来源/好看商业 

撰文/乔珊珊

电商被快手视为未来增长的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。

当下，各大互联公司的一把手工程是什么？

于百度李彦宏，是大模型，引导搜索代际变革；于阿里张勇，是阿里云的智能化。于快手程一笑，那就是快手电商。

早在2022年9月中旬，程一笑就亲自下场，成了快手电商第一负责人。

为什么要亲自下场做电商？

去年11月，在快手第三季度财报电话会上，程一笑就曾主动做过解释。他当时强调说，CEO亲自负责快手电商并不是来救火的，而是因为快手电商已经到了从长期维度思考发展方向和模式的时候了，他的勇气和信心比组织里的其他同学更强。

在5月9日举办的快手电商“引力大会”上，程一笑在演讲伊始再次回应这个问题。他说，作为快手CEO，直接负责电商业务，这体现了快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。

在程一笑看来，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。

这就和李彦宏、张勇都回到了同一个答案上：因为足够重要，所以亲自下场。

今年是快手电商第三次举办“引力大会”，也是规格最高的一次。说它规格高，主要是因为快手公司CEO、联合创始人程一笑亲自站台，并第一次以快手电商负责人的身份发表主题演讲。2021-2022年，快手电商的负责人还是公司高级副总裁笑古。

程一笑接手时，快手电商正处于低谷。在去年Q2，快手电商营收同比增长7.1%，增速首次跌破两位数；当季GMV1911.74亿元，同比增幅放缓至31.5%。程一笑的压力也可想而知。

2022年Q4，在全国新冠感染高峰期，快手电商实现营收31.6亿元，同比增长33.7%。Q4直播电商GMV 达3124亿元，同比增长30%。

改善快手电商的经营现状，是程一笑的当下要务之一，但更重要的是为快手电商下一个阶段的发展敲定航向。

2018年下半年，快手正式开启直播电商业务。2022年，快手电商实现GMV 9012亿元，逼近万亿规模。

放眼电商领域，增速放缓，竞争加剧正在成为现实。伴随用户增长见顶、宏观经济低迷等诸多不利因素，2023年的电商行业仍面临诸多不确定性，电商江湖再次硝烟四起。

就GMV增速来说，快手电商用5年时间达到近万亿年成交规模，可以说吃到了直播电商的红利，也是快手最亮眼的业务。

但在国内电商平台中，快手电商的体量最小，排在淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商之后。

今年是快手电商下一个五年的起点，电商作为快手的一把手工程将怎么做？这很值得关注，它关乎国内第二大短视频平台、第五大电商平台的未来。

下一个五年怎么走？

程一笑对快手电商未来5年的规划里，有两条主线：面对C端老铁，要构建信任，满足他们“好且不贵”的生活需求；面对B端商家（包括达人），要做增量，除了私域，分销、泛货架电商、品牌化都要有。

“信任电商”是快手电商自我发现、提炼出的一个核心关键词。此前，快手已经在“信任电商”的路上摸索了3年。

2021年3月，在快手首届“引力大会”上，快手电商首次提出“信任电商”的战略，希望构建“极致信任”的交易保障体系，营造有温度、值得信赖的在线社区电商生态。时任负责人笑古把“不要骗老铁”连续重复了三遍。

2022年的“引力大会”上，快手提出了“新市井电商”的概念，不过其内核依然是“大搞信任电商”，由“信任”驱动增长。

今年，程一笑重新强调信任电商。按照他的理解，信任是商业社会最重要的东西，可以显著降低交易成本；而快手是一个“半熟人社区”，平台要做的是保护和放大“信任”，构建全面的信任机制。

面向C端老铁，快手“信任电商”主要含义是，通过构建老铁对B端商家和带货达人的信任，让老铁因为信任所以下单。

自古以来，好货、好价、好服务始终是零售业成功的密码。今天，无论是京东的“多快好省”还是拼多多的“多实惠、多乐趣”都是在围绕“好货（商品力）、好价（价格力）、好服务（服务力）”做解法。

快手电商如何获得老铁的信任？它同样要遵循最朴素的商业逻辑，围绕“商品力、价格力、服务力”做文章。

所以，你看，程一笑对“信任电商”的解法中，“低价好物、贴心服务”必然是关键词之二。

同时，他还强调了第四个维度——“内容力”，也就是说，商家和达人要获得老铁的信任，还要有“优质内容”，通过内容影响消费者心智，先种草再转化。

总得来说，“低价好物、优质内容、贴心服务”就是程一笑为商家和达人指出的三大经营风向标。

落地这三个风向标，快手电商将引导商家在“商品分、店铺体验分和带货口碑分”方面努力，快手也将根据这些维度的评分，将资源向优质经营者倾斜。

除了这三大经营指标，程一笑为B端商家开出的增长方法论还有：分销、泛货架和大做品牌、快品牌。

所谓分销，主要是鼓励提供商品的商家与带货达人合作，为彼此创造增量。快手将通过川流计划，为商家和达人赋能。

在增量难得的当下，快手在今年2月首次提出了“全域经营”的概念，除了“短视频+直播”为核心的内容场域，试图在以“搜索+商城”为核心的泛货架场域为商家寻找增量，承接确定性消费需求。

今年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。快手电商针对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持。

快手电商产品负责人叶恒表示，将在今年Q2进行商城的全站一级入口测试。

2022年，快手电商提出要用超过230亿流量扶持500个以上的快品牌标杆，也就是扶持小微商家的自有品牌，引导“白牌”向“快品牌”升级；同时要引入更多新品牌，支持他们在快手深度经营。

当快手电商进入程一笑时代，品牌化依然是重要战略，快手电商希望坚定不移地扶持快品牌和品牌商家，彼此成就。

程一笑要打的仗和手里的牌

增速放缓是当下电商江湖最核心的焦虑。淘宝天猫、京东的增速已触及历史低位；曾经生猛的拼多多2022年营收增速39%，低于上年的58%。

电商新生代里，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商 2022 年成交额约 1.6 万亿元，正迅速逼近天花板。快手电商2021年GMV几乎翻倍增长，2022年GMV同比增速仅30%。

未来5年，电商行业增速进一步放缓几乎不可避免，内卷也就不可避免。2023年，行业的新一轮内卷已经开始了。

这其中，价格力、服务力、内容化、本地化方向上的火药味尤其浓厚，电商平台间两方肉搏和多方混战的情形都在上演。

仔细观察程一笑为快手电商制定的“新五年计划”，可以说，他想要全力出击，打一场电商的硬仗，在一个增速放缓的赛道里实现尽可能快地增长。

但也很难期待快手电商能在未来5年里“出奇制胜”，因为当所有人都回到最朴素的商业逻辑，他们使出的招数也会大同小异，甚至会有些雷同。

以价格战为例。京东是这轮价格战的发起者，它要用“百亿补贴”重新拿回低价标签，重塑低价用户心智。

拼多多是“百亿补贴”的首创者，如今它不仅要继续“百亿补贴”，还推出了“天天618”回击挑战者。

今年初，淘宝天猫将价格力作为五大战略之一，另外四个关键词分别是直播、私域、内容化、本地零售。今年618也将是淘宝天猫历史上最大投入的一届，价格力和新尖爆品是今年618的两大重点。

快手曾在去年提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张。今年更进一步，程一笑明确提出了“低价”。不过，他强调，“低价”不等于“9块9”，而是“好物有高性价比”。这意味着，快手真正意义上加入了今年的价格战。

快手崛起于低线市场。过去人们对快手电商“低价”的天然认知是“9块9包邮的低端货”，也因此，快手自己也在刻意回避“低价”的表述。

但随着快手用户向“五环内”延伸，以及更多品牌商家入驻快手，快手电商与其它电商平台的交集越来越大。当越来越多人在快手购买均价2300元以上的追觅洗地机、花6000-7000下单海尔家电全套购，快手的“低价”逐渐与其它平台的“低价”进入同一个频道。

不过，要打价格战，除了靠商家出钱，平台也要“出血”。快手在2022年大手笔降本增效，销售费用率控制在40%以内。

随着价格战推进，快手的销售费用率很可能又要回到之前的高水平，进而吃掉更多利润。2022年，快手净亏损同比收窄82.5%，但依然净亏损了136.9亿元。如果要打价格战，实现盈利对于来说将来得更晚。

好在快手账上的资金储备还算充裕。截至2022年年底，快手包括现金及现金等价物、定期存款、金融资产等在内的可利用资金总额为447亿元。

相比传统电商，短视频起家的快手拥有一座“流量金矿”，而且还在相对快速地增长。截至2022年底，快手DAU创3.66亿新高，同比增长13.3%，MAU为6.4亿，同比增长10.7%。

2022年第四季度，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长同比增长12.6%至133.9分钟。

图注：移动网民APP每日使用时长TOP8，图片来源：月狐

据月狐的数据，近一年内，移动网民每日观看短视频的时长占比为32.3%，在各种移动应用中排名最高；综合商城排名第六。

这样不难理解，为什么在对电商业务的扶持中，流量几乎是快手电商最豪气的投入。

比如，川流计划，这是快手在达人和品牌之间搭建的桥梁，意在推动达人分销和品牌自播联动。

起初，快手投入300亿流量打造川流。今年，程一笑宣布流量翻倍，增加到600亿。也就是说，今年Q1，川流平均每天有1亿的流量，到Q2每天平均会有2亿流量。

过去几年，直播电商一路狂飙，增速远超电商行业大盘。2018—2022年，全国网上零售额从9万亿增长到近14万亿。同期，快手电商GMV从0增长到9000亿。

过去5年，快手电商吃到了时代的红利。未来5年，当红利变得越来越稀薄，挑战也会变得越来越大。

自称是“电商新人”的程一笑会把当今国内第五大电商平台——快手电商带到哪里？