是有一个固定的计划，似乎正在寻找什么具体的产品，且每年都会改变。
Costco十分受欢迎的Keto类产品及大麻籽油。图源：Costco
换句话说，公司总部会下达一个总体计划，列有一份清单，阐明目标品类。当然，他们始终走在行业的前沿，寻找当下最新的趋势，如生酮食品Keto系列、无麸质食品甚至是CBD类食品，并尝试找到相关合适的产品。与沃尔玛不同的是，后者更多的是在PLMA上进行集体行动，而Costco的人会分散开来，然后集中汇报。考虑到这些，我对其成功毫不惊讶。
10. Dave Wendland，Hamacher Resource Group战略关系副总裁
最重要的是，Kirkland值得信赖。这意味着消费者已经开始依赖该品牌提供的质量、一致性和价值。另一个继续促进其增长的因素是Costco在投资组合的整体管理中所采取的方法。简单地说，Kirkland Signature是一个品牌。他们在包装、信息传递、布局和营销方面的方法与世界上最大的快消品公司并无二致。在所有类别中拥有一个共同的品牌命名惯例一直是其秘密武器。
其他零售商依靠知名品牌的成功来促进自有品牌的销售额。而不是着重发展其“自有品牌”，并将重点放在相关的产品组合上。毫无疑问，这当然会导致销售额增长缓慢。对于任何希望提高自有品牌销售额的零售商来说，都可以借鉴Costco的做法。
11. Anil Patel，HotWax Commerce 创始人兼首席执行官
我认为Costco的使命、愿景和精心调整的品牌体验是Kirkland成功背后的突出因素。Costco及其成员，包括Kirkland，一直在努力了解客户的需求，确保他们的信息传递与之保持一致，并不断寻找创新其生态系统。因此，在Costco的品牌认知度的帮助下，Kirkland能够在未来留住并获得更多的客户。
在我看来，其他零售商很难照搬Costco的套路和模式。不过，细分来看，有值得学习的部分。首先，Costco的唯一目标是找到合适的产品，并为客户提供他们所需的产品价值。第二，透明度是建立长期关系、信任和最终忠诚的关键。Costco保证高质量的服务、产品以及一致的品牌体验。基于此，甚至可以说其客户已经达到盲目信任的程度。
您想了解哪方面的海外零售信息？欢迎扫码与我们交流。
发表评论
登录 | 注册